市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息及其功能从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三大功能：中介功能联结功能放大功能信息的一般特征有：可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性二、营销信息系统的内涵与特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。营销信息系统的概念如图7－1所示：市场营销信息的特殊性1、目的性。2、系统性。3、社会性。三、营销信息系统的构成营销决策与沟通图7－1营销信息系统的构成及运转（一）内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。（二）营销情报系统内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（三）营销调研系统市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。｛四｝营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：1、资料库。有组织地收集企业内部和外部资料2、统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。3、模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。营销备忘1营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？营销信息系统开发信息营销情报内部报告营销调研决策分析评估信息需求分配信息营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第126页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。第二节市场营销调研一、营销调研的含义和作用市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划。案例1凯斯公司倾听“消费者的呼声”凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。1991年和1992年的营业损失达到90万美元。1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼·皮埃尔·罗索（JeanPierreRosso）。他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能力而发展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995年，收入达到42亿美元。1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%。显然，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销活动。资料来源：阿尔文·C·伯恩斯和罗纳德·F·布什著：《营销调研》（中译本）P5，北京，中国人民大学出版社，2001年5月第一版。2、有利于优化营销组合。3、有利于开拓新的市场。营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研按调研目的可分为：1、探测性调研。企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。2、描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。3、因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。（二）营销调研的内容图7－2营销调研的内容三、营销调研的步骤图7－3营销调研的程序四、营销调研的方法（一）确定调查对象的方法1、普查和典型调查。产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2、抽样调查。⑴纯随机抽样⑵机械抽样。⑶类型抽样。⑷整群抽样。⑸判断抽样。（二）收集资料的方法1、固定样本连续调查。用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。2、观察调查。由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。3、实验法。在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。4、询问调查。按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。案例2美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的。并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。一、确定问题与调研目标1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第129~142页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察：1．产品；2．总量；3．购买；4．顾客群；5．地理区域；6．时期；7．营销环境；8．营销努力。（二）市场需求图7－4市场需求与行业营销费用基本销售量或市场最低量，不需支出营销费用也会发生。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。市场环境变化影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示：QSQii式中：Qi为i公司的需求；Si为i公司的市场占有率；Q为市场需求，即市场总需求。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比例：式中：Ｍi为i公司的营销费用；∑Ｍi为全行业的营销费用。由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；（四）公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：Q＝nqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。（二）地区市场潜量测量各地区的市场潜量：1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。2、多因素指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品生产企业。（三）行业销售额和市场占有率企业一般是通过国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门、行业协会公布的统计数字或自身调研了解全行业的销售额。通过对比分析，可了解本公司的市场占有率变动