第2章渠道模式正式

1、了解营销渠道战略的概念内涵2、了解渠道战略选择的影响因素3、了解典型的营销渠道模式特征4、了解其他无店铺营销渠道模式1、学会分析、设计三种典型的分销战略2、学会分析、设计经销模式和分公司模式3、学会分析、设计直销模式和连锁经营4、学会区分直销、传销与非法传销知识目标技能目标第2章营销销渠道战略模式“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。分销渠道模式分销渠道模式涉及许多方面的问题，例如：每一个市场区域设置多少销售网点?营销渠道由哪几个层级构成?每一个层级又由哪些类型的渠道成员组成?渠道成员各自应承担什么功能?渠道功能如何在渠道成员之间分配或安排?渠道一体化程度需要达到什么水平?等等。是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系。2．1三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。三、三种典型分销渠道战略的选择优势劣势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1三种典型分销方式的优势劣势对比分析表（1）密集分销。a.概念：厂家通过尽可能多的批发商和零售商来销售其产品。这种策略的出发点是扩大市场覆盖面或快速进人一个新的市场。b.适用情况：日用消费品（如食品、杂货等）多采用这种分销形式。工业品中的作业品，如办公用品等，通常使用密集型渠道。当消费者十分强调购买便利性，厂家实行密集分销可提高产品的销售量。（2）独家经销。a.概念：指厂家在某一地区只选择一家最合适的中间商专门推销其产品。通常双方签订独家销售合同规定制造商在某个特定市场内就不能再请其他分销商同时经销其产品，而这家分销商也不能再经销其他竞争者的同类产品。b.适用情况：厂家想要严格控制自己的服务水平及经销商的服务水平；一些有特色的商品，如名牌的服装、汽车、电脑、家用电器、饮料以及农业机械、建筑机械等专用设备，常采用这种分销渠道类型。（3）选择分销a.概念是指厂家从愿意经销其产品的中间商中选择几个最合适的客户来推销其产品。b.适用情况:一些价格较高或产量有限的商品，特别是一些名牌商品或贵重商品和工业品中的零部件，因为这些商品的消费者和用户往往注重产品的厂牌和商标。耐克公司的选择性分销耐克公司在6种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：①体育用品专卖店；②大众体育用品商店，那里有许多不同样式的耐克产品；③百货商店，集中销售最新样式的耐克产品；④大型综合商场，仅销售折扣款式产品；⑤耐克产品零售商店，包括大城市中的耐克城，这里销售耐克生产全部产品，但重点是销售最新样式的耐克产品；⑥工厂的门市零售店，销售等外品和存货；同时，耐克公司限制销售其产品的商店的数量。例如，在佐治亚州牛顿县，耐克公司仅允许贝尔克商店和罗克罗姆商店销售其产品。不同宽度的三种渠道类型的比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力风险度适应产品独家分销一家小小强大特殊品、新产品选择型分销有限较广较高较强较小选购品密集型分销众多广高弱小日用品四、目标市场选择性分销操作策略分销商的组合选择可以遵循以下思路：因渠道层次类型选择因产品线选择因地域选择123经销商——是指将购入的产品以批发或直销的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。代理商——是受企业委托，负责帮助企业寻找市场甚至帮助企业销售产品的企业和私人机构，其明显特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金。（一）经销商与代理商的定义2．2传统营销渠道模式一、经销商模式（三）经销商模式的优缺点分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。2、有效性能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本和提高有效性。（四）经销商模式在我国不可或缺由于中国市场过于辽阔和复杂，各地区经济环境不同，各地消费者的购买和消费行为差异很大，加上各行业经营特点又不一样，所以，在我国实现渠道的完全“扁平化”很困难的。因此，消费品的分销工作必须借助经销商的力量，发挥其本地化的分销优势，开展“深度分销”，才能实现企业产品的最大化分销。由于快速消费品的消费周期短以及零售环节终端数量庞大这个两个核心原因，使得快消品企业无法承载自建渠道的巨大运营成本，没有一家企业能够完全通过自建网络实现市场全面覆盖。生产厂销售机构经销商零售商消费者批发商贸行业作为流通体系的重要一环，将长期存在传统分销渠道举例1．消费品的分销渠道结构2．工业品的分销渠道结构传统营销渠道的特点及弊端特点及弊端效率低下渠道成员之间的关系不稳定的。渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，影响整个渠道的信息沟通和反馈。价格难以控制，渠道对品牌的忠诚度较差，品牌建设难度较大，很多企业都要靠广告来拉动品牌建设。二、分公司模式（一）分公司模式的含义分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快。3、独立性强，不会受制于大中间商。4、政策灵活，在竞争中更容易主动。5、更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时（二）分公司模式的分析案例：TCL自建销售公司赢得渠道主动权2．3新兴营销渠道模式一、直销模式（一）直销模式的含义如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。1、有店铺的直销2、无店铺的直销（1）制造商专卖店（2）销售门市部（3）销售陈列室（4）销售服务部（5）合资分销店（6）租赁卖场（1）人员直销（2）网络直销（3）电视直销（4）电话直销（5）直接邮购（6）目录营销（DM）（7）自动售货机（8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）表3-4有店铺的直销与无店铺的直销（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了可能。（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。（4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。采用直接销售可能带来的负面效应1由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用2生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和负担分担3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也许有局限戴尔公司的直销渠道直接分销的类型（P48吴宪和）二、连锁经营模式（一）连锁经营的含义连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。（二）连锁经营特征经营管理的统一商品和服务的统一识别系统的统一经营理念的统一12342．3新兴营销渠道模式“联想”1+1“专卖郑锐洪P45连锁经营连锁商店一般由总部、门店和配送中心构成。总部是连锁店经营管理的核心，其职能主要是市场调研、商品开发、促销策划、采购配送、财务管理、质量管理、经营指导和教育培训等；门店是连锁店的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范的要求承担日常销售业务；配送中心是连锁店的物流机构，承担着各门店所需商品的进货、库存、分货、加工、集配、运输和送货等任务。（三）连锁经营的分类1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。•正规连锁(regularchain，RC)•自愿连锁(voluntarychain，VC)•特许连锁(franchisechain，FC)2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。（1）商品零售连锁（2）餐饮零售连锁（3）服务零售连锁3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。正规连锁自由连锁特许连锁（三）连锁经营的分类全部资本来自同一投资者，所有权归属是单一；是一种各店铺保留单个资本所有权条件下的连锁经营。连锁店的分店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品的特许权，经营权仍集中于总部。例麦当劳、7—11等。1.按照所有权构成不同分1）正规连锁正规连锁是同一资本控制下的多个店铺实行的统一经营（常称为直营店）。基本特征：全部资本来自同一投资者，所有权归属是单一的；投资