市场调查 创新营销的试金石

市场调查创新营销的试金石为了调研卷烟市场真实的容量和实际需求量，为下步更优化、优质的实施按订单组织货源，为检验市场创新营销的成长度和含金度。我们此次对市场进行了全面的库存调查、需求调查和市场价格调查。一、此次调查是对市场卷烟销售定量和定性评估的桥梁。以后我们将如何运用这样的调查方式展开市场调查工作？本次市场调查形式同过去开展的调查工作有很大的区别，呈现出井然有序、节奏紧凑、方法明确等良好形式。本次调查的特点有：明确性：样本选取、调查时间、调查周期、调查内容上都有明确的规定，目的明确，调查定位准确。一致性：上级的规范运作模式的动作和各区局公司、各市场部、各市场经理、各客户经理的工作进度保持紧密协调性，目标一致，信息传播一致，宣传口径一致。及时性：调查及时，数据录入电脑及时，信息反馈及时。主动性：库存调查主要采取看、清、点、记等形式，调查积极主动，参与氛围浓郁；主动掌握动态信息，调整市场指导决策。直接性：与市场零距离接触调查内容清晰直接，互动性：需求询问和价格调查以询问为主，以交流为手段。有效性：调查样本代表性强，调查周期内容成体系，从部分样本可以得到大总体的信息，数据真实有效。市场调查中要运用好这样有节奏、有效率、协调性强的方式方法，首先要围绕中心进行。烟草的创新直接和市场形式挂钩，市场活力和弹性的根本就是货源和需求的关系。掌握供销存状况必须是市场调查的重点。我们要与烟草创新的步伐保持一致，和烟草的创新方向保持一致，围绕重点进行调查，才能为市场决策提供切实依据。其次卷烟市场是千变万化的，同时又具有一定的时间与空间上的稳定性，在调查中我们要及时发现问题，及时将客户关于对货源组织的、对卷烟销售的的意见和建议进行反馈，紧贴市场脉搏。再者在直面与客户的交流中，要把握宣传尺度，说明市场调查是为了了解市场内外因素的变化，为了让烟草更好的服务卷烟市场，不必多度超时宣传，造成客户“恐多”或“恐少”的心理负担；与客户互动时，要把询问需求及其他市场信息作为挖掘客户价值的一个工具，实现让客户乐于参与互动过程，成为传递市场信息的载体。最后卷烟市场调查搜集数据必须是一线调查资料，才能保证数据的有效性。因此我们必须投入优质的工作，缩短调查的环节，直接主动参与调查，减少由于主观人为因素造成的样本数据失真率，才能使大总体的市场信息得以正确评估，才能为制定恰当的经营战略决策做依据。二、经过此次调查我们可以得到哪些纬度的数据，如何用这些数据进行市场分析？市场调查分析是是客户经理了解市场掌握市场的有效手段，是调整市场营销策略的天秤。进行了周期为两周的市场调查后，我们得到了一些数据，大致可分为四个纬度。1、总量、省产烟、省外烟、2、卷烟类别、3、客户业态、4、各类别（卷烟供应类别）客户5、重点品牌。我们获取了期初库存、本期需求、本期购进、本期销售、期末库存、下期需求、下期购进、存销比、动销率、各品牌卷烟价格到位情况、各品牌卷烟样本经营个数等相关市场营销数据。观期初和期末库存可以分析卷烟的库存数量和库存变化数量；看需求量和购进量可以得到最新客户的资金周转情况和及时需求情况；存销比是同一周期段内客户库存和销售之比，可分析出库存可以维持市场销售的时间；动销率是代表市场接受程度和到达市场终端程度的最有效的数据。通过这些分析可以研究市场供销存状况、掌握客户需求信息、了解卷烟市场价格到位情况，从而预测各个品牌及规格卷烟的市场容量、各业态或各类别客户的需求和市场潜力、各区域市场的营销状况和价格情况。