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普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月第10章问卷设计方法教学目标：1.了解问卷的概念和类型2.了解问卷的基本结构3.了解问卷的评价标准4.了解问卷的设计过程2019/10/161普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/162第10章问卷设计方法了解问卷的概念和类型了解问卷的基本结构了解问卷的评价标准了解问卷的设计过程普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/163开篇案例：问卷设计要点撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应注意的要点：避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（PreferredProviderOrganization）如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/164不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：1）无；2）1～10本；3）11~25本；4）26~20本；5）多于50本。确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/165注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。检查误差。一种使问题存在偏向性的方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费***百万美元。您认为这个数字应：1）增加；2）保持不变；3）稍减一点；4）减少一点；5）大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/166预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/167问卷设计概述调查问卷的概念调查问卷的类型调查问卷的基本结构调查问卷的评价普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/168调查问卷的概念调查问卷（调查表）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代，以美国新闻学博士乔治·盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的。我国自20世纪80年代引入问卷调查，目前已得到了长足的发展。问卷的诞生使问题的用语和提问的程序都标准化了，从而大大降低了统计处理的难度。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月调查问卷的类型问卷使用问卷方法不同问卷发放方式不同自填式问卷代填式问卷送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷网上访问式电话访问式人员访问式2019/10/169由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1610送发式问卷由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。这种问卷由于有充足的时间供被调查者思考、查询或向他人请教，因此，在问卷设计上可适当安排一些较深入性的问题。优点：问卷回收率高缺点：成本偏高邮寄式问卷通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。优点：匿名性较好，便于设计一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题。缺点：问卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的话，很难达到满意的调查效果。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1611报刊式问卷随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。优点：有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用性。缺点：回收率不高。人员访问式问卷由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。优点：回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题。缺点：不便于涉及敏感性问题，同时对访问人员的访问技巧有较高的要求。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1612电话访问式问卷通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。优点：此种问卷要求简单明了。在问卷设计上要充分考虑以下几个因素：①通话时间限制；②听觉功能的局限性；③记忆的规律；④记录的需要。网上访问式问卷在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。优点：此种问卷不受时空限制，便于获得大量信息，特别是对于一些起敏感性、威胁性问题，相对而言更容易获得满意的答案。缺点是对网上所获信息的准确性和真实性程度难以界定。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1613调查问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、被调查者基本情况和结束语。调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1614说明信说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其它事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。说明信有开门见山式和详尽方式两种。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1615说明信——采用简洁、开门见山的方式：武汉市微波炉需求状况调查问卷女士/先生：您好！我是××××（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁“□”内打“√”。谢谢！××××（单位名称）2000．5．15普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1616说明信——采用较详尽的介绍方式：企业与市场调研亲爱的同学：英国国会正在讨论的一项议案的结论是，联合国的工业学校将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样的所在城市已有老大学的学校随之而来的名字产生了一些困难。校名中保留曼彻斯特非常重要，因为过去已经证明该城市吸引力。可是，新名字必须把我们与邻近的姐妹区别开，并且已经讨论过多种可能性。这不只是个名字改变的问题，它是曼彻斯特工业学校在教育领域的一次重新定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨询过程的一部分，如果你对下列问题予以严肃的关注，我将感激不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题的答案无所谓能者对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来，可以肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我们只从本工业学校的部分人中抽样，希望送出的每份问卷都有能返回来。我们的工作时间很紧，需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。感谢你的参与和帮助。敬礼！保罗·海格，主任普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月调查内容2019/10/1617各类问题及其回答方式普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1618指导语指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。根据不同的问卷的要求不同，主要有以下几种指导语：指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专业的“填表说明”。分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明，例如：（本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列）。专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的“填表说明”标题。下面我们看一份专业的“填表说明”：填表说明（1）请在每一后所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的□内打“√”，或在问题的处填写适当的内容。（2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答