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第7章市场调查资料的整理7.1市场调查资料整理的意义和步骤7.2市场调查数据处理7.3数据分析学习和把握交叉列表分析法与综合指标分析法的含义，审核、分组和编码的含义，恰当分组的标志，统计图、表等陈述性知识；能用其指导“市场调查资料的整理”中的相关认知活动。学习和把握市场调查资料整理的意义、步骤，数据处理的要求和原则，数据资料审核的意义、要求、程序，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查资料的整理”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查资料的整理”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查资料整理的程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查资料整理的程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。全职业人格的塑造。从垃圾里研究出的食品消费信息背景与情境：美国的大型超级市场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授和他的助手在垃圾堆中，挑选数袋垃圾，然后把垃圾依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的垃圾的收集研究分析。威廉·雷兹教授说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么的垃圾。查看人们所有丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土番市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情境的信息，做出了如下结论：（1）劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中牌子的比率；（2）中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15％是还可以吃的好食品；（3）通过分析垃圾内容，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属于高等阶层人士的良好消费品。7.1市场调查资料整理的步骤7.1.1市场调查资料整理的意义7.1.2市场调查资料整理的步骤7.1.1市场调查资料整理的意义所谓市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。7.1.1市场调查资料整理的意义市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义（见图7-1）。图7-1市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义2005年中国公众总体幸福感提高背景与情境：中国社会调查所近日发布的2005年常规民意调查报告显示，被调查公众的总体幸福感较2004年有所提高，但对家庭生活的综合满意度降低。中国社会调查所2005年的常规民意调查，是根据六项综合指标考察公众对现状的感受。调查数据显示：2005年，有47.6％的被访者在“幸福感”综合指标中感到“非常满意”或者“满意”，较去年提升了8.7个百分点。在幸福感指标下，大多数指数的满意度均有不同程度的提高。其中公众对国家国际地位的满意度由去年的66.7％上升至74.4％，为所有指数满意度之最。公众对幸福感指标下的“健康状况”、“物质生活水平”、“精神生活水平”和“受教育程度”的满意度分别为48.5％、44.8％、39％和39％，均高于相应的不满意度。满意度较去年分别上升了3.1、12.8、7.4和8.8个百分点。2005年中国公众总体幸福感提高2005年常规民调的组织者在幸福感指标下特别增加了“社会和谐度”指数。结果公众的满意度为39.9％，不满意度为24％，其余的36.1％选择了“一般”。然而，公众对“家庭生活”指标的综合满意度由去年的40.6％下降为33.7％。家庭生活指标下的各项指数，除“消费水平”的满意度与去年持平以外，其他指数的满意度较去年均有所下降，不满意度均有所上升。其中，公众对“住房状况”指数的满意度为20.5％，较去年下降12.1个百分点，为降幅最大。公众对“传统道德”指数的不满意度为38.2％，比上年上升了24个百分点，为升幅最大。中国社会调查所在其报告中认为，2005年中央作了大量营造和谐社会的工作，但由于各种原因，中国社会和谐度仍然较低。中国社会调查所从1995年开始，每年进行一次常规民意调查，旨在了解公众对现状的满意程度和幸福程度。其调查指标包括六项综合指标：职业声望、幸福感、家庭生活、安全感、社会保障和社会参与。2005年常规民意调查从11月开始，范围覆盖内地17个省市区的2000名公众。2005年中国公众总体幸福感提高问题：案例中大量从调查资料中整理出的数据能说明什么？分析提示：对于调查资料的整理的一项重要内容即是获取有关数据，通过一系数据的形成，可以使调查资料实现系统化、条理化，并且能帮助人们对市场现象完成从感性认识上升理性认识，为后续决策提供了必要的基础7.1.2市场调查资料整理的步骤市场调查所得到的原始资料是杂乱无章的，这些资料是调查者无法观察到现象的本质，因此必须对原始资料进行加工整理，使现象的本质和规律性清晰地呈现出来。7.1.2市场调查资料整理的步骤市场调查资料整理需经历以下几个步骤（见图7-2）。图7-2市场调查资料整理需经历的步骤尿布大王背景与情境：在日本的福冈市有一家中型企业，它仅凭2000余名员工和1亿日元的资本，竟创造出年销售额高达70亿日元并且以20％的速度递增的辉煌成就。这家公司就是由多川博开创的日本尼西奇公司。它的产品既不是什么紧俏商品，也不是高科技商品，而是专为婴儿屁股服务的尿布。它的创始人兼总经理，专门从婴儿屁股寻找钱路的多川博，被人们赞誉为“尿布大王”。（1）众里寻她千百度，成功还得靠尿布。多川博是一个敢于冒险、富有想象力的人。