第8章营销渠道平衡与维护

机械工业出版社市场营销类课程规划教材第8章营销渠道平衡与维护另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花的产品。在K/A（KeyAccount）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用。引例“鲁花”的真情让客户感动山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌——嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上量和占有。在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是“亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展开讨论。前言——“打江山容易，守江山难”。1、了解产品决策与渠道维护2、了解渠道价格的协调与控制3、了解渠道促销的“均衡点”4、了解渠道客情关系的意义5、了解渠道团队建设的价值1、掌握产品组合与创新的节奏2、学会设计和管理级差价格体系3、掌握渠道促销的力度与频度4、学会保持客情关系的“距离感”5、掌握渠道团队建设“三大法宝”知识目标技能目标8．1渠道产品决策一、渠道产品及品牌创新（一）渠道产品创新的频率二、渠道产品、品牌优化组合（二）渠道产品创新的差异化原则产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化组合问题。•宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州，全球员工近127,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。企业简介•产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。（产品线组合）•几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地。(产品品牌组合)宝洁产品组合–飘柔——洗护二合一–潘婷——维他命原B5–海飞丝——专业去头屑–舒肤佳——除菌–得宝纸巾——特殊的柔韧素–汰渍——软硬水全能，去污力强–佳洁士——不磨损牙齿–专利数量超过29,000项宝洁产品、品牌优化组合：相互补充相互竞争轻盈均衡型去屑润发型倍黑中草药型草木精华滋养型护理去屑型丝质柔顺型丝质柔滑型飘柔海飞丝首乌黑发型滋润去屑型润妍三、渠道产品生命周期管理产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年提出的产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这样的周期。引入期成长期成熟期衰退期销售曲线成本曲线引入期Q利润曲线金额成长期成熟期衰退期T四个周期的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金产品生命周期各阶段的判断销售增长率法＜10%，引入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期汽车电话计算机打字机传呼机家用汽车电视机渠道各周期的渠道策略•导入期的渠道策略■积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等■就产品和价格的组合策略：高价高促策略高价低促策略低价高促策略低价低促策略•成长期的渠道策略■包装产品形象■开始建立产品品牌形象及企业形象■开辟新的分销渠道，扩大商业网点■通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力•成熟期的渠道策略■市场修正：开发细分市场、提升活跃度■产品改良：提升基础品质、增加特性■营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展•衰退期的渠道策略■维持策略:维持现状■缩减策略：缩减成本四、渠道产品售后服务案例：海尔、胖东来五、保证渠道产品的利润空间任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重点推出，采用集中性的原则，推一个扶持一个，推一个成功一个，要讲究一个合适的“节奏”8．2渠道价格体系控制一、实施级差价格体系级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及特价和团购价的综合价格体系。