第9章营销渠道控制

庄贵军版权109营销渠道控制西安交通大学管理学院庄贵军博士营销学教授[e-mail]2庄贵军版权本章内容管理控制渠道控制的理论与模型渠道控制的内容与程序渠道中的投机行为与控制3庄贵军版权营销渠道中的投机行为p.275关于“体外循环”的文章管理控制：控制与管理控制的基本概念、一般理论渠道控制特点、理论基础、理论模型渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制4庄贵军版权控制的内涵最初来源：“掌舵术”。控制最初的意思就是指“纠偏”。控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象控制器信息输出信息输入控制信息信息反馈标准传感器控制系统四要素：标准、受控对象、传感器、控制器5庄贵军版权管理控制与系统设计思路管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序管理活动的四个特点对人并由人执行的控制有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段管理控制具有整体性管理控制具有高度的动态性6庄贵军版权管理控制与系统的设计思路市场控制（marketcontrol）：强调利用组织外部的市场机制作为控制标准层级控制（bureaucraticcontrol）：强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制文化控制（clancontrol）：小团体（clan）控制，强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为7庄贵军版权管理控制系统设计的关键组织目标高效率地efficiently有效地effectively高质量管理控制系统应具有的十个特质准确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonablecriteria)战略焦点(strategicplacement)强调例外(emphasisontheexception)复合标准(multiplecriteria)纠偏指导(correctiveaction)8庄贵军版权管理控制的类型前馈控制（feedforwardcontrol）：它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪现场控制(concurrentcontrol)：也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行过程反馈控制(feedbackcontrol)：也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果9庄贵军版权管理控制的方法信息控制（informationcontrols）财务控制（financialcontrols）运作控制（operationscontrols）行为控制（behavioralcontrols）10庄贵军版权管理控制的一般程序确定控制标准衡量实际工作成效采取纠偏措施11庄贵军版权渠道控制的特点一种交叉着组织内部控制的跨组织控制生产制造商的渠道管理者生产制造商的高层管理者中间商A的中高层管理者中间商A的销售人员生产制造商的销售队伍12庄贵军版权渠道控制的特点渠道成员之间各自独立。相互依赖、互惠互利。渠道成员常常互为施控者与被控者。渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。13庄贵军版权渠道控制的特点在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。14庄贵军版权中间商渠道控制的理论基础交换理论在渠道控制上的应用渠道控制的交易成本理论营销渠道行为理论渠道控制的一个理论模型15庄贵军版权渠道控制治理结构控制方式控制程度其他影响因素渠道结构产品特点渠道任务、目标和策略……前因交易资产不确定性控制欲望和能力渠道伙伴因素后果渠道关系与互动渠道满意渠道效率治理结构建立、维持和结束渠道组织的约定或制度安排，以及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督和执行过程主要目的：约束和限制由于利益不一致和信息不对称所造成的渠道合作者针对本企业的投机行为，保护本企业投入的专有资产不被损害16庄贵军版权交易成本理论渠道的治理结构有两种性质不同的成份基于公司内部权力的层级治理基于市场机制的市场治理企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级治理结构企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理结构渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结构和市场治理结之间的形式，称为准一体化（quasi-integration）的治理结构17庄贵军版权第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道组织形式，就是这样组合或混合得出的分为垂直渠道系统、水平渠道系统和市场化的渠道交易三大类其中，由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建的垂直渠道系统是主要形式：公司型、契约型、管理型和关系型等同种不同的治理安排18庄贵军版权渠道治理结构的具体形式19庄贵军版权层级治理市场治理企业推销员企业外设销售机构特许加盟一般代理独家代理长期贸易伙伴一次性买卖交易企业控股销售公司企业参股销售公司特约经销渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来的形式或策略公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构市场化的渠道交易对应于市场治理结构其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构20庄贵军版权渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来的形式或策略公