搜索
第4章市场营销调研与预测学习目标了解市场营销调研的含义、内容掌握数据收集与分析的方法重点掌握问卷设计和抽样设计了解市场需求预测的含义理解市场需求预测基本原则理解市场需求和企业需求的含义掌握市场预测的基本方法目录4.1营销调研4.2市场预测本章小结本章案例思考题实训题4.1营销调研4.1.1市场调研综述4.1.2数据及其收集4.1.3问卷设计4.1.4抽样设计4.1.5数据分析一、市场营销调研综述市场营销调研的定义是一个包括人事收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算、统计与分析等内容的复杂过程。市场营销调研的内容市场营销调研的方法市场需求产品价格促销分销竞争定性研究定量研究（基本方法）二、数据及其收集二手数据处理与收集二手数据是经过编排、整理过的数据。营销人员应对其认真审核，主要以下三点：公正性有效性可靠性原始数据的收集观察法实验法调查法电话访问个人访问邮发问卷三、问卷设计成功的问卷设计应符合以下原则主题明确结构合理通俗易懂长度适宜便于统计确定调查内容及分析方法建立假设奖励指标关系确定分析方法确定调研方案方案主要涉及以下方面：调研目的、调研预算与时间、抽样方案。选择提问形式，拟定问题常用的提问形式主要有：封闭式、开放式、封闭式与开放式相结合。拟定问卷应主要的问题隐私权保护中立性原则简明原则激励措施四、抽样设计样本量的确定样本大小的确定要受以下因素影响：调查预算与时间的限制样本的代表性与结果精确度抽样方式随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。非随机抽样：任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样。五、数据分析数据分析的程序整理、分类、列表、统计和计算。数据分析技术多变量统计技术态度测量的尺度4.2市场预测4.2.1市场预测综述4.2.2定性预测方法4.2.3定量预测方法一、市场预测综述市场预测的定义在市场调研基础上，运用科学方法，对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势作出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。相关概念市场需求某产品的市场需求是指在一定的顾客在一定的空间、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。正确理解市场需求，必须注意以下几点：市场需求受市场营销理念的刺激。市场需求是一个受以上因素影响的函数，而非固定值。市场需求受一定的市场营销环境条件制约企业需求企业需求就是在市场中企业所占的需求份额。惯性原则类推原则相关原则市场预测的基本原则二、定性预测方法经验估计法调查与实验预测法厂长、经理评判法销售人员估计法专家意见法预购预测法用户调查法市场试验法典型调查法展销调查法三、定量预测法时间序列预测法常用简易预测法统计需求分析法市场潜量预算法连锁比例测算法市场累加法购买力指数法本章小结调查与预测是市场营销的基础性工作，对市场的准确分析是市场营销成功的前提条件。而正确分析的基础无疑是数据的精确与全面、及时，市场营销信息系统就是为此而服务的。但是，营销环境的复杂性决定了调研与预测的困难重重，其中人的作用仍然是关键性的，对分析资料的准确判断和把握，正确的营销决策，这一切都需要懂管理、善营销的人才来进行。本章案例反季节生产使漳州龙眼重现生机龙眼是南方的名贵珍果，具有丰富的营养和较高的保健功能，深受消费者的喜爱，每年约有1/4的产量出口。但是，近两年龙眼价格一跌再跌。1999年福建漳州龙眼由于霜灾减少50%以上，但价格不升反降。桂圆（龙眼俗称）干肉从1998年的120元/KG跌至60元/KG，到了2000年又跌到50元/KG。为什么会出现这种情况，如何扭转？通过市场调查，究其原因，主要有：一是境外龙眼大量冲击。1999年以来，趁我国龙眼因灾减产之际，越南、泰国等国家的龙眼大量流入我国。这些龙眼虽然疏软肉薄、甜度低，没有漳州龙眼那样肉质坚韧厚实、甜度适中，但果型大，“卖相好”，售价低廉（越南桂圆干批发价为10—20元/KG），一下子就夺走了罐头、药厂的原料市场和中低档消费市场，使漳州龙眼处于“曲高和寡”的难堪境地，最终不得不自跌身价求售。二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到7—8月才上市，而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地理优势和先进技术，实现了龙眼1年2—3季采摘，几乎做到了全年鲜果不断货，成本低廉。通过调查，了解到具体情况，为了在市场中占到有利地位，漳州果农决定反季节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人员成功采用氯酸钾对3—5年生龙眼树进行调控，50多株龙眼反季节结果成功，2001年1月和2002年1月，两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质优良。这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受消费者欢迎，同时果农也喜出望外，因为售价提高了，达到14—16元/KG。思考、训练结合该实例谈谈市场调查的重要性。利用课余时间做一做关于几类林果产品的市场调查。