在他“出道”之初，就创办了一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业——尼西奇公司。当时也难说得上什么是企业的主导产品，市场上什么好卖，它就生产什么。然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特色，企业的知名度不高。再加上年轻气盛、好大喜功，尼西奇公司就不可避免地陷入了“贪多嚼不烂”的处境。由于没有生产出具有特色的拳头产品，因而经营不是很稳定，经常定单不多，开工不足，这使得刚出世不久的尼西奇公司面临着倒闭的危险。尿布大王但多川博并没有举手无措、乱了阵脚，而是仔细地分析了自己在经营中存在的问题，努力地寻觅起死回生的捷径。一次，多川博从日本政府发布的人口资料中受到了启发：日本每年大约有250万名婴儿出生，如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么这250万婴儿在一年内就需要500万条，这还不包括巨大的潜在市场需求。因此，尿布虽然看起来是不起眼的小商品，但却是一个非常大的市场。于是，他当机立断，决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布。就这样，尼西奇尿垫专业公司应运而生了，它专门产销婴儿尿垫并集中全力形成独具一格的产品特色、创造名牌产品。尼西奇尿垫专业公司创立后，不断采用新材料、新技术和新设备，不断推出深受孩子妈妈们喜爱的“尼西奇”各种尿垫，在市场竞争中站稳了脚跟。其产品不但垄断了日本的国内市场，还远销70多个国家和地区。企业的成就离不开成功的经营管理，尼西奇公司也是一样。正如它那独特的产品一样，尼西奇的经营和管理也是颇具特色的。尿布大王（2）全心全意为顾客着想。商场征战，使多川博深深地领会到“消费者是企业的衣食父母”这句话的真谛，只有赢得了消费者，才能在市场上立于不败之地。由此可见，只有最大限度地满足消费者的各种需要，企业才能走上通往成功的大道。多川博不惜重金，聘请了200余名具有带孩子经验的妈妈们，专门负责商品的宣传和消费指导工作。她们在宣传指导中注意向顾客说明产品的特点，用法及洗涤方法，介绍产品的尺寸、号码以及如何挑选满意的产品。经过她们的指导，本来销路一般的尿垫立刻成了市场上的抢手货。原来不屑于经销尿垫这类小玩意，只知经营服装赚大钱的经销商，也不得不调整经销范围，把目光投向“尼西奇”尿垫。尿垫的使用者是婴儿，而购买者是他们的母亲。尼西奇公司正是通过这些妈妈推销指导员，同家长们建立起了密不可分的关系和信任，同时也成了他们理想的生活顾问。尿布大王为了让顾客更方便地购买到产品，多川博经过认真的选点和谨慎的投资，建立起了一个四通八达、无孔不入的销售网络系统。仅就国内而言，他就建立了6个销售中心、4家分公司和20多个供应点，同全国318个百货公司、3083家超级市场和3670家零售店建立起了直接的供货关系。庞大的销售网络极大地刺激了市场需求，1992年的销售额，比1982年增长了15倍之多。从而建立起了庞大的“尿布王国”。（3）提高质量求生存，增加品种求发展。多川博深知产品质量在市场竞争中的重要意义，为此，他制定出了“取人之长，补己之短”的质量原则。他要求公司的每一位员工在外出时，都要留意各家公司生产的儿童尿垫。只要看到新式尿垫，就一定要买回来供研究和对比之用，从而能够吸收别人的长处，及时改进自己产品的款式，提高自己的产品质量，使自己的产品永远处于最优的地位。为了提高产品质量，他们对产品质量进行矢志不渝的加强和改进。其产品也先后经历了三大发展阶段：第一代产品，仅用一层布料制成，无性别和大小之分，比较简单粗糙；第二代产品改单片式尿垫为短裤式尿垫，男女有别，而且颜色、规格很多，可供用户挑选；第三代产品日臻完善，它克服了前两代产品透气性差、吸水不强的缺陷，创造出了由透气吸水俱佳的内层布料、保暖防漏的中层布料和美观大方的外层布料所组成的三层小短裤式尿垫，尺寸和颜色也很齐全，深受孩子妈妈们的青睐。尿布大王目前，尼西奇公司正在发扬自己博采众长的好传统，他们已收集了30多个国家的数百种样品进行研制和开发，力求以最新、最好的产品奉献给年轻的妈妈人，并确保自己在尿布市场上的霸主地位。多川博就是通过这些脚踏实地、永不松懈的经营风格，使得很不起眼的尼西奇公司在市场硝烟中不断发展壮大，成为年产尿垫1000万块的世界超级日用品企业。多川博本人也因在生产儿童用品和扩大出口方面的辉煌成就，被日本天皇授予了“蓝绶勋章”，成为享誉世界的“尿布大王”。问题：多川博是如何从市场资料中获得有用信息的？通过整理调查信息对其事业的发展有何帮助？分析提示：多川博通过对日本政府发布的人口资料的整理分析，并发现日本大量婴幼儿的出生形成了对尿布的巨大市场需求；通过这项资料的获取，多川博决定专门生产其他企业不屑于生产的婴儿尿布，并通过一系列有效的营销策略，使得公司的产品成为了销量最高的产品，并成就了他“尿布大王”的美名。7.2数据处理7.2.1数据处理的要求和原则7.2.2数据资料的审核7.2.3数据资料的分组7.2.4数据资料的编码7.2.5数据处理结果的显示7.2.1数据处理的要求和原则数据处理是指对市场调查和预测过程中收集到得各种数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及新数据与原数据之间的联系。7.2.1数据处理的要求和原则数据处理要使得到的语法信息具有价值，就应遵循以下几项原则（见图7-3）。图7-3数据处理遵循的原则7.2.2数据资料的审核审核主要是对市场调查收回的问卷或调查表的齐备性、完整性、准确性和时效性进行分类汇总前的审核，以防止有问题、有差错的问卷或调查表进行分类汇总作业流程导致数据汇总出现严重问题。7.2.2数据资料的审核市场调查资料审核对获取有效的、有价值的信息有重要意义（见图7-4）。图7-4市场调查资料审核的重要意义7.2.2数据资料的审核审核的具体要求如下（见图7-5）。图7-5审核的具体要求7.2.2数据资料的审核审核的方法通常分为三种（见图7-6）。图7-6审核的方法7.2.2数据资料的审核市场调查资料审核通常要经过以下三个阶段（见图7-7）。图7-7市场调查资料审核的三个阶段7.2.3数据资料的分组资料的分组主要是根据事物内在的特点和调查研究任务的要求，按照某种标志将所研究的现象的总体划分为若干组成部分或组别，使组与组之间具有差别性，而同一组内的各个主体单位保持同质性的一种分析整理方法（见图7-8）。图7-8数据资料的分组背景与