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第2章营销渠道设计农夫分田故事知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。营销渠道结构图纵向图：顾客分销商网络直接销售生产商直接营销引导案例近年来，台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?渠道设计渠道是企业的战略性要素渠道改进的必要渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响思考：企业何时需要进行渠道设计？6渠道设计的含义是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构第一节营销渠道涉及的程序与确认设计需要营销渠道设计的程序消费者对服务的需要确认渠道目标明确渠道策略制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道结构确定渠道方案企业资源产品特点市场特点行业背景确认渠道设计的需要•新企业渠道设计•产品与市场的变化•产品生命周期的变化•产品价格政策的变化•企业渠道政策的变化•渠道中出现了严重的危机•整个商业格局的变化•竞争格局•宏观营销环境的变化第一步分销渠道设计流程需要渠道设计的理由2、产品与市场的变化老产品新产品老市场市场渗透：增加现有销售产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计新市场市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道多样化：为新市场开发新产品需要进行渠道设计渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。案例讨论：“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问：如此设计是否可行？企业商场店中店专柜消费者多级分销商问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？第二节确定渠道目标与任务一、制定渠道原则畅通高效稳定销售发挥优势原则协调平衡原则二、确定渠道目标---目标的一致性战略目标营销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！三、渠道的主要任务销售：高效销售公司的产品、回收销售货款，确定渠道模式，形成适合公司的销售网络。物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资第三节渠道环境分析间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素技术环境技术的发展给企业提供了新的营销渠道模式第四节需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准2、缺口分析差距分析：理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析完全拟合部分拟合完全不拟合3、渠道结构LX公司的顾客服务需求分析目标市场中小企业客户市场行业用户市场服务产出要求购买批量空间便利等候时间选择范围服务支持高中销售前：高销售后：高销售前：中销售后：低销售前：高销售后：高销售前：中销售后：高高高中中三、竞争分析目标市场营销战略的基本情况、营销组合情况渠道策略在公司战略和营销战略中的地位渠道目标与渠道任务营销渠道结构的现状渠道优势与劣势营销渠道的未来计划第五节制定评估与选择营销渠道结构在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。渠道结构包括三个关键基本变量：渠道的长度——中间商的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态一、制定渠道可行结构渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目.渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.确定渠道的长度和宽度渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者（一）渠道长度渠道长度因素产品单价产品特性购买者差异与顾客空间距离顾客分布定单服务水平季节差异购买频率制造商能力高大低小分散长大耐用低弱低小高大短集中小易损高强渠道长渠道短想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？⊿IBM电脑⊿活龙虾⊿劲量电池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅台酒⊿大宝护肤霜⊿绅达家具⊿美国蛇果⊿奇瑞轿车思考与练习：购买频率单价品牌忠诚服务水平产品特性密度的因素独家选择密集低高低高高高高低低低低高（二）分销渠道的宽度一般来说有三种渠道密度方案可供选择：1、独家分销-----著名品牌在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。2、密集分销----香烟、饮料凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。市场覆盖率高，市场竞争激烈。3、选择性分销----冰山原则从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家型分销和密集型分销之间。1、密集分销制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。密集分销：制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场可口可乐“无处不在”的魔法石密集分销的优点：–市场覆盖面大，扩展市场迅速；–顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；–分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：–厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；–渠道管理成本较高；–分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。•密集分销适合于日常消费用品制造商2、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销：中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场选择分销的优点：–节省费用开支，提高营销的效率；–生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；–当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。选择分销的不足：–企业要为被选用的中间商提供较多的服务–制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空•选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件例：广州本田的4S店分销网络•广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”（4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体）制专营店分销网络的汽车制造商。申报条件:①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。②现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。③能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。④了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。⑤建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。3、独家分销制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。独家分销：中间商制造商目标市场独家分销的优点–有利于控制市场，提高中间商积极性–密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助独家分销的缺点–产品的覆盖面太小–企业市场的风险大•独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略•劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。•劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。“劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。”劳斯莱斯的独家分销策略•劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销商。（三）各级渠道中间商的类型家电行业零售环节：专业连锁商店---专卖店---百货（四）可行的渠道结构假如企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间商类型为2，那么渠道结构方案有多少？案例：奥康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理直营专卖店+加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。问建立何种渠道？新的渠道选择鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。思考作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？要求：画出结构图送货流程图结构图：送货通知仓储运输出库单运输单确定运费分拣核对组织运输包装标签客户评估备选渠道：列出方案并不难，困难的是最终选择适宜的渠道内容：评估标准；评估因素第三步•经济性标准•控制性标准•适应性