采用对比、类比、同比的数据对比法发现调查数据的变化趋势或存在的异常情况，可剖析原因并制定下步营销策略。比如某个品牌存销比过大，价格到位率低，就应该减少货源组织量；用集中的数据统计法分析，看出变化趋势出现波动较大时，应提出主要问题和相应对策分析。比如某品牌期初库存和期末库存差距过大，价格到位率低，我们应该适当减少投放。三、根据市场调查的数据，各区域、各卷烟类别卷烟的存销比和动销比应该达到怎样的水平？市场调查得到的数据可供客户经理科学准确的进行市场预测和分析。客户经理在科学、合理的市场细分的基础上，可以根据存销比和动销率等数据，对本辖区的重点客户、重点区域、等作为分析对象，进行有针对性的市场分析。1、把本调查区域分为以商业区为主区域、以学区为主区域、以生活区为主区域和城乡结合为主区域等四个类别。大致可以分出动销率的排名情况为：学区＜生活区＜城乡结合区＜商业区。商业区的消费层次和消费方式多样化，有一定的固定消费人群和较多的流动消费者，外省卷烟和省内卷烟的动销率都属于高端水平；城乡结合区消费方式灵活性和弹性比较高，省外卷烟和低档卷烟的动销率比较旺盛；学区消费以学生为主，具有最高的推介市场空间，中档外省卷烟的动销率的水平应该比较高。2、从卷烟类别的相关数据分析。一类卷烟70%的货源都被留做库存，动销率一般。根据期初和期末库存占比变化，其库存占比仍有小幅度攀升趋势，应该适当减少其货源组织量，增加销售速率。因为一类卷烟常因以备不时之需而被库存，习惯库存稳定，所以正常的动销水平应处于中等偏下水平；二类卷烟调查存销比小，动销率大，显示库存不够客户半周的销售需求。其主要销售品牌例如：“黄鹤楼（软蓝）”，虽然存销比过小，但从价格到位率不高，期初库存和期末库存差距太大，其销售量远大于客户需求等情况上分析，客户有对其进行低价销售的行为。对此，应该加强市场管理，稳定市场价格，遏制其以低价形式到达销售终端的态势，提高其存销比，使库存能满足客户一周的销售，保持乐观的正常的动销率；三类卷烟调查显示存销比未达到乐观水平，动销率一般。三类卷烟是市场上需求量最大，库存占比最多，客户习惯库存最大的品类。但由于三类外省卷烟的动销率一般，品牌组织存在不适销对路的问题，使整体动销率下降，应该调整三类卷烟货源组织品牌结构，以及对适当的品牌进行推介引导，提高动销率，使一半以上的货源都用于销售，少量做为库存，库存能够维持半周以上一周以下的销售即可；存销比过大，动销率过小，显示出四类卷烟销售疲软的事实。而调查中发现而四类卷烟中的库存主要集中在省外卷烟上，在某一程度上说明四类省外卷烟的库存过剩。要适当调整推介方式，侧重品类分析，使客户提高对四类省外卷烟的经营力度，提高动销率，使一半的货源都用于销售。存销比为适当下降；五类卷烟的存销比略小于四类卷烟存销比，但仍然显示五类卷烟库存转换量较小。在调查中五类卷烟的期初库存小于期末库存，需求量也有微幅度攀升趋势，五类卷烟的适当货源组织的减少使五类卷烟的库存占比减少，逐渐脱离滞销趋势。在一定时间内，我们要保持其货源组织量呈幅度减少趋势，缓解社会库存压力，指导五类卷烟的安全库存，帮助客户拓宽销售渠道，使五类卷烟的存销比逐渐减少到1。3、从总量、省内卷烟和省外卷烟相关数据可以分析，目前库存总量和省产卷烟的库存均能满足市场一个周期的销售，动销率水平一般，应该适当缩减市场总容量的弹性范围，提高动销率。符合“稍紧平衡”的投放原则。