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华中科技大学管理学院工商管理系第四章定性研究方法与访问法华中科技大学管理学院工商管理系要点获得原始资料的方法类型定性研究方法访问法华中科技大学管理学院工商管理系学习目标通过本章的学习，你应该能够做到1．熟悉并掌握定性研究方法2．熟悉并掌握访问法华中科技大学管理学院工商管理系1.获得原始资料的方法原始资料的获得有下面几种方法：定性研究方法访问方法观察方法实验方法华中科技大学管理学院工商管理系2.定性研究方法2.1定性研究方法的作用2.2个人深度访谈2.3小组讨论2.4投影法2.5案例研究2.6局限性华中科技大学管理学院工商管理系2.1定性研究方法的作用定性研究有下面几个方面的作用：（1）更充分地定义要研究的问题；（2）建议在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等；（8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解等等。华中科技大学管理学院工商管理系2.2个人深度访谈个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。自由式访谈在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。成功关键，①一开始就建立一种轻松与友好的关系；②在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；③把离题的情形转回到主题范围的能力。华中科技大学管理学院工商管理系2.2个人深度访谈半控制性的交谈在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。适用范围，这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。成功关键，①访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；②建立一种和睦与信任的关系并保持下去；③尽量避免威胁性的问题；④有时可以向应答者提供一些对他有用的信息。华中科技大学管理学院工商管理系2.3小组讨论由5~10人组成讨论小组，数个顾客或有关的专家被请来就某个或几个特定的主题进行集体讨论。讨论过程实施小组讨论的基本过程有：计划过程，主要包括把研究目的转化成一系列问题，并通过这些问题，拟定一个要讨论的主题大纲；征选参加者，研究者一般都会为参加者制定一定的资格标准；华中科技大学管理学院工商管理系2.3小组讨论讨论过程实施小组讨论的基本过程有：组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形成供后来进一步检验的假设。华中科技大学管理学院工商管理系2.4投影法这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。华中科技大学管理学院工商管理系2.4投影法下面讨论几种常用的投影方法词语联系。研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。填空试验。让应答者用一个短语（通常是最先想到的）来完成一个句子。填空试验对获得被调查者的性格、生活方式、观点等方面的信息比较有用。角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。第三者角度。被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。华中科技大学管理学院工商管理系2.5案例研究案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。华中科技大学管理学院工商管理系2.6局限性定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的缺点，而是在于结果被误用的可能性。由于所调查的样本最小，研究结果不一定代表要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成进一步研究假设等方面。华中科技大学管理学院工商管理系3.访问法几个名词访问法的类型调查方法的比较与选择华中科技大学管理学院工商管理系3.1几个名词隐蔽与非隐蔽调查在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查称为隐蔽调查。在非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。华中科技大学管理学院工商管理系3.1几个名词结构性与非结构性调查根据所采用的调查方法及调查者的水平不同，对调查问卷的结构逻辑严密性的要求也不同。在结构性调查中，问卷是正规的，在调研过程中调查者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的余地。在非结构性调查中，调查问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查的问题都是一般问题。华中科技大学管理学院工商管理系3.2访问法的类型访问法主要有四种形式：电话访问；邮寄问卷调查；个人访问；网上访问。华中科技大学管理学院工商管理系3.2.1电话访问电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。优点：由于调查多限制在当地，调研费用相当低；时间短，短时间内收集资料的情形很有效；电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；华中科技大学管理学院工商管理系3.2.1电话访问缺点首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话；其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助；很难让被访问者回答电话提问的时间过长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣。华中科技大学管理学院工商管理系3.2.2个人访问个人访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法。优点可以通过一些措施激发应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品样本；个人访问使用的问卷有相当的灵活性；个人访问能得到较正确的资料；在访问过程中逐渐发现要调查的对象；华中科技大学管理学院工商管理系3.2.2个人访问缺点首先是成本高；其次是调查者的影响。为了取得调查者的好感，应答者可能不会给出真实的回答。华中科技大学管理学院工商管理系3.2.3邮寄问卷访问邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。优点：第一是面广；第二是没有因调研员在场而引起的偏见；第三是应答者对问题的回答会更确切；华中科技大学管理学院工商管理系3.2.3邮寄问卷访问缺点第一是所花的时间太长；第二是由于错误样本造成的偏见；第三是结构性的缺点，主要表现在：由于无人在场解释所问问题，问题都必须简单易懂。华中科技大学管理学院工商管理系3.2.4网上访问网上访问的主要形式在自己的网站或其它访问量较大的网站上设置一个在线调查表，由被调查者在线进行回答。将制作好的问券通过E-mail传送给被调查者网上访问的优点不受地理位置限制，覆盖面极广；网上访问成本低、速度快；网上访问能提供独特的视觉音响效果。华中科技大学管理学院工商管理系3.2.4网上访问网上访问的缺点网上访问最大的缺点就是样本对象的局限性，只有经常上网的人才可能成为访问对象；所获信息的准确性和真实性也难以判断。华中科技大学管理学院工商管理系3.3调查方法的比较与选择评价标准邮寄问卷个人访问电话访问网上访问1．处理复杂问题的能力差很好好一般2．收集大量信息的能力一般很好好很好3．敏感问题答案的标准性好一般一般很好4．对调研员效应的控制很好差一般很好5．样本控制一般很好好差6．时间一般一般很好一般7．灵活程度差很好好很好8．成本好差好好华中科技大学管理学院工商管理系3.3调查方法的比较与选择在西方国家，多数调查访问是通过电话完成的，个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正得到日益广泛的应用。在我国市场调查中所采用的定量的数据收集方法以面访研究为主（约占总营业额的44%），电话研究只占很小的份额（约占总营业额的3%），而邮寄研究几乎是零。华中科技大学管理学院工商管理系思考题1．自由式访谈与半控制性访谈的主要差别是什么？各在什么情况下使用更有效？2．投影技巧及自由式交谈常用于市场研究中的消费动机调查。消费动机调查在市场研究中有何作用？华中科技大学管理学院工商管理系思考题3．为了研究的需要，你认为是否可以采取下面的方法？（1）虽然访问实际上要花近10分钟，但你却告诉应答者只需占用他2~3分钟时间。（2）虽然已告诉应答者问卷是匿名的，但实际上对问卷做了手脚以辨别出应答者是谁，从而能利用现有的有关应答者的信息。（3）秘密地录下与应答者的谈话。（4）冒用某研究机构的名义进行你公司的市场研究。