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项目二饭店市场营销STP分析本单元要点：饭店市场营销的宏观及微观影响要素饭店市场营销“机会—风险分析”（SWOT）问卷设计要求饭店市场细分的作用及其原则饭店目标市场的选择策略饭店市场定位的意义任务一饭店市场营销环境分析及SWOT分析一．饭店市场营销环境分析㈠“饭店市场营销环境”的概念与特征1．“饭店市场营销环境”的概念“饭店市场营销环境是指影响和制约饭店市场营销活动的各种饭店内部和外部因素所组成的系统。”（P32）2．饭店市场营销环境的特征⑴客观性⑵动态性⑶复杂性⑷不可控性（支配性）3．分析饭店市场营销环境的意义⑴为饭店企业制定营销战略和策略提供依据⑵有助于企业发现市场机会⑶促使企业满足适应环境发展变化的要求，降低经营风险⑷有利于培养企业经营的全局意识和长远意识㈡饭店市场营销环境构成及分析★1．宏观环境：政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术等2．微观环境：企业自身、饭店供应商、饭店中间商、顾客群、竞争对手、社会公众等1．宏观环境分析⑴政治法律环境⑵经济环境⑶社会文化环境⑷人口环境⑸自然环境⑹科学技术环境2．微观环境分析A．企业自身⑴组织结构⑵组织资源⑶组织能力B．供应商供应商→饭店企业→中间商→销售部门→消费者C．中间商（营销中介）D．目标市场（顾客群）E．竞争者F．公众二．饭店市场环境机会—风险分析㈠SWOT分析法简介“S”——Strength（优势）“W”——Weakness（劣势）“O”——Opportunity（机会）“T”——Threat（威胁）㈡SWOT分析法的基本步骤★1．识别优势和劣势（SW）2．识别机会和威胁（OT）⑴分析外部宏观环境中的机会和威胁⑵分析行业和竞争者⑶分析顾客①对目标市场顾客群进行分析②对企业现有的顾客进行分析3．构建SWOT矩阵4．选择企业发展战略，制定营销行动计划㈢SWOT分析法的实际运用华都饭店2001年营销规划——SWOT分析任务二饭店市场调研一．饭店市场调研的概念1．“饭店市场调研”的含义“饭店市场调研”是指饭店企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究及信息搜集，进而为企业的营销决策提供依据。2．饭店市场营销调研的总体要求⑴信息要全面⑵程序要规范⑶手段要科学3．饭店市场营销调研的意义⑴饭店市场营销调研是饭店企业进行科学预测和决策的前提和基础⑵饭店市场营销调研能够帮助企业发现更多的市场机会⑶饭店市场营销调研可以增强企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性⑷饭店市场营销调研能够促进企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益⑸饭店市场营销调研可以充实与完善饭店市场信息系统二．饭店市场调研的主要内容1．饭店市场环境调研2．饭店市场需求调研3．饭店市场供给调研4．饭店市场营销调研三．饭店市场营销调研的方法和技术㈠饭店市场营销调研的方法1．文案调研法2．实地调研法㈡饭店市场营销调研的技术1．问卷调查技术★⑴什么是“调查问卷”所谓“调查问卷”，又称“调查表”或“询问表”，是指以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。⑵调查问卷设计的基本原则（总体要求）①有明确的主题②结构合理、逻辑性强③问卷所提出的问题通俗易懂④问卷长度合理⑤便于资料的校验、整理和统计⑶调查问卷的基本结构①问卷标题②问卷说明③被调查者的基本情况④调查主体内容⑤编码⑷调查问卷设计的步骤①确定所需的信息资料②确定问卷内容③确定提问方式④确定问题的措辞⑤确定问题的顺序⑥进行问卷的试答⑸调查问卷的提问方式（问题类型）①开放式问句②事实问句③意见问句④解释问句⑤二项式问句⑥多项选择问句⑦语义差别式问句⑧顺位式问句⑨过滤式问句⑹调查问卷设计需注意的问题①问卷开头要亲切，容易引起被调查者的回答兴趣。②问题应简明易懂，语言表达要清楚准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词句。③避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言。④问题的内容要具体，一个问题只能包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起提问。⑤尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。⑥问题不要带有倾向性。⑦避免假设性问题。⑧问题要按顺序排列。⑨问卷的篇幅要简短，问题数量要适当。⑺调查问卷设计实例2．抽样调查技术⑴什么是“抽样调查”所谓“抽样调查”，就是指从全部调查对象中，选择部分调查对象作为代表样本，通过调查样本情况，进而推断总体的调查方法。⑵抽样调查的种类①随机抽样方法②非随机抽样方法任务三饭店市场细分一．