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海口经济学院经贸学院国贸专业主讲：黄有兴市场营销学是否或如何使用营销调研引例第2部分分析营销机会第4章市场营销调研4.1营销信息系统（marketinginformationsystem,MKIS）1、内部报告系统双汇集团的ERP系统2、营销情报系统3、营销调研系统我国企业很少事先做市场研究4、营销决策支持系统（marketingdecisionsupportsystemMDSS）4.2营销调研的概念(marketingresearch)（1）客观原则（2）科学原则（3）及时原则（4）相关原则（5）经济原则营销调研的原则一失足成千古恨“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗爱德赛尔（Edsel）牌汽车的悲剧4.2营销调研的概念(marketingresearch)营销调研的内容4.2营销调研的概念(marketingresearch)营销调研过程案例：台湾卫生纸的消费者行为调查营销调研过程1界定营销调研问题（1）为什么要寻求这些信息？（2）这些信息是否已经存在？（3）问题确实能够回答吗？案例：摩托车厂应该建在哪里？营销调研过程2制定营销调研计划营销调研过程3、4、53、实施数据收集4、数据整理和分析5、调研报告的准备与沟通4.3制定营销调研计划1、定义所需信息2、确定资料来源1.一手资料2.二手资料4.3制定营销调研计划3、选择数据收集方法1)、确定调研类型（1）探索性调研。（2）描述性调研。（3）因果性调研。4.3制定营销调研计划3、选择数据收集方法2）、确定调研方法（1）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。（2）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研（3）观察调研法（4）实验调研法4.3制定营销调研计划4、准备调研工具1.调查表2.测试仪器3.心理测量用具4.3制定营销调研计划5、制定抽样计划1）目标总体定义2）选择抽样方法（1）纯随机抽样（2）系统抽样（3）分层随机抽样（4）整群随机抽样（5）多段随机抽样（6）便利抽样（7）判断抽样（8）配额抽样（9）滚雪球抽样4.3制定营销调研计划5、制定抽样计划3）样本设计4.3制定营销调研计划5、制定抽样计划4）编制抽样框（1）要尽量利用现成的抽样框（2）抽样框可以是多层次的（3）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框（4）在某些情况下，抽样框根本就不存在5）抽样实施程序4.3制定营销调研计划6、制定数据分析计划7、制定调研实施计划问卷4.4设计营销调研问卷（1）标题（2）封面信（3）指导语（4）基本信息（5）分类信息（6）致谢（7）调查作业记载（8）编码测量尺度4.4设计营销调研问卷1、定类尺度2、定序尺度3、定距尺度4、定比尺度问卷设计程序4.4设计营销调研问卷问卷设计程序4.4设计营销调研问卷1.阐明需由问卷收集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容3.设计每个提问4.决定提问的结构5.选择提问的适当措辞6.设置检验可靠性的提问7.安排适当的提问顺序8.设计问卷页面的形式和布局9.优化问卷的版面布局10.问卷的审核及试调查市场需求衡量4.5市场需求测量1、衡量市场需求的三个维度•产品维•时间维•空间维总市场潜量市场需求衡量4.5市场需求测量2、辨识市场需求的特征（1）市场(market)（2）潜在市场(potentialmarket)（3）有效市场(availablemarket)（4）合格有效市场(qualifiedavailablemarket)（5）目标市场(targetmarket)（6）渗透市场(penetratedmarket)市场需求衡量4.5市场需求测量3、市场需求、市场预测和市场潜量市场需求衡量4.5市场需求测量4、公司需求4.5市场需求测量4、公司需求影响公司市场份额的主要因素：①营销费用的支出水平②营销组合③营销效益即营销努力的有效性④营销弹性即营销努力弹性指数⑤营销力量的配置⑥以往营销费用的递延效果⑦营销组合变量的协同效应市场需求衡量市场需求衡量4.5市场需求测量5、公司销售预测6、公司潜量总市场潜量4.5市场需求测量总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用下式来测算。Q=nqp式中：Q为目标市场总潜量；n为在一定假设购买特定产品的人数；q为一个购买者年平均购买产品的数量；p为该产品的平均单位价格。4.5市场需求测量中国大陆液态奶的总市场潜量总市场潜量案例