第8章第四节渠道沟通

第四节渠道沟通渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。第四节渠道沟通学习目标了解渠道沟通的特点。熟悉渠道沟通的权变理论掌握渠道产出水平的影响因素一、渠道沟通特点渠道沟通有以下三个特点:第一，第二，第三，跨组织沟通；是一种黏合剂双向沟通渠道沟通的路径渠道领袖的高层管理者渠道领袖的渠道管理者渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工图8-2二、渠道沟通的作用渠道沟通传递规劝信息。调动渠道成员参与决策的积极性。分配渠道任务，协调渠道工作使用权力对其他成员的决策加以影响。鼓励互信、互依和互承担责任的合作关系，建立良好的渠道气氛。三、渠道沟通模型结构氛围权利频率方向形式内容渠道环境沟通策略定性的渠道产出信任与承诺协调满意定量的渠道产出绩效图8-4渠道沟通的权变理论模型三、渠道沟通模型结构氛围权利频率方向形式内容渠道环境沟通策略渠道产出定性的定量的渠道产出绩效图8-4渠道沟通的权变理论模型定性的渠道产出协调满意信任与承诺定量的（一）渠道沟通策略渠道沟通策略沟通频率沟通方向沟通形式沟通内容渠道沟通策略合作式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略指一定时期沟通的次数指一沟通所传递的信息内容指信息传递的形式指信息在组织中纵向或横向的流动（二）渠道特性渠道特性渠道结构市场型结构关系型结构渠道气氛指渠道成员对于渠道工作环境的认知渠道权力对称的权力结构非称的权力结构（三）渠道特性与渠道沟通策略的关系渠道策略相匹配渠道特性渠道产出水平高产出水平：ADBC管理沟通的分类划分标准类型按照采用的媒介划分口头沟通书面沟通非言语沟通体态语言沟通电子媒介沟通按照信息的流向下行沟通上行沟通平行沟通按照功能划分工具式沟通感情式沟通按照是否有反馈划分单向沟通双向沟通按照组织系统划分正式沟通非正式沟通管理沟通的分类表8-3知识回顾渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性渠道沟通策略要素渠道沟通策略频率方向内容形式合作式自主式结构关系型高双向间接非正式AC市场型低单向直接正式BD氛围支持高双向间接非正式AC不支持低单向直接正式BD权力对称高双向间接非正式AC不对称低单向直接正式BD产出水平：ADBC来源：根据MohrandNevin整理表8-3案例8-1奥妮借新品牌整合经销商小组讨论：1.奥妮不用批发商而用零售商销售产品的利弊何在？2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？3.奥妮用什么方法激励经销商？4.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？案例分析练习与思考渠道领导有什么特点？渠道领袖是必要的吗？为什么？渠道领袖需要发挥哪些领导作用？有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道激励涉及哪几个层面？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？渠道沟通策略由哪些要素构成？简述渠道沟通权变理论。模型