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营销渠道管理理论与实务学习意义“渠道”是市场营销组合的组成部分，是企业营销管理的重要方面。在市场竞争异常激励的环境条件下，“渠道”甚至可能决定企业的成败。作为企业进入市场，接触消费者，实现价值的渠道决策和管理，是市场营销专业学生必须掌握的。学习目的理论目标：掌握营销渠道含义、功能、渠道成员构成、渠道结构及渠道决策与管理流程；技能目标：学会渠道设计与规划、渠道管理、渠道控制的技能与方法；了解特定产品的分销渠道。第一章营销渠道概述引导案例：娃哈哈的“联销体”渠道模式娃哈哈总部省级分公司省级分公司省级分公司省级分公司特约一级经销商直销部二级批发商三级批发商终端零售商终端零售商终端零售商第一节营销渠道内涵及其功能什么是营销渠道？•营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。•营销渠道通路上分布着各种类型的渠道成员，包括生产者、各种类型的中间商和消费者。一、营销渠道的含义及特点区别狭义渠道与广义渠道•广义营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。•狭义营销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。生产者供应商中间商生产者用户狭义渠道的成员构成生产者中间商用户辅助者广义渠道的成员构成营销渠道特点起点是生产者，终点是消费者；核心工作是购销活动；是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。二、营销渠道的基本功能渠道的根本目标——完成将商品或服务从生产者向消费者的转移；克服产销之间的空间差异矛盾和时间差异矛盾；实现产品的形式效用、所有权效用和地点效用；营销渠道中的成员必须承担并合理分配八大渠道功能。促销接洽风险承担编配物流财务市场调研营销渠道的八大基本功能谈判（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少；（2）分销渠道的成员可以增减或被替代；（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。渠道功能的执行和分配需要遵循的原则：三、营销渠道中的业务流渠道业务流程：是指渠道成员所执行的一系列渠道功能，是对渠道成员的活动或业务的概念性描述。渠道业务流程主要包括九各方面：实物流、所有权流、谈判流、促销流、融资流、风险流、订货流、支付流和信息流。营销渠道功能与流程的关系分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。制造商批发商零售商营销渠道的基本业务流程促销流订货流实物流所有权流谈判流融资流风险流付款流信息流实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流付款流信息流订货流订货流最终消费者实物流所有权流促销流谈判流融资流风险流付款流信息流营销渠道的主要流程及其参与机构所有权流程供应商制造商经销商购买者促销流程广告代理商和媒体制造商经销商购买者物流流程供应商承运人制造商经销商购买者洽谈流程供应商制造商代表经销商购买者营销渠道业务流程运作要求渠道各种业务流程之间是相互依存、相互影响的。渠道成员应明确渠道业务流程的关键影响因素，合理分配渠道职能，高效配合，协调一致，才能实现渠道的健康高效运转。第二节营销渠道与市场营销美国市场营销协会（AMA）在1985年给营销下的定义中将市场营销定义为“市场营销是通过对创意、产品及服务进行设计，为其定价、促销，并将其分销出去，从而创造能实现个人和组织目标的交换活动。”市场营销组合—4Ps：产品、价格、渠道、促销第二节营销渠道与市场营销一、营销渠道在企业营销中的地位和意义营销的含义市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。——菲利普·科特勒市场营销是通过对创意、产品及服务进行设计，为其定价、促销，并将其分销出去，从而创造能实现个人和组织目标的交换活动。—1985市场营销学会（AMA）对市场营销的定义：市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。—2004营销渠道是完成企业营销目标即产品销售的前提。营销渠道是营销组合（4Ps）中的重要构成部分。营销渠道在市场营销中的地位：市场营销组合：产品——Products价格——Price渠道——Place促销——Promotion企业做好营销渠道工作的意义：营销渠道建设是企业开展经营活动的基础。加强渠道建设，充分发挥渠道成员的职能，能够提高企业的经济效益。构建有竞争优势的营销渠道，是企业获得总体市场竞争优势的重要来源。资料1-1：（Bucklin）分销渠道服务产出分类：空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样化分销渠道服务产出营销渠道与其他营销组合策略：营销渠道策略与产品策略：营销渠道策略应从属于产品策略，必须与产品策略相匹配。营销渠道决策应考虑产品组合及其关联性、产品品牌定位、产品生命周期阶段等。营销渠道策略与价格策略：企业的渠道策略决策要充考虑渠道与价格策略之间的相互关系和相互影响。营销渠道策略与促销策略：在企业渠道决策中，应重视与中间商等渠道成员的合作，有效发挥渠道的促销职能，第三节营销渠道管理营销渠道管理：是指在企业的营销活动中，在市场需求的驱动下，根据企业的营销战略，通过对各种渠道职能的计划、组织、控制、协调等活动，有效地整合和调配渠道中所有渠道成员的人、财、物等资源，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高，从而实现以最低的分销成本为顾客创造最大的价值的管理活动。一、营销渠道管理的含义营销渠道管理含义的理解目的在于为顾客创造价值，实现企业的分销目标。对象是营销渠道，包括所有渠道参与者。内容是对各种渠道功能流程的管理，包括对物流、资金、订单、付款、促销、市场风险、信息等的管理。举措是实施各种管理职能二、营销渠道管理的特点：营销渠道管理属于跨组织的管理，参与主体多，管理活动更复杂。营销渠道的总体目标是营销渠道管理的关键。营销渠道管理是系统化管理，涉及企业自身的各个部门和职能，也涉及其他渠道参与者。三、营销渠道管理的基本内容营销渠道管理的基本内容包括：渠道规划渠道实施渠道控制渠道规划渠道实施渠道控制是指根据企业生存和发展的内外部环境，结合公司的战略目标而对渠道的结构、布局、成员分工以及调整而进行的设计和规划。是指在市场营销渠道的具体运行和操作。是指为了使渠道参与者能够完成渠道任务而进行的渠道成员评价、激励和控制的活动。渠道管理中的渠道结构类型及其适用性：跨组织管理——其涉及的主体更多，管理活动更复杂。共同目标——营销渠道的总体目标是营销渠道管理的关键。系统化管理——不但涉及企业自身销售人员的计划、组织、协调和控制，还要涉及整条供应链上的利益相关者的计划、组织、激励和控制工作，要对渠道中不同环节、不同渠道参与者、不同渠道之间的利益关系、职能和分工进行管理。