第2章;营销渠道结构

第2章营销渠道：结构与功能第一节营销渠道是什么？第二节营销渠道的功能第三节营销渠道的结构第四节营销渠道的形式第五节通信企业的营销渠道建设第一节营销渠道是什么？（一）营销渠道的定义•营销渠道（marketingchannels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。2.1.2营销渠道存在的具体原因1．简化搜寻2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配3．交易常规化2019/10/1642.1.2营销渠道存在的具体原因4．减少交易次数产品1产品2产品3消费者1消费者2消费者3交易9次交易6次产品2产品1产品3中间商消费者3消费者2消费者12.1.3营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者2.1.4营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道2.1.4营销渠道的基本模型练习与思考1.什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？2.举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。3.国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？4.营销渠道为什么会存在？5.请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。6.谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。第二节营销渠道的功能•功能类型•功能流•由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道2.2.1营销渠道功能的类型•收集和传递信息•促销•洽谈•整理•物流•分担、降低风险•融资•服务2.2.2营销渠道的功能流生产商批发商消费者、企业和家庭零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付2.2.3由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道1.制造业的营销渠道销售渠道、交货渠道、服务渠道2.服务业的营销渠道至少两个：销售渠道、服务渠道第三节营销渠道的结构•营销渠道的长度结构•营销渠道的宽度结构•营销渠道的系统结构2.3.1营销渠道的长度结构•渠道级数•长渠道和短渠道•直接渠道和间接渠道生产制造商消费者零售商零售商批发商批发商中转商零售商直接渠道间接渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道2.3.2营销渠道的宽度结构•独家分销渠道•选择性分销渠道（耐克）•密集性分销渠道不同宽度的三种渠道类型的比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力风险度适应产品独家分销一家小小强大特殊品、新产品选择型分销有限较广较高较强较小选购品密集型分销众多广高弱小日用品2.3.3营销渠道的系统结构•松散型渠道系统•紧密型渠道系统-----垂直渠道系统-----水平渠道系统-----渠道伙伴关系管理型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁组织零售商合作组织垂直渠道系统合同型垂直渠道系统特许经营组织公司型垂直渠道系统制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）垂直渠道系统的类型第四节营销渠道的形式•基于制造商的渠道形式•基于零售商的渠道形式•基于服务提供商的渠道形式•其他渠道形式2.4.1基于制造商的渠道形式1．制造商直销2．制造商拥有的全服务批发---分销商3．公司商店4．许可销售5．寄售6．经纪商2.4.2基于零售商的渠道形式1．特许经营2．经销商直销3．购买俱乐部4．仓储俱乐部5．邮购6．食品零售商7．百货商店8．大型商场9．专业店10．专业折扣店11．便利商店12．大型超市（大卖场）2.4.3基于服务提供商的渠道形式1．签约仓储2．二级处理商3．交叉配载4．卡车和铁路运输一体化5．滚动装载6．火车堆场和道路运输7．定时火车8．外包9．直邮商10．实物交易11．增值再销售12．影响者，清单制定者13．金融服务提供商2.4.4其他渠道形式•1．门到门的服务形式•2．购买者发起的形式•3．消费点销售形式•4．第三方影响形式•5．目录和技术的辅助形式可口可乐联合灌瓶公司美国可口可乐公司联合包装罐头工厂可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶超市便利店/加油店冷饮店巨型超市连锁药店特殊活动名人网球公开赛可乐售货机顾客第五节营销渠道的新变化2.5.1营销渠道变化的影响因素1.经济环境2.政治法律环境3.社会文化环境4.技术环境2.5.1营销渠道变化的影响因素1.经济环境消费者购买力购买特征产业发展状况经济发展水平市场结构2.5.1营销渠道变化的影响因素2.政治法律环境保护消费者权益和保护环境组织各种“压力集团”2.5.1营销渠道变化的影响因素3.社会文化环境民族特征价值观念生活方式风俗习惯伦理道德教育水平语言文字社会结构2.5.1营销渠道变化的影响因素4.技术环境电子信息、通讯技术互联网技术的发展2.5.2营销渠道的变化趋势1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法案例•服装企业渠道不畅导致公司发展受阻J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型公司，从2003年开始运作，借着其母公司H公司强大的资金实力，构建成了良好的营销渠道。J公司采用虚拟经营的模式，主要将产品生产以OEM的方式给广东、福建两省的生产厂家。而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道、品牌策划几方面上了。同时，借着’08奥运的概念，品牌推广工作倒也做得顺风顺水。从2003年到2006年，用了3年时间，J公司的年销售额达到了3个亿，基本上是一年上一个台阶，速度快的令人咂舌。但从2007年开始，J公司在营销过程中经常碰到了两个问题，其一，渠道回款慢甚至拖欠，而且情况愈演愈烈；其二，代理商开拓市场不积极，加盟商开店不积极。原因在哪？不是公司没有催款，不是没有给政策，但是，渠道为什么老动不起来呢？经过J公司与代理商、加盟商的访谈与沟通，才发现关键原因在于渠道利益分配不公。渠道利益分配不合理主要体现在：J公司一般是现款拿货，公司不存货；而加盟商呢，也是现款从代理商处拿货，但加盟商会根据市场情况来进货，所以其存货压力小。这样，整条营销链上的存货的压力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。另外，J公司赚得利润是出厂价减去成本的剩余部分，加盟商赚得是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分，代理商则主要赚得是批发价减去出厂价的剩余部分。三者相比，代理商的利润最薄。这样就造成一个结局，省/市级代理商的利润最薄，但风险最大。企业和加盟商利润最厚，但风险却相对最小。当一个品牌在快速成长阶段时，代理商还能依靠企业的成长速度而赚到钱。当品牌成长缓慢或止步不前的时候，代理商就会丧失开拓市场的积极性。所以，J公司的这个问题也就应运而生了。由此，我们可以看到，服装品牌的渠道不畅，关键就堵塞在代理商环节而不在终端环节。渠道问题的关键在于代理商没有拓展积极性，没有积极性的关键在于代理商的利益问题。代理商嫌利益少，就会对上敷衍，不积极开拓市场，对下挤压利润，加盟商就得不到代理商的支持。•所以，渠道成员的价值需要进行重新评估，J公司也决心采用相应的对策来解决目前营销渠道中存在的问题。而J公司认识到，目前代理商已经成为现有渠道体系的一个“夹心层了”。再者，J公司认识到渠道扁平化已经成为服装市场发展的大趋势。由此，J公司决心“收编”全国各大代理商，使得公司能够直接面对加盟商，而将这个“夹心层”的利益回收到公司，以应对渠道管理扁平化带来的管理成本提高，而扁平化销售渠道最显著的特点：一是渠道直营化。二是渠道短宽化。第六节：营销渠道理论范式的演进2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究2.6.3“关系”范式下的分销渠道理论研究2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究1.渠道的职能与效率2.渠道的设计与选择2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究1.渠道权力2.渠道冲突3.渠道合作4.渠道权力、合作及冲突的关系2.6.3“关系范式”下的分销渠道理论研究1.渠道成员关系的类型2.渠道联盟关系3.渠道关系的生命周期s1r1Lr2Es2r3s3S拥有的yR拥有的yS拥有的xR拥有的xRS二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!交易成本理论•根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性