第1章营销渠道的组织结构与功能

第1章营销渠道的组织结构与功能学习目的掌握营销渠道的定义和基本功能了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型了解营销渠道演化的历史了解营销渠道创新的趋势1.1营销渠道的定义与功能1.1.1营销渠道的定义营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。1.1.2中间商存在的经济学意义（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。家庭零售商20次接触图1-1B通过中间商购买家庭中间商零售商9次接触直接购买通过中间商购买中间商对交易效率的提升（2）流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。生产厂家零售终端生产厂家中间机构零售终端图1-2批发商对交易效率的提升批发商对交易效率的提升通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题。事实上，随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要专栏1—1康师傅集团的渠道网络康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。1.1.3分销渠道的功能1.1.3产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流（见图1—5）。所有权流供应商→制造商→销售商→买者实体流供应商→运输者→制造商→销售商→买者协商流制造商代表→销售商→买者促销流广告代理商及媒体→制造商→销售商→买者支付流供应商→银行→制造商→银行→销售商→银行→买者图1—5分销渠道中五种不同的“流”生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体实体实体所有权所有权所有权促销促销促销协商协商协商财务财务财务风险风险风险订购订购订购支付支付支付1.1.3营销渠道的流程分销渠道的基本功能：1.便利搜寻由于生产方和消费方各自都存在不确定性——生产方不知道怎样联系到最终用户，消费方则不知道在哪里能找到自己所需要的产品，中间商的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。2.调节品种与数量差异单个生产厂家通常只批量生产一种或有限的几种产品，而消费方则对多个厂家的产品具有较小的需求量，这两者之间就构成了一种矛盾。例如，“娃哈哈”公司大批量生产娃哈哈纯净水和非常可乐，由于面向庞大的消费人群，所以它不可能将产品直接卖给每位消费者。购买娃哈哈纯净水或非常可乐的普通消费者一次通常也只购买一瓶或数瓶；而同时，该消费者可能还要购买一块面包和一袋瓜子。特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之间的矛盾使中间商的出现成为必然。中间商通过以下方式来解决两者的矛盾：（1）归集。中间商从不同的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户。例如，中间商购进矿泉水、方便面、牙膏、啤酒、电池、儿童玩具等商品，再出售给最终用户。（2）分装。中间商从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。例如，中间商购进一个十吨集装箱的茶叶，再卖给那些每次通常购买半斤或一斤茶叶的消费者。（3）分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售。（4）汇总。中间商从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给最终用户。例如，一个服装批发商从全国各地的许多个厂家采购各种款式的服装汇总后销售。3.提供服务中间商可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究及产品售后服务等。也有学者将渠道的功能进一步细化。比如，V·卡斯特利·兰根V.KasturiRangan,AndrisA.Zoltners&RobertJ.Becker，Thechannelintermediaryselectiondecision：amodelandanapplication，ManagementScience,Vol.32,No.9,1986.将渠道的功能分为八方面：产品信息、产品定制化、产品质量确定、产品规格、产品分类的集合、产品应用、售后服务和后勤服务。菲利普·科特勒认为营销渠道执行了下述一系列功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变，只不过是由不同的渠道成员分担了。换言之，在渠道中某些机构是可以被取消或越过的，但这些机构所分担的功能不能被取消，它们只不过被向前或向后转移一个环节，由其他成员承担罢了。制造商既可以独立承担一切，也可以把所有的工作全部转移给中间商。例如商品运输，制造商、批发商、零售商甚至最终消费者都可能参与，但也可以只由一家第三方物流专业公司承担一切运输工作，而制造商和消费者通过网上销售直接达成交易。这也正是现代企业分销渠道决策的复杂、多变之处。1.2分销渠道的结构1.2.1松散型渠道传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工业品这两类来考察常见的渠道类型。1.个人消费者市场的常见渠道类型根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据中间机构数目进一步分为以下三种类型，见图1—7。图1—7个人消费者市场的常见渠道类型1.2.1松散型渠道生产商A代理商消费者消费者零售商批发商消费者零售商消费者批发商零售商直接渠道间接渠道图1-7个人消费者市场的常见渠道类型生产商B生产商C生产商D1.2.1个人消费者市场常见的渠道类型个人消费者市场中的直接渠道与间接渠道（1）直接渠道。