搜索
105渠道成员选择内容渠道参与者寻找渠道成员的途径对渠道成员的评价与选择渠道功能任务的分配庄贵军版权2渠道成员选择是渠道管理者所要执行的渠道组织职能有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商之间的相互选择渠道参与者庄贵军版权3渠道功能执行者所有权流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户实物流制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户促销流制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构洽谈流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户融资流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行风险流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业订购与信息流消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商；批发商；其他经销商支付流消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行渠道参与者的分类（图1-2）庄贵军版权4渠道参与者成员性参与者非成员性参与者制造商批发商零售商消费者或用户运输公司仓储公司物流公司广告代理机构市场调研机构保险公司是否涉及商品所有权转移吗？其他中间商银行根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判以及商品所有权是否发生转移•成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及其他中间商等，在洽谈中涉及商品所有权转移•非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移营销渠道管理中对渠道成员的选择：对成员性参与者的选择而对非成员性参与者的选择大多不在其权力范围内庄贵军版权5制造商那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司作用是创造能够满足人们需求的财富或资源作为产品的生产者，制造商常常是品牌的拥有者，也是营销渠道的源头庄贵军版权6大多数制造商将产品直接出售给消费者或用户，常常在规模上是不经济的单位生产或销售成本C2PACC1SAC0Q1产量A产品的销售曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC表示销售的平均成本在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1时，企业在生产上实现了的最佳规模假如采用直接渠道销售产品，为了使最终消费者方便购买，企业需要建立自己的销售机构，需要保持库存，需要在不同的地区建设仓库，还需要建很多的零售网点，成本很高。不过，企业可以通过提高产品销售量，来降低单位产品的销售成本。因此，销售量越大，单位产品的销售成本就越低然而，如果销售的数量是Q1，单位产品的销售成本就是C2，比C1高出许多。此时，Q1虽然是企业生产的最佳规模，但却不是销售的最佳规模因此…制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的产品，但是当考虑产品的销售成本时，它们常常选择在经济上更有利的中间商渠道随着中间商实力的增强，一些制造商甚至放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴牌生产自有品牌产品•OEM，originalequipment/entrustedmanufacture•privatebrand庄贵军版权8批发商庄贵军版权9批发商执行的渠道任务更有效率的营销渠道和批发商的利润上游占领市场产品推荐和销售库存处理订单提供市场信息提供服务支持下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零建议和技术支持批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品；另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能。零售商零售商是以经营零售业务为主的中间商。它们一头连着制造商或批发商，采购制造商或批发商的产品；另一头连着消费者，按零售价格向消费者销售商品功能活动•提供商品组合•分装货物•保有存货•顾客服务庄贵军版权10其他中间商经销商、代理商、分销商和经纪人在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批发商对上游制造商执行的功能当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零售商也被称为某某品牌的经销商或代理商•这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市场信息和特殊的服务支持庄贵军版权11消费者和用户消费者和用户是营销渠道的终点他们也是渠道的成员性参与者对营销渠道管理的启示：•让渡某些渠道功能给消费者•要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育•注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功能安排非成员性参与者庄贵军版权13非成员性参与者主要活动渠道功能运输企业利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。实体流仓储企业利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。实体流物流企业专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动,包括运输和仓储。实体流市场调研机构收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提供营销决策的依据。市场信息流媒体与广告代理机构帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。促销信息流保险公司帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。风险流银行通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。资金流、风险流和融资流寻找渠道成员的途径自设销售组织商业途径：示例5-4网上查询：示例5-5顾客和中间商咨询广告庄贵军版权14示例5-5：通过专业网站寻找渠道合作伙伴庄贵军版权15渠道成员的评价与选择在以下两种情况下，企业需要对渠道成员进行评价与选择•企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜在合作者之后，为了确定具体的合作者•在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进行调整，需要增加或减少渠道成员庄贵军版权16庄贵军版权17对渠道成员的评价企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面的因素得出示例5-6一套经典的渠道成员评选问题表庄贵军版权18渠道成员的能力中间商的市场覆盖范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力渠道成员可控制性控制内容：从哪些方面控制某一渠道成员控制程度：在某一个方面控制某一渠道成员可以达到的程度控制方式：在哪些方面可以用什么方法控制渠道成员庄贵军版权19庄贵军版权20渠道成员的适应性评估方法以定性评价为主：通过访谈，了解一个渠道成员的经营理念和发展思路，判断它融入企业原有营销渠道的难易程度；通过分析它的发展历史，判断它的危机处理能力和应变能力；通过实地考察，了解它的基础设施和人员素质，判断它在基础设施和人员素质方面与企业要求相适应的程度在目前，办公是否电子化，就是判断渠道成员适应性的一个重要指标对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力回答两个问题：第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？庄贵军版权21渠道成员的确定方法渠道成员选择的重要性与企业的分销密度高度负相关：分销密度越小，渠道成员的选择越重要企业对渠道成员的选择权也不相同：如果是一家大企业，有很好的产品或服务，那么选择权比较大•示例5-7：中小企业选择经销商会遇到的困难确定渠道成员的方法•渠道成员的定量确定法•渠道成员的定性确定法庄贵军版权22庄贵军版权23渠道成员的定量确定法渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出•根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序•根据中间商的销售成本庄贵军版权24中间商的销售成本分析方法分析方法具体操作总销售成本比较法在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其中费用最低的渠道成员。单位商品销售成本比较法当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。成本效率分析法以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额）除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计算公式是：成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本庄贵军版权25加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择第一、根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；第二、根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数；第三、将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；第四、将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；第五、按照总分由高到低选取渠道成员。庄贵军版权26例如，某公司决定在某地区采用独家分销渠道模式建立自己的营销渠道经过考察，初步选出了3家比较合适的零售商公司希望选取的零售商具有以下条件•理想的地理位置•有一定的经营规模•顾客流量较大•声望较高•与制造商积极协作•主动进行信息沟通•货款结算信誉好每一位“候选人”都有一定优势，但是没有一个在各方面均具有优势公司采用加权评分法对三位“候选人”进行评价和选择庄贵军版权27评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.75庄贵军版权28渠道成员的定性确定法如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。第一，有很多因素是很难量化的。第二，花费较大。第三，时间较长。正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成员时，用的最多的还是定性确定法定量确定法的优点定量确定法的缺点庄贵军版权29经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：市场试运作让竞争来把经销商选出来选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势不轻易承诺总经销权签订经销合同的期限不宜过长经销商选择，不大不小，用着正好庄贵军版权30渠道任务的分配最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约成俗成的默契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。示例5-9一家生产制造商HL公司与其经销商的交易合同文本，其中规定了双方的权利与义务，以及双方需要共同遵守的条款。示例5-10某公司对代理商经营管理规定庄贵军版权31一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。