1、什么是级差价格体系2、合理分配渠道各个环节的利润3、级差价格体系的管理二、解决渠道层次与价格层次之间的平衡（一）分销层次与价格层次之间的匹配关系（二）把渠道冲突转化为渠道动力渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。——难怪有人认为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”。，三、渠道价格体系的控制与维护（一）制定稳定的价格政策（二）谨慎使用不同地区价格差异的政策（三）积极应对定价策略变化引起的反应（四）妥善处理渠道定价中的涨价行为（五）加强厂家对渠道价格的控制（六）适度使用厂家对渠道的奖励政策8．3渠道促销节奏平衡一、渠道促销的定义与实质促销（Promotion）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括l）促销活动的行为主体包括制造商和中间商；2）促销的目的是使目标顾客购买更多的产品；3）促销的主要形式是说服和沟通。促销包括渠道促销和终端促销。渠道促销一般是指制造商针对中间分销渠道成员采取的促销行动，一般是在旺季来临之前或者新产品上市的时候采用，目的是将更多的产品推入渠道，占领渠道成员的资金和销售陈列空间，以获取渠道竞争优势，所以，渠道促销又叫做“推的策略”。而终端促销叫做“拉的策略”。二、渠道促销的目的及时机选择（一）实现铺货目标：提高效率的一种重要指标（二）扩大销量目标：增加分销商和终端的提货量（三）新品上市推广：获得消费者的认知度，提高知名度（四）处理公司库存：清理库存，扩大市场占有率（六）应对市场竞争（五）季节性调整三、掌握渠道促销的力度与频率（一）渠道促销的时效问题（二）渠道促销的力度和频度（三）渠道促销的形式、执行及区域连动因素四、渠道促销的有效策略（一）渠道促销补贴（二）合作投放广告（三）终端展销协助（四）店内促销支持（五）开展销售竞赛（六）特殊促销协议8．4渠道客情关系维护一、渠道客情关系的内涵传统：■是一种“吃喝关系”■是一种“人情关系”现代：■是一种“人际关系”■是一种“客户感情”客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业俗称“客情关系”。•客情关系的四个层次■帮助干活，感动客户■与客户聊天，平等交流■解决客户问题，让客户离不开你■把客情变亲情二、搞好渠道客情关系的原则与方法（一）选择实力和理念相匹配的分销商（二）为分销商提供满意的产品及服务（三）与渠道成员开展平等的对话（四）与分销商进行及时有效的沟通（五）提供支持帮助分销商发展（六）与分销商分享利益和承担风险（七）追求与分销商的共同成长（八）重视发挥业务人员的个人魅力（九）适度保持与分销商的“距离感”•助销模式•是一种帮助将销售销售和管理市场，同时达到市场维护和渠道控制的有效的销售管理模式。•人员支持、渠道费用支持和促销支持•营销筹划和市场管理支持（智力支持）•市场控制文化控制•案例：宝洁•格兰仕Glanz的口号•1、员工是企业最大的资产•----只有满意的员工才能带来满意的顾客•-------员工满意/顾客满意！•2、顾客满意是我们的奋斗目标•3、力争从优秀走向卓越8．5开展渠道团队建设一、什么是团队团队要具有如下构成要素：1、清晰的目标2、相关的技能（互补）3、相互的信任4、一致的承诺5、良好的沟通6、谈判技巧7、恰当的领导—唯一性8、内部支持和外部支持什么叫领导？团队是指一种为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。高效团队的特征：•凝聚力•——归属感、亲情、友爱、力量源泉•战斗力——摧城拔寨、攻无不克！•威慑力——让对手胆寒、不战而胜！•稳定性——优势互补、永续发展！三、怎样建设高效的渠道团队•（一）会议（交流、凝聚）•总结会——不要把会议开成聊天会•表彰会——不要把会议开成批斗会•讨论会——不要把会议开成吹捧会•交流会——不要把会议开成吵架会•群英会——一不要把会议开成一言堂•提示：开有准备的会，开有目的的会，开有成效的会。——考验主持人！•利用会议，达成团队共识，鼓舞团队士气！•——考验团队领导的领导力！•（二）竞赛（激活好胜因子，倡导积极竞争）•——榜样的力量是无穷的！•方式：业绩增长奖最佳地区经理•新品推广奖优秀销售主管•铺市陈列奖模范员工•客户开发奖尖刀业务员•优质服务奖•销售冠军奖•榜样是一面镜子，一把尺子，一条鞭子！•案例：佳宝/培商•（三）聚会（放松心情、不拘一格）•——创造团队和谐气氛！•办法：开完会后撮一顿•节日喜庆喝两杯•心情好时唱两首•情绪差时蹦一蹦•闲时不妨喝喝茶•夜时兴来宵宵夜•放下架子常相聚•团队和谐也容易•提示：慷慨仗义，舍得花钱！单元小结思考题1、渠道维护对于渠道的管理与创新有什么意义？2、渠道产品组合与产品创新应该注意些什么问题？3、价格平衡有什么意义？怎样保持渠道价格体系的平衡？4、怎样把握渠道促销的时效、力度、频率与区域连动因素？5、怎样理解和把握建立渠道客情关系的“距离