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构市场化的渠道交易对应于市场治理结构其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构21庄贵军版权渠道控制管理控制理论的具体应用，所以与一般的管理控制并没有根本上的区别设计思路：市场控制、层级控制、文化控制十个原则……渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，重点是跨组织控制22庄贵军版权三种机制对应于管理控制系统三种不同的设计思路权威（authority）：层级控制合约（contract）：市场控制规范（norms）：文化控制在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并不相互排斥，可以组合使用23庄贵军版权渠道控制的方式24庄贵军版权控制方式一般的管理控制（组织内部控制）渠道控制（渠道中的跨组织控制）权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款规则公司文化关系规则，如信任与承诺（示例9-1）规范机制：信任-承诺因果链一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上进行投入交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资产投入这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少规范机制的这种特性，使得现代企业在控制营销渠道时，不管采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用规范机制25庄贵军版权控制程度渠道的控制程度指一个渠道成员对于另一个渠道成员或整个渠道其他成员的控制强度它是一个连续的变量，完全控制和完全不控制是两个极端状态，二者之间存在无数的中间状态渠道的控制程度与渠道的治理结构有很大关系渠道的治理结构通过约定或制度安排规定了不同参与者的权力和义务，也规定了相互间的控制关系渠道的控制程度与渠道的控制方式没有明显的对应关系不管使用权威、合约和规范三种机制中的哪一种，企业都可以对渠道有不同的控制程度26庄贵军版权渠道控制的前因企业交易资产的投入数量和专有程度不确定性企业对于营销渠道控制的欲望渠道伙伴因素其他因素：渠道结构本身的特点、企业产品的特点、渠道任务和目标、渠道策略27庄贵军版权渠道控制的后果渠道关系与互动渠道满意渠道效率渠道的定性产出与定量产出28庄贵军版权渠道控制的内容与程序渠道控制的内容渠道运行的过程：对行为的控制、对结果的控制营销组合因素：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制渠道功能：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制29庄贵军版权营销渠道中对营销组合因素的控制30庄贵军版权控制内容控制者制造商中间商对产品与服务的控制控制产品的生产制造过程落实产品的质量保证确保中间商为产品提供的各种服务能够兑现监督中间商，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市控制产品的订购数量、品种、规格和质量监督产品质量保证的落实提供产品的安装与维修服务提供售前、售中和售后服务严把进货关，杜绝假冒伪劣产品入市对价格的控制按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格监督与控制中间商对于企业折价政策的落实情况根据市场情况和供销合同，确定或建议产品的批发与零售价格落实制造商的折价政策防止制造商制订对自己不利的价格歧视政策对促销活动的控制根据合同或实际需要，从事和控制企业产品的促销活动监督中间商对自己产品的促销方式和促销努力根据合同或实际需要，实施产品的售点促销，负责产品在售点的销售活动，进行售点的现场管理向制造商提供促销活动的建议对分销过程与分销区域的控制按照合同，控制物流过程和分销区域，避免不同成员之间或不同渠道之间发生大的冲突防止制造商的窜货行为和其他投机行为，如产品在售点的“体外循环”31庄贵军版权渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力一家企业承担的渠道功能越重要、越难以被替代，那么它的渠道权力和渠道控制力就越大因此，企业可以通过承担重要的渠道功能，减少其他渠道成员替代自己的可能性，获取渠道控制力渠道控制力的获取途径32庄贵军版权制造商批发商零售商市场份额和规模经济品牌忠诚度签订协议，如特许经营协议前向一体化(合并或兼并)建立竞争渠道或增加渠道内竞争者支持与帮助数量折扣：使零售商集中采购主要品牌扩展产品线：使企业品牌在零售货架上占重要地位建立渠道信息系统规模与客户数量客户网络和客户忠诚度签订协议，如独家代理协议前向一体化和后向一体化更多的货源大批量订货和大批量订货折扣控制信息顾客的商店忠诚度连锁经营连锁规模与商店规模连锁企业集中采购自有品牌大批量买断后向一体化签订协议，如直供协议控制信息33庄贵军版权渠道控制程序设计渠道控制标准纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价因为渠道控制是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，所以渠道控制的每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控制内容34庄贵军版权渠道中的投机行为与控制营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利示例9-2：关于窜货的讨论渠道投机行为的分类原有环境：交易条件未发生变化新环境：交易条件发生变化主动行为：投机者为了追逐自己的利益而主动去做被动行为：投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务35庄贵军版权36庄贵军版权渠道投机行为的形式行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整37庄贵军版权渠道投机行为的起因时间1明