省外卷烟的存销比是最大的，而其需求占比比销售占比要大，说明部分省外卷烟是没有满足客户需求的，而常销省外卷烟已经形成一定库存。如能够在调整外省卷烟货源组织结构，其销售容量还是很大的。要找到市场潜力空间，缩小省外卷烟与省内卷烟的动销率差距，保持各类别卷烟平稳销售。四、订单模式改变后，客户经理如何更好的转变职能？如何更好的推广省外卷烟？对当前烟草网络建设城乡一体化有何看法？市场调查及其分析是客户经理的基本职能，也将成为客户经理以后的主要职能，更是检验客户经理营销工作是否和烟草创新决策紧密联系的试金石。客户的订单模式完全改变后。要求客户经理有更强的预测能力和市场动态把握能力。对客户经理的职业素质和能力都提出了严峻的考验。客户经理的职能向以下方向发展：1、加快步伐，完全分离市场预测和营销领略。2、需求预测创新和品牌培育。3、市场调查分析和总结。4、创新营销和优化营销。5、提供以便烟草调整决策的有效分析数据。当前形式下，客户经理要进一步为跨省联合、品牌整合创造良好的环境。作为客户经理，要把推进省外卷烟的市场融合作为首要任务。1、对市场进行调查并细分，分析各区域市场潜力，在不同的片区推介不同的品牌，使卷烟产品适销对路。每个片区设定一到两个品牌作为主力品牌，增加客户上柜率、订货频次；对限量品牌要辅助推介，主要引导客户的存货量和购进量尽量保证一个周期的销售，对省外卷烟动销率较大的区域，单品不购一个周期销售时要针对情况适度推介其同档次及同品类的卷烟品牌，并鼓励客户上柜；对平均上柜品种较少的区域加大宣传力度，找出其省外卷烟的潜力突破口。2、新品外省卷烟投放后，要加强回访力度，询问其市场被接受情况、销售情况、进货情况等市场信息；针对市场上“多规格、小规模”的外省卷烟市场占有现状，要将卷烟进行分类，对有市场空间的外省卷烟进行辅助宣传、对本身作为补充品牌满足特定市场需求的卷烟，就采取定点宣传，稳定销路的策略、对经过培育，仍然提不高销售的品牌必要时采取少量宣传策略或者不宣传。3、注重品类的推介。对一系列在产地、价格、包装、吸味等方面有相关联系的品牌进行分析，从“多规格”中找出“小规律”，在同品类产品中找出最大市场潜力空间组合，加强品牌培育的高效、高率性。卷烟品牌已进入“后整合时代”，品牌增长的方式、内容、速度和质量将发生根本性的变化，竞争的重点将由规模竞争转向综合竞争力的全面竞争。要提高竞争实力，必须加快城乡结合速度。建立健全的城乡一体化网络建设，有效控制卷烟整体市场，加快挖掘市场潜力，建立完备的、体系完善的网络体系，全面提升网建设水平，应该做到以下几点：1、加快新型订单供货模式的城乡全面推广。形成一体化运作体系。要以订单供货为网络建设基本方法和途径，以市场调查作为网络创新建设和优化营销的手段，着眼于推进城乡统一市场的形成，在机制、体制和管理上有所创新、有所突破、有所作为，让市场说话、为品牌服务。2、提高农村网络运营水平，增加经验交流的机会。不断创新，不断开发新系统的科技含量，把市场调查得到的宝贵材料和先进经验互相传播。使城市市场网建紧贴创新脉搏，使农村市场和城市网建创新步伐一致。3.以科学发展观为指导；贯彻“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力”是全面提升网建水平的重要保证，当前烟草在城乡网络之间的体系要通过理顺组织结构、优化合理访配体系、合理布局办理零售客户点，科学配置人员，整合业务流程，才能有效提高员工工作效率，降低网络运营成本，努力实现网络资源利用的最大化。