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2019/10/16经管学院刘哲1渠道管理（选修）任课教师：刘哲联系电话：13457658136QQ:9094336432019/10/16经管学院刘哲2人们对事物本质的认识不仅取决于人们认识事物的方法和手段，而且也取决于事物自身所处的运动阶段。2019/10/16经管学院刘哲3作者：庄贵军编著出版社：北京大学出版社出版时间：2012-2-1作者：科兰等著，蒋青云等译出版社：中国人民大学出版社出版时间：2008-8-1参考书目2019/10/16经管学院刘哲4作者：胡介埙主编出版社：东北财经大学出版社出版时间：2012-8-1作者：李先国主编出版社：清华大学出版社出版时间：2007-7-12019/10/16经管学院刘哲5(美)伯特·罗森布洛姆著宋华等译中国人民大学出版社2006.10《分销渠道管理》卜妙金主编北京:高等教育出版社,2007其他参考书目：《营销渠道决策与管理》吕一林主编中国人民大学出版社,2007.5《分销渠道管理》主编张广玲武汉大学出版社,20052019/10/16经管学院刘哲6考核方式平时成绩：出勤+案例讨论考试考查：课程论文2019/10/16经管学院刘哲7导入营销渠道研究的背景渠道在管理学和市场营销学中的地位营销渠道的分析框架2019/10/16经管学院刘哲8营销渠道研究的两大主要领域渠道结构渠道行为渠道结构设计渠道组织模式渠道成员分析与选择渠道的布局渠道的权力渠道激励与控制渠道冲突设计与组织激励与控制管理2019/10/16经管学院刘哲9学习框架Ⅰ.基础篇Ch1Ⅱ.设计篇Ch2-4Ⅲ.行为篇Ch5-7Ⅳ.绩效篇Ch8Ⅴ.扩展篇Ch9-102019/10/16经管学院刘哲10Ⅰ.基础篇：渠道管理综述：认识分销渠道第一章分销渠道的功能、结构与管理关系2019/10/16经管学院刘哲11第一章分销渠道管理概论：分销渠道的功能、结构与管理关系第一节分销渠道及其功能第二节分销渠道的基本结构第三节分销渠道决策与管理2019/10/16经管学院刘哲12第一节分销渠道及其功能一、分销渠道的含义传统观点认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。2019/10/16经管学院刘哲13制造商消费者零售商零售商零售商中转商批发商批发商消费者市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道简单地说，分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2019/10/16经管学院刘哲14Nokia直复营销渠道分销渠道（间接渠道）国美、苏宁、迪信通、Nokia专卖店、授权直销店中国移动省级代理商渠道、区级代理商渠道国家级代理渠道（深圳天音科技、中邮普天、联强国际）批发商模式直供零售模式社会公开渠道运营商渠道中国电信中国联通资料来源：nokia内部资料用户中间商、零售商2019/10/16经管学院刘哲15三个要点从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动从功能上看:所有成员的目标是终端用户营销渠道是使产品或服务顺利的被消费者（或用户）使用或消费的一整套相互依赖的组织。——菲利普·科特勒2019/10/16经管学院刘哲16联想手机渠道架构调整后更加丰满，对于千元智能机来说，一般的比例是“523”：“5”是运营商渠道，“2”是国美、苏宁这样的卖场，“3”是社会化渠道，这其中包括联想原有的PC渠道。而中高端的机型则以开放式的渠道为主。资料来源：节选自《联想手机反思失足将重建渠道架构提速供应链》2012年08月04日经济观察报2019/10/16经管学院刘哲17营销渠道的特征反映某一特定产品或服务价值实现的全过程是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统核心业务是购销是一个多功能系统2019/10/16经管学院刘哲18五个进展①传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。②传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增值服务(技术、培训、咨询)。③传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。④传统上，渠道是分销经理的事；实际上,是最高决策的事。⑤传统上，是矛盾；实际上,还有合作。2019/10/16经管学院刘哲1919营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能2促销4订货6承担风险8付款二、分销渠道的功能9转移所有权2019/10/16经管学院刘哲20①实物流②所有权流③付款流④信息流⑤促销流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商三、分销渠道的基本业务流程2019/10/16经管学院刘哲21生产制造商批发商零售商终端用户实体流实体流实体流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流洽谈流洽谈流洽谈流融资流融资流融资流风险流风险流风险流订购与信息流订购与信息流订购与信息流支付流支付流支付流渠道中的营销流渠道子系统2019/10/16经管学院刘哲22渠道功能与流程的关系渠道功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。戴尔1994年开始进入中国市场，为打开市场并培养品牌知名度，戴尔短暂地采取过分销模式，后改为直销模式。2006年戴尔pc行业老大地位被hp取代，重新调整渠道模式，由原来的直销模式改为“直销+分销”的复合模式（神州数码、联强国际、英迈国际）。2007年9月，戴尔和国美签约，并迅速扩展到苏宁等几乎所有3C卖场及ITMall。很多城市戴尔的“体验中心”也就逐渐变为了戴尔自己的零售店，到2009年9月接近6000家，覆盖1-6级城市。戴尔2010财年(2009年2月至2010年1月)第二财季财报显示，戴尔全球消费业务出货量与去年同期相比增长17%。2019/10/16经管学院刘哲23思考：渠道为什么存在？①调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式、数量、种类六大效应②减少交易次数、提高效率EfficiencyEffectiveness③是企业无形资产、创造竞争优势2019/10/16经管学院刘哲2424•如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。2019/10/16经管学院刘哲2525为什么要利用中间商B）.联系次数P+C=3+3=6A）联系次数P×C=3×3=9P=生产者C=消费者M=中间商MPPPCCCCCCPPP营销渠道的交易功能2019/10/16经管学院刘哲26思考：渠道为什么存在？需求方面因素简化搜索：用户与制造商调节分类差异：创造六大效应为用户增值2019/10/16经管学院刘哲27第二节分销渠道的基本结构一、类型结构长度宽度广度组织结构零级渠道独家分销一种传统分销系统一级渠道选择分销多种垂直分销系统二级渠道密集分销水平分销系统三级渠道2019/10/16经管学院刘哲28长度结构：分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可分为零级（或阶）、一级、二级和三级渠道。生产商消费者批发商中间商零售商批发商零售商中间商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)短渠道三级渠道(M-W-R-J-C)长渠道所谓的渠道长度指的是制造商选择实现产品从制造商到达消费者所经过的中间环节的多少。2019/10/16经管学院刘哲29生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道层级。2019/10/16经管学院刘哲301.零渠道(直接渠道、短渠道）特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。2019/10/16经管学院刘哲31关于直销(1)渊源–1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司）2019/10/16经管学院刘哲322019/10/16经管学院刘哲33国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”定义2019/10/16经管学院刘哲34第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式基本特征2019/10/16经管学院刘哲35结论直接销售包括人员推销、直复营销等形式。其中，通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，而多层网络营销在我国称为传销。2019/10/16经管学院刘哲36直销是直接渠道吗？♣有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直接渠道（directchannel）。直接销售并不等于直接渠道。直接渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。2019/10/16经管学院刘哲37从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。这样的公司是在直销吗？是直接营销渠道吗？2019/10/16经管学院刘哲38产生条件利弊分析–利：实现一体化发展战略、易于控制、加强服务–弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力–实例：DELL2019/10/16经管学院刘哲39间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者——中间商——消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。2.间接渠道2019/10/16经管学院刘哲40制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场二、宽度结构渠道宽度是制造商按照渠道中同一个层次中设置同类中