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第一章概论学习目的（1）掌握营销渠道概念及一般特点（2）掌握营销渠道功能及其发挥作用（3）了解营销渠道在企业营销中的作用及常见形式，内容等引入案例：欧莱雅收购小护士•2003年12月11日下午2：30，全球最大的化妆品集团欧莱雅在巴黎和北京同时宣布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议，这也成为了2003年度最引人注目的并购案。欧莱雅•作为财富500强之一的欧莱雅集团•由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。•历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。据2001年12月17日的《金融时报》公布，由普华永道对全球65个国家所做的调查显示，欧莱雅集团被认为是最受尊敬的法国公司。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2001年销售额高达130多亿美元，是当今世界上最大的化妆品集团。此外，欧莱雅集团在全球还拥有48222名员工、48家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。•凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精，欧莱雅更拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。•欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。•1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了峻工投产仪式和奠基仪式。•1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，并将其旗下的明星品牌全线投入市场。欧莱雅以其先进的营销方式，通过百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各式销售渠道，先后推出了护发、染发、护肤、彩妆、香水等各类产品。巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、欧莱雅专业美发、理肤泉这些世界知名品牌已陆续进入中国市场，并为中国消费者所熟知、接受和喜爱。小护士•小护士是中国国内本土品牌，创建11年之久。•护肤产品从洗面奶到润肤露、防晒霜等多个产品项目。•著名的美容品牌小护士，一直坚持以品质塑造美丽，深受中国广大女性的喜爱。现在，小护士与国际知名的欧洲自然美容专家--卡尼尔研究中心合作，以先进技术和专业精神，共同推进创新护肤科技发展，奉献更多令人惊喜的护肤新品。•全新小护士与卡尔研究中心携手后推出的新一代护肤系列--“清泽”和“亮白”系列的上市新闻发布会在上海世纪公园隆举行！欧莱雅收购小护士，原因何在？•欧莱雅加强在中国的攻势（与老对手宝洁的市场竞争）•欧莱雅擅长将本土化品牌国际化（巴黎欧莱雅，美宝莲.纽约）•小护士在中国拥有庞大的大众化渠道（只要有销售化妆品的超市，你都会看到小护士）1营销渠道概述1.1概念•营销渠道，也称为：销售通路，销售网络，分销渠道和流通渠道•美国著名销售学家菲利普·科特勒的定义•美国市场销售协会的定义•本书定义：商品或劳务从生产商流向消费者的前向渠道、前向运动。阅读材料：绿色营销的逆向营销渠道•逆向销售，或叫后向销售是一种为了避免商品废弃堆积、抛弃或者焚烧过程中高能量消耗而不断回收产品或包装材料的过程。•在大多数的情况下，制造商实施的逆向销售是因为政府立法的规定。•逆向销售扩大了渠道成员的责任，要求他们对已售出的产品和消费者已丢弃的物料负责。•企业由于逆向销售方案所得到的利益在于分销功能控制的增强、长期包装成本的减少、对环境承担社会责任引起的整体形象的提升。阅读材料：绿色营销的逆向营销渠道•逆向销售，是产品从消费者通过回收渠道到生产者的转移过程。•逆向销售的渠道成员：市政当局、合资企业、材料回收设备、经纪人、中间商、终端使用者•逆向销售的渠道功能：采购、分类、储存、运输、集中，切碎或压缩、与顾客联系（顾客是生产制造商）、生产或过滤、再生产1营销渠道概述1.2分类（根据营销渠道主导成员的不同分类）•以生产制造商为主导的直销渠道★生产制造商属下的批发渠道如：海尔物流公司★生产制造商的零售渠道如：某品牌的专营店★生产制造商的特许渠道如：全权代理店1营销渠道概述1.2分类（根据营销渠道主导成员的不同分类）•以生产制造商为主导的直销渠道★生产制造商的寄存渠道一般在销售高价格、高利润或新开发的产品中使用，如：珠宝、香水等★经纪人渠道如：化妆品专营店1营销渠道概述1.2分类•以零售商为主导的营销渠道★零售商特许渠道★采购俱乐部渠道读书俱乐部、高尔夫俱乐部★仓储式零售或批发俱乐部渠道家世界的家具广场★邮购目录零售渠道贝塔斯曼、麦考林★零售商的连锁经营渠道美国沃尔玛、法国家乐福、上海联华、北京华联、苏宁、国美1营销渠道概述1.2分类•以服务提供者为主导的营销渠道★仓储运营商★跨码头运营商★联运商★采购商★直邮广告商★易货商★增值再售商★金融服务提供者什么是易货？