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第3章抽样技术3.2随机抽样技术及其应用3.1抽样调查概述3.3非随机抽样技术及其应用学习和把握市场抽样调查的含义和特点等陈述性知识；能用其指导“抽样技术”中的相关认知活动。学习和把握抽样调查的程序、随机抽样调查技术和非随机抽样调查技术方法，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“抽样技术”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“抽样技术”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场抽样调查技术知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场抽样调查技术知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。抽样调查方法应用背景与情境：为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访者。总体抽样设计。由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。对居委会的抽选。从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的50个居委会。如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓PPS（Probabilityproportionaltosize）抽样方法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选20户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。在居委会中的抽样。在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。确定受访者。访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。在家庭中进行第二轮抽样的方法是由美国著名抽样调查专家LeslieKish发明的，一般称为KISH表方法。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的家庭成员作为受访者。3.1抽样调查概述3.1.1市场抽样调查的涵义3.1.2抽样调查的特点3.1.4市场抽样调查的程序3.1.3抽样调查的作用3.1.1市场抽样调查的涵义市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义的。所谓抽样调查，就是按某种规则从调查对象总体中选取一定数目的单位，作为代表总体样本，运用样本单位的调查，结果推断总体一般情况的一种调查方式。3.1.2抽样调查的特点抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有一下明显的特点（见图3-1）。图3-1抽样调查的特点3.1.3抽样调查的作用在市场调查中，调查的内容很多（见图3-2）。图3-2抽样调查所使用的范围3.1.4市场抽样调查的程序市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格的程序，只有按一定程序进行调查，才能保证调查顺利完成，取得应有的效果。抽样调查一般分为以下几个步骤（见图3-3）。图3-3市场抽样调查的程序盖洛普使用抽样调查技术预测总统竞选背景与情境：关于民意测验要调查多少人的争论，最激烈的冲突发生在1936年。1936年美国大选中，竞选双方是鼎鼎大名的民主党候选人富兰克林•罗斯福以及共和党候选人阿尔弗雷德•兰登。大选之前，有一本叫《文学文摘》的杂志，从电话簿和汽车主登记表中选出了一大批选民（超过200万人次）做抽样调查，经过统计，该杂志预测阿尔弗雷德•兰登将取得胜利，而且会以57%对43%的压倒性优势获胜。不幸的是，这份在电话簿和汽车主登记表中选择的选民并不能代表1936年整个美国的所有选民。因为当时大多数人没有电话，更没有汽车，并且这部分被忽略的选民收入很低，并不富裕阶层那样倾向于投共和党的票。所以在竞选后不久，《文学文摘》杂志社因其失误的预测使其可信度急剧下降。同时有一位市场研究人员叫乔治•盖洛普，他运用了与《文学文摘》杂志社不同的方法，即统计抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福以62%对38%的绝对优势获得胜利，轻松地获得48个州中46个州的胜利。这件事使得乔治•盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普创办了以他的名字命名的市场调查公司并长盛不衰。直到现在，盖洛普公司依然是全球声誉最好的调查公司之一。问题：为什么《文学文摘》杂志进行了大量的市场调查，但最终预测的结果却是错误的，相反盖洛普只做了少量的市场调查却能准确预测？分析提示：《文学文摘》最大的失误在于认为接受调查的人越多越好，而忽视了选择这些人的科学方法，他们排除了穷人，它的调查对象大多数是从电话簿，以及汽车登记册上得到的，如果有人没有汽车，或者没有电话的话，就不会被抽查到。所以，即使回收了两百多万张票，还是不能反映总体的情况。而盖洛普的调查对象刚好能反映所有选民的特质。3.2随机抽样技术及其应用3.2.1简单随机抽样技术及其应用3.2.2分层随机抽样技术及其应用3.2.3分群随机抽样技术及其应用3.2.4系统随机抽样技术及其应用3.2.1简单随机抽样技术及其应用随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的一种调查方式。