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市场营销调研2010.9.15一、本课程的学习目标1、提高营销调研的技巧2、理解营销调研的基本理论和方法3、较熟练地应用营销调研的基本概念二、达到目标的方法课堂讲授案例讨论项目设计三、考试成绩的确定内容所占比例课堂出勤10%平时成绩45%最终考试45%四、教学计划第一讲营销调研基础第二讲营销调研设计第三讲样本设计第四讲定性调研第五讲问卷调查法四、教学计划第六讲数据分析第七讲调研报告撰写第八讲案例分析第九讲PRESENTATION（小组调研设计）第一讲营销调研基础内容营销调研在营销决策中的重要性营销调研的提供者和使用者营销调研过程一、营销调研在营销决策中的重要性1、市场情报反馈过程的一部分2、探索新的市场机会的基本工具营销决策的重要基础营销信息系统营销经理分析计划组织控制评估需求传递信息内部报告系统营销情报系统决策支持系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境为什么要进行市场调查？P&G的“舒肤佳”出版公司的“垃圾调查”营销调研的定义营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。AMA的定义营销调研的定义营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。简单的定义二、营销调研的提供者和使用者访问员访问员访问员访问员访问员现场服务企业X现场办事处X现场办事处Y现场服务企业Y定制调研企业A定制调研企业B辛迪加调研企业X辛迪加调研企业Y企业客户A广告代理商客户B机构活动、功能和服务层次1：企业营销部门客户（广告代理商）（信息使用者）层次2：辛迪加服务企业营销调研数据的收集和报告；集中于媒体受众和零售数据；不特别针对某一家公司（调研设计者）定制调研企业针对具体客户的具体问题开展特定的调研项目（调研设计者）层次3：现场服务公司仅收集数据，主要经营企业营销部门、广告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公司的转包合同（服务提供者）层次4：访问员（数据收集者）企业内部使用者物流销售广告促销研发品牌定价财务制造人力资源市场营销部门高级管理人员其他部门内部顾客三、营销调研过程制定调研目标生成调研设计选择调研方法确定抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪（一）、制定调研目标•发现寻找信息的原因•确定信息是否已经存在•确定问题是否真正可以回答•通过试探性调研界定问题/机会•确定调研目标•将调研目标表述为假设问题/机会的识别和鉴定（二）、生成调研设计描述性研究因果性研究（三）、选择调研方法调查法观察法实验法（四）、抽样过程如何抽样？(五)、收集数据(六)、分析数据(七)撰写/提交报告(八)、跟踪