•易货交易是企业（包括个人）间不用现金而进行的商品和服务的等价交换。这种易货的概念可以追溯到人类最早的生产和生活活动。•现代易货的交易始于20世纪50年代的美国。20世纪70年代，计算机技术的飞速发展为现代易货奠定了技术基础，从20世纪80年代初起，现代易货交易公司在美国、加拿大、澳大利亚等国普遍兴起，成为这些国家减少现金用量、增加销售、减少库存、开发新客户、开辟新市场、促进经济发展的重要产业。1营销渠道概述1.2分类•其他形式的营销渠道上门推销购买者合作采购机器自动售货或提供服务第三方发起购销渠道目录与技术支持渠道1营销渠道概述1.3营销渠道的参与者及结构•参与者成员性参与者非成员性参与者结构参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式1营销渠道概述1.4营销渠道的重要性•产品是立命之本，渠道是立身之本•得渠道者得天下•案例：胜家公司案例：小天鹅空调•小天鹅1993年开始做空调，起初叫波尔卡，到2001年底正式定名为小天鹅，大致经历了这几个阶段，当然每个阶段的发展都打上了特定的历史烙印。2001年的时候，小天鹅集团由于发展壮大的需要，借鉴了国内外优秀企业的成功经验，集团成立了营销公司，所有小天鹅产品都由营销公司进行统一销售，这样既有利于销售成本的控制，同时也有利于小天鹅品牌的整体提升。案例：小天鹅空调•在营销渠道方面主要还是利用和完善原有的营销渠道，经过一个时期的磨合，然后再进行优化调整，淘汰一些不适合发展的客户，拓展一些新的客户，吸收和扶持与小天鹅空调有共同发展思维和目标的经销商，从而达到双赢。2004年度小天鹅把发展经销商的利益作为我们的首要任务，相信与小天鹅合作的经销商到时都会有一个突破性的发展，当然前提是必须共同遵守市场规则。另外，小天鹅在市场的划分方面也进行了全面的细分。做到“直营与代理相结合，零售与批发共兼顾”。案例：小天鹅空调•产、供、销连为一体后，对小天鹅空调的发展最根本的优势主要体现在以下方面：•一、更能贴近市场，全面加快市场的反应速度；因为所有产品的生产与销售都是源于市场、终于市场，一切以市场为中心，所以这一调整无论对产品研发、提高质量、价格控制、还是对满足各种消费者的需求等方面都是一个全面的提升；•二、更好地服务客户、服务用户，产、供、销连为一体后可以减少中间环节，节约费用，更有利于成本控制，让利于消费者；•三、可以全面加快小天鹅空调发展的步伐。2营销渠道功能与作用2.1分销过程•即：在营销渠道的通路宗所发生的销售传递过程•分销渠道的三个基本矛盾：生产与需求的产品数量和品种不同的矛盾生产地与消费地不同的矛盾生产与需求时间不同的矛盾2营销渠道功能与作用2.1分销过程研究方面•制造商产品类型合理归类•商品在空间上的转移•商品在时间上的转移2营销渠道功能与作用2.2功能•使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。2营销渠道功能与作用2.2功能•主要功能有:收集与传送信息促销组配物流专业化风险承担融资2营销渠道功能与作用2.2功能功能流:营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程•（从生产者流向最终消费者或用户）实体流：产品的实体与服务从生产商转移到最终消费者和用户的活动和过程所有权流：促销流：2营销渠道功能与作用2.2功能•（双向流动）洽谈流：融资流：风险流：信息流：2营销渠道功能与作用2.2功能•（从消费者流向制造商）支付流：（还有订货程序）•营销渠道的一个基本原理就是---------各种不同的渠道功能可有不同的成员完成2营销渠道功能与作用2.2作用•保持竞争优势•与中间商协作共赢•节约流通费用•维持效益可持续增长•互联网推动了渠道变革案例：神州笔记本电脑公司•神舟电脑将笔记本电脑的普及潮流称为“中国IT20年来最令人激动的机遇”在过去20多年里，中国渠道商有过两次突破性增长：最初，中国第一代渠道商通过代理国外品牌成为了中国IT界的先锋，成长出了联想这样的业界旗帜企业；大约10年之后，出现了第2个机遇，通过参与代理联想等国内品牌的台式电脑打败国际品牌退出中国市场，让很多优秀的区域分销商成为了中国渠道的中坚力量；神舟电脑采用的加盟方式主要有3个层次：一加盟神舟笔记本体验展示中心、二加盟神舟专卖店、三任何品牌经销商均可无门槛成为神舟电脑的销售代理，直接向神舟电脑分公司提货进行销售。3营销渠道管理回忆：什么是管理？管理的职能是什么？3.1内涵与意义•内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作、有效和高效地完成分销任务。3营销渠道管理3.1内涵与意义•内涵：管理目的管理对象管理具体内容管理采用的主要措施3营销渠道管理3.2目标：•基本目标：物畅其流•对产品市场价格的管理：价格稳定•有力的市场推广：市场最大化•案例：百事可乐3营销渠道管理3.3特点与程序•特点：•营销渠道管理属于跨组织管理•营销渠道管理有一个跨组织目标体系•从管理职能上讲，也有自身的特点•在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠契约、合同或一些规范。3营销渠道管理3.3特点与程序•程序：•渠道调查与分析•确定渠道目标•确定渠道策略•实施渠道策略•渠道控制•渠道效率的评估•渠道调整和重建3营销渠道管理3.4内容•程序：