1）简单随机抽样的类型简单随机抽样又称随机抽样。它是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。简单随机抽样具有简单方便可行的优点，适用于特征分布均匀的总体。具体抽法有直接抽取法、抽签法和随机数表法。（1）直接抽取法是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。这种方法适合对集中于某个较小空间的总体进行抽样，如对存放于仓库的同类产品直接随机抽出若干产品为样本进行质量检查。3.2.1简单随机抽样技术及其应用（2）抽签法是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相同纸片上参合均匀后，再从中随机抽取，被抽中的号码所代表的单位，就是随机样本，直到抽够预先规定的样本数目为止，如表3-1所示。表3-1简单随机抽样的优点与缺点简单随机抽样的优点简单随机抽样的缺点总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单（1）完整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难；（2）当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便；（3）样本分配较分散，增加调查作业困难；（4）当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足3.2.1简单随机抽样技术及其应用2）简单随机抽样的优缺点简单随机抽样的优点：总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单。简单随机抽样的缺点：（1）完整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难。（2）当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便（如总体名册几万户）。（3）样本分配较分散，增加调查作业困难（如某地区住户580万户，要抽取18000户）。（4）当样本单位差异大时，样本代表性恐有不足（如估计所得，抽到高所得或偏低所得）。3.2.1简单随机抽样技术及其应用3）简单随机抽样的适用条件（1）总体内样本单位不多且有完备名册可以编号。（2）总体内样本单位差异不太大。3.2.1简单随机抽样技术及其应用简单随机抽样的使用时机：（1）总体内样本单位不多且有完备名册可以编号；（2）总体内样本单位差异不太大。3.2.2分层随机抽样技术及其应用分层抽样必须注意以下问题（见图3-4）。图3-4分层抽样必须注意的问题3.2.2分层随机抽样技术及其应用分层抽样的步骤包括（图3-5）。图3-5分层抽样的步骤3.2.2分层随机抽样技术及其应用分层抽样的具体做法有以下两种（见图3-6）。图3-6分层抽样的具体做法上海市民出行状况调查报告一、调查基本情况本次调查通过网上调查形式，在“上海统计”和“中国上海”门户网站发布问卷。调查收到回答问卷2598份，剔除非上海地区的IP地址及回答不全的问卷后，共获得有效样本2331份，样本有效率为89.7%。从调查对象的分布看，居住在各个环线间与不同出行距离的受访者均占一定比重。因此，样本的分布情况比较符合上海的实际，具有一定的代表性。二、本市公共交通基础设施建设得到广大市民的基本认可1．逾四成受访者认为本市交通出行方便经过多年的建设，目前，上海已形成了一个功能比较齐全的道路交通网络。调查显示，有7.3%和35%的受访者认为本市交通很方便和方便，合计为42.3%；36.8%认为一般。其中，以轨道交通作为上下班交通工具的受访者认为本市交通方便和很方便的分别占8.2%和45.3%，合计为53.5%；认为一般的占34.3%。市民对上海轨道交通总体评价更为积极。调查同时显示，仍有两成的受访者认为本市交通不太方便或者很不方便。主要原因是这部分受访者居住在外环外区域，受公共交通网络布点的局限，上下班转换车辆不便及花费时间较多。上海市民出行状况调查报告2．逾六成受访者上下班出行选择公共交通公交与轨道交通成为市民上下班的主要交通工具。调查显示，有26.9%的受访者选择乘坐公交，17.2%选择乘坐轨道交通，21.4%选择乘坐公交加轨道交通，合计为65.5%；另有12%上下班出行使用助动车，13.%使用私家车，9.3%使用自行车或其他。这表明，逾六成受访者上下班出行选择公共交通，这与目前上海公共交通方便快捷、花费少有着重要关系。分区域看，居住在内环的受访者选择公共交通出行的占66.8%，居住在内中环间的受访者选择公共交通出行的占70.1%，居住在中外环间的占71.9%，居住在外环外的占56.9%。这表明，在公共交通较为便捷的区域，市民更倾向于选择公共交通出行。3．受访者上下班交通单程平均时间为50.4分钟有9.3%的受访者上下班单程耗时在15分钟以内，16.4%耗时在15-30分钟，18.7%耗时在30-45分钟，24.2%耗时在45-60分钟，22.4%耗时在60-90分钟，9%耗时在90分钟以上。经加权平均计算，受访者上下班单程平均时间为50.4分钟。按居住地到单位距离的分组来看，距离越长，相对耗时越多。上海市民出行状况调查报告4．受访者平均步行7.5分钟乘上公共交通按公共交通工具分组来看，乘坐公交车上下班的受访者单程平均花费的交通时间为53.7分钟，其中在车上时间为40.7分钟；乘坐轨道交通的单程平均花费的交通时间为58.5分钟，其中在车上时间为42.8分钟；公交车加轨道交通的单程平均花费的交通时间为68分钟，其中在车上时间为53.4分钟。这表明，目前受访者上下班两头的平均步行时间约15分钟，平均步行7.5分钟就能到达公交站点或轨道交通站点。5．近八成以公共交通出行的受访者每天上下班交通花费在5元以上在选择公共交通出行的受访者中，有20.2%每天上下班交通费用在4元以内，57