第3章渠道结构

渠道结构Chapter3长度宽度广度组织结构0层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道第一节长度结构生产商消费者批发商中间商零售商批发商零售商中间商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)短渠道三级渠道(M-W-R-J-C)长渠道生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商一、零渠道(直接渠道、短渠道）1.含义2.特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。3.关于直销(1)渊源1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司）国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”(2)定义第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式(3)基本特征（4）结论直接销售包括人员推销、直复营销等形式。其中，通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，而多层网络营销在我国称为传销。4.直销是直接渠道吗？♣有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（directchannel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。这样的公司是在直销吗？是直接营销渠道吗？5.产生条件6.利弊分析利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精实例：广本、Amway、DELL含义指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。网络直销程序查看企业的网页信用卡公司发给消费者收费单选择支付方式企业确认汇款额送货填写购货信息7.网络营销(1)网上直销优点信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。缺点顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（）、国美电器)。①含义类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。②分类电子中间商（electronicintermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商（electronicdistributors），电子经销商需负责完成订单和担保等另一种是电子代理商(electronicbrokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。电子中间商交易的基本步骤买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息买方办理转账付款手续电子中间商将卖方的货送达买方买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同(2)网络间接营销渠道二、间接渠道1.含义、模式与特点2.优势分析集中生产资源简化交易、广泛分销优质服务、分担风险3.劣势分析不便于直接沟通信息消费者负担重市场不稳定，难以控制第二节宽度结构制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场一、独家分销含义制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销好处容易控制、促销费用低问题缺乏竞争市场覆盖面小过分依赖二、选择（中宽度）分销好处较易控制市场覆盖面较大问题选择中间商难竞争程度高三、密集(高宽度)分销好处市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商问题控制难费用大竞争激烈Cocacola'schannelI.目标顾客II.分销目标III.分销渠道总部---中国控股、嘉里、太古、中粮------经营部---零售商（22条渠道）3AAvailabilityAffordabilityAcceptability3CPervasivePricetovaluePreferred四、宽度比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特殊品新产品选择有限中较高较强选购品密集众多广高弱日用品第三节广度结构一、含义渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销二、多渠道组合的类型1.集中型在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道2.选择型在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道三、多渠道组合的利弊好处增加了市场覆盖面降低渠道成本顾客定制化销售问题两条以上渠道到达一个目标市场时产生冲突企业目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销量最大√√√成本最低√√√信誉最佳√√√控制最强√√√铺货率最高√√√冲突最低√√√第四节组织（系统）结构一、传统渠道系统又称松散型渠道模式是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式中小企业普遍采用二、垂直营销系统(VMS)含义是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：垂直系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁零售合作社分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商（可口可乐和百事可乐）生产制造商将特许权授予零售商（福特汽车）服务企业将特许权授予其他服务零售商（肯德基、麦当劳）自愿连锁组织欧洲的SPAR；美国的GIA；04年2月山东家家悦、湖南步步高、宁波三江、广西佳用组成上海家联，国内首个；9月，宁波三江加入GIA。零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司三、水平营销系统（HMS）含义是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)促销联盟同类产品的促销联盟互补产品的促销联盟非直接相关产品促销联盟替代产品的促销联盟共同产品展销会、做品牌宣传广告小天鹅与宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品第五节分销方式1.直销2.经销3.销售代理4.特许5.连锁