在图1—7的渠道类型A中，生产厂家直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务，如保险公司销售保险，雅芳公司销售其化妆品，戴尔公司销售其电脑等。（2）间接渠道。在图1—7的B，C，D三种渠道类型中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购，或者是商品的单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这个环节。例如，“娃哈哈”公司将产品销售给地级批发商，通过这些批发商的强大配送能力，将产品销售给各零售商，最后到达消费者手中。这就是图1—7中的渠道类型C。当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往还会通过代理机构，如图1—7中的类型D所示。例如，一些钟表生产厂家就常采用这种类型的渠道开拓海外市场。2.产业用户市场的常见渠道类型与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分直接渠道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点，如销售地域比较集中，对售后服务要求较高，销售金额较大等，因而其渠道通常比消费者市场的渠道要短。图1—8所示的就是其中最为常见的类型。图1—8产业用户市场的常见渠道类型1.2.1产业用户市场的常见渠道类型生产商A直接渠道间接渠道图1-8产业用户市场的常见渠道类型工业用户生产商B生产商C生产商D工业用户工业用户工业用户工业分销商工业分销商工业代理商工业代理商产业用户市场中的直接渠道与间接渠道当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械时就采用直接渠道，如图1—8中的渠道类型A所示。当然，也有不少公司通过分销商或代理商，或者同时采用二者销售其产品。这其中，分销商和代理商所起的作用类似消费品渠道的批发商。图1—8中B和C两种渠道很相似，只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而产品单位价值不是很高的产品，有可能采取图1—8中D种类型的渠道。例如，某德国厂家生产的硅胶（啤酒生产过程中的一种辅助材料）通过中国香港的某家工业代理商销售给中国内地的工业分销商，最后销售给啤酒生产厂家。1.2.2紧密型渠道1.垂直渠道系统垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图1—9来描述，包括公司型、合约型和管理型。公司型系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外，还包括特许经营安排。根据发起者所提供的是产品还是服务，是零售还是非零售，特许经营安排又可以进一步细分为三种类型。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。图1—9垂直渠道系统的类型1.2.2紧密型渠道1.2.2垂直渠道系统垂直渠道系统公司型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统合约型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁特许经营零售商发起的合作服务商发起荣昌洗染服务商发起零售型麦当劳制造商发起批发型百事可乐制造商发起零售型大众汽车图1-9垂直渠道系统的类型2.水平渠道系统水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。这方面的典型例子是可口可乐和雀巢联手组成的水平渠道系统。雀巢在茶类饮品市场中占有品牌优势，而可口可乐则拥有强大的生产和分销体系。两者共同斥资组建了BPW公司，在具有广泛市场认知度的雀巢柠檬茶的基础上推出了即饮型的冰爽茶饮料，下一步还可能会推出雀巢牌的咖啡类饮品。3.渠道伙伴关系渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好地为消费者服务。例如，一些制造商利用现代信息和沟通技术，通过在大型零售商的售点安装扫描系统来收集顾客信息和库存信息，以提高自己满足顾客需求的能力。渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好地服务于消费者。直观地看，随着渠道层次增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通加价过高。但我们并不能一般地以渠道的“长”或“短”来论其优劣。因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通过程的机构之间转移替代或分担。渠道结构还有个“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。一般说，市场范围广，购买者数量多的商品或服务，需要“宽”渠道，而市场范围窄，用户很专业化或数量有限时，适合采用“窄”渠道。渠道长度渠道宽度有若干因素决定着分销渠道的结构：服务：（1）空间上的便利性（由于市场的分散）；（2）将大批量分散为小批量；（3）减少等待或交货的时间；（4）品种的多样化。显然，顾客居住越分散，一次购买的批量越少，同时需要的商品品种越多，越不愿意为供货而等待，需要渠道组织承担的职能就越多，进入渠道的中间商数量就可能越多：图1—10服务对渠道结构的影响决定分销渠道结构的因素首先是服务营销渠道提供四方面的基本服务：（1）空间上的便利性（由于市场的分散）；（2）将大批量分散为小批量；（3）减少等待或交货的时间和（4）品种的多样化。服务水平大批量等待时间市