市场调查8-定性调查

活力工商·财富营销定性调查工商管理系黄春艾活力工商·财富营销第一节定性调查•一、定性调查——是设计问题非格式化，收集程序非标准化，通过小样本进行探索性调查的一种调查方式。活力工商·财富营销二、定性调查方法•分类：•1、观察法•2、小组座谈会法•3、深度访谈法•4、投射技术法活力工商·财富营销第二节观察法•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。•特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。活力工商·财富营销观察方法实例人员观察人观察员在超级市场观察消费者选购商品人员观察现象观察员在交通路口计算交通流量机器观察人在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为机器观察现象用交通计数器监测交通流量活力工商·财富营销观察方法适用的条件•信息能够观察或能从观察的行为中推断–如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案•观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；–否则观察的成本太高•观察行为发生的过程必须是相对短期的；–周期过长时观察方法成为不可行活力工商·财富营销二、观察方法的分类•按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察–连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。–非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。7活力工商·财富营销观察方法的分类•按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察–隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。–非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。8活力工商·财富营销观察方法的分类•按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察–参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。–非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。–公开观察–掩饰观察活力工商·财富营销观察方法的分类•从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察–结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。–非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。活力工商·财富营销结构式观察的步骤：①确定观察对象和内容②确定观察变量和指标③设计观察工具和制定观察计划④观察实施⑤统计分析观察记录•活力工商·财富营销观察方法的分类•按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察–直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。–间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。活力工商·财富营销观察方法的分类•按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察–人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。–机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。活力工商·财富营销人员观察•神秘购物法•单向镜法•顾客观察法•人文观察法•内容分析法•踪迹分析•商品审计活力工商·财富营销单向镜法•单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。•单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。活力工商·财富营销顾客观察法•顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。•顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。2019/10/1616活力工商·财富营销人文观察法•在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。•人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。活力工商·财富营销内容分析法•内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。•这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。•分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。•应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率；跨文化广告内容分析比较；老年模特在广告中出现的频率等18活力工商·财富营销踪迹分析•踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。•博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度；•一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数；•汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告•一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；•人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。活力工商·财富营销商品审计审计中，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。•特点：–数据由研究人员人工收集；–数据以数目，通常是实物的数目为基础•重要的审计方式：储存室核查活力工商·财富营销机械观察•交通流量计数器•对意见和行为的观察•生理测量活力工商·财富营销交通流量计数器•交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。•户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。活力工商·财富营销对意见和行为的观•对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器：–阅读器–收视计数器–条码扫描器活力工商·财富营销生理测量•生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。•常用来进行生理测量的机器如下：–脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。活力工商·财富营销第三节小组座谈会•一、小组座谈会•——指由一名组织者邀请一些人对某些问题进行自然和无约束地探讨，以期发现和归纳在常规提问调研中不能获得的意见、感受和经历。活力工商·财富营销小组座谈会在营销调研中的应用•了解消费者有关产品的知识、偏好和行为•新产品概念的测试•对现有产品的重新认识•了解对价格的看法•了解对某一营销方案的初步反应•……活力工商·财富营销二、小组座谈会的目标1.获取创意2.理解顾客的语言3.了解顾客的深层感受4.帮助理解定量分析活力工商·财富营销三、小组座谈会的实施要点1.确定主题和座谈提纲2.确定主持人3.场地准备4.演示和记录用具准备5.邀请参加者6.时间控制7.整理和分析记录结果活力工商·财富营销第四节深度访谈•深度访谈•——由专业的访问员对调查对象进行无结构的、直接的、一对一的访问，以深入揭示受访者的潜在动机、态度和情感。活力工商·财富营销应用：•详细了解复杂行为、敏感话题•对企业高层、专家等进行访问•用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究•优点：•可以获得比较全面的资料•缺点：•访问难度大活力工商·财富营销第五节投射技术法•一、投射技术法•——通过将参与者置于一个无限制的并模糊的情景中，绕过其心理防御机制，激励被访者将他们的潜在的意见表露出来的一种间接调查方法。活力工商·财富营销二、投射技术的类型（一）联想法2、词语联想测试——呈现一系列图片或词语，让受访者说出由此引发的联想内容。1、图片联想测试活力工商·财富营销（二）完成法•——提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被测试者完成。•1、句子完成法•2、故事完成法•3、漫画测试法•4、叙述故事法•5、第三人称法活力工商·财富营销（三）归类法•——让受测试者从众多图片或形容词中挑选与所描述的事物相匹配的照片或词语。（四）构造法——要求被测试者根据图片等刺激进行创造。活力工商·财富营销•优点：•调研者的意图藏而不露，创造了较为客观的调研条件，使调研的结果比较真实•心理活动了解得比较深入•缺点：•分析难度较大活力工商·财富营销第六节固定样本连续调查•——是在随机抽样的基础上，对抽取户或个人进行长期追踪调查。•作用：•1、了解品牌的市场情况•2、了解消费者购买行为和购买习惯•3、了解营销的效果活力工商·财富营销活力工商·财富营销