市场营销调研(第二版)_1市场营销调研概述

普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月第1章市场营销调研概论教学目标：1.了解市场营销调研的含义2.了解市场营销的调研的特点、范围和作用3.了解市场营销调研的历史、现状及发展前景2019/10/161普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/162第1章市场营销调研概述了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销的调研的特点、范围和作用了解市场营销调研的历史、现状及发展前景普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/163开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/164问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/165调研结果在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%～2%，这就意味着增加2亿～4亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/166公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/167消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/168重新调查、修正决策公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/169案例讨论公司面临的问题是什么？普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1610面临的问题及可能的原因百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1611案例讨论公司面临的决策问题是什么？普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1612案例讨论决策需要的信息是什么？普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1613信息的需求及获得方法信息需求？？？获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1614案例讨论公司的推断是什么？消费者口味普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1615案例讨论你如何看待调查的结果？你如何看待公司的决策？为什么消费者有此反应？普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1616MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1617一、市场营销调研的含义一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月2019/10/1618《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研（第2版）©高等教育