饭店市场细分概述㈠“市场细分”理论的由来“市场细分”的概念是由美国市场营销学家温德尔·斯密于1956年在《市场营销》杂志中首先提出的。1．“市场细分”的含义菲利普·科特勒：“市场细分”就是把整体的市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。“市场细分”：又称为“市场分割”，就是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场（消费者群体），以用来确定目标市场的行为过程。2．市场细分的理论基础★市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。㈡饭店市场细分1．饭店市场细分的概念（P50）：★“饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。”2．饭店市场细分的作用★⑴有助于饭店企业寻找、发现新的市场机会⑵有助于饭店企业有效地制定和调整市场营销的组合策略⑶有助于饭店企业有效地与竞争对手相抗衡⑷有助于饭店企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率⑸有助于饭店企业扬长避短，发挥优势，开展特色经营并确立市场地位⑹有助于提高饭店企业的经济效益和社会效益，满足社会不同层次的需求二．饭店市场细分的原则1．可衡量原则（可区别原则）2．可盈利原则3．可进入原则4．稳定性原则三．饭店市场细分的依据（标准）消费需求的差异性㈠按地理环境细分1．按区域细分2．按地形不同细分3．按气候不同细分4．按人口密度细分㈡按人口状态细分1．按年龄细分2．按性别细分3．按家庭生命周期细分4．按文化程度和收入差异细分㈢按心理因素细分1．按社会阶层细分2．按生活方式细分3．按消费者个性细分㈣按行为因素细分1．按购买习惯细分2．按追求利益不同细分3．按使用频率和使用数量细分四．饭店市场细分的步骤1．市场细分的一般程序麦卡锡的“市场细分七步法”：选定企业产品的市场营销范围列举潜在顾客的基本消费需求分析潜在顾客的不同消费需求排除潜在顾客的共同消费需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场的具体特点评估各细分市场2．饭店市场细分的特定步骤共分七步：⑴确定要细分的饭店市场范围⑵在选定的饭店市场范围内，找出消费者的潜在需求⑶根据消费者的需求，初步确定细分市场⑷找出各细分市场的主要差异，确定最终的细分市场，为共性需求的消费者归类⑸对细分市场进行调研，分析可能存在的再细分市场⑹为各细分市场命名⑺分析评估各个细分市场的规模和效益任务四饭店目标市场的选择与定位一．饭店目标市场的选择㈠“饭店目标市场”的含义“饭店目标市场”就是指饭店企业按照消费者一定相似或差异的特征将整体饭店市场细分为多个细分市场后，根据自身的条件选择其中一个或几个，进而以适当的饭店产品或服务来满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。针对性！饭店市场细分是选择饭店目标市场的前提和条件，而饭店目标市场的选择则是饭店市场细分的目的和归宿。㈡饭店细分市场的评估1．细分市场的规模和发展潜力2．细分市场内部各要素之间的关系⑴竞争状况⑵市场中买卖双方的地位⑶饭店中间商和供应商情况3．细分市场今后的发展方向能否与企业的自身资源及战略目标相一致㈢饭店目标市场选择策略★1．无差异性目标市场策略“整体市场策略”2．差异性目标市场策略“多元化市场策略”3．集中性目标市场策略“密集型市场策略”㈣影响饭店目标市场选择的因素1．饭店企业自身素质2．饭店产品的生命周期3．竞争对手的饭店目标市场策略二．饭店市场定位㈠饭店市场定位的概念“市场定位”是1969年由美国两位资深的广告营销策划专家艾·里斯和杰克·特劳特提出的一个重要的营销学理念。菲利普·科特勒：“市场定位”就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。1．“饭店市场定位”的含义“饭店市场定位”是指饭店企业通过调查研究，找出本企业产品的优势和主要特点，并在饭店目标市场中加以扩大，进而确立本企业及其所提供的产品在饭店市场中的地位。差异化→凸显自身特色饭店产品差异化——产品的价格、服务属性与利益等方面的差异饭店市场形象差异化功能性形象——产品的特殊功效象征性形象——产品的人格化形象2．饭店市场定位的意义★⑴有利于饭店企业及产品在市场中形成自己的特色，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地⑵饭店企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础㈡饭店市场定位的内容1．饭店营销目标定位2．饭店目标市场与营销组合定位3．饭店市场形象定位㈢饭店市场定位的步骤1．确定竞争对手，分析竞争对手的产品2．准确选择竞争优势，树立市场形象3．审时度势，适时调整产品定位㈣饭店市场定位的策略1．面对不同市场竞争者的定位策略⑴避实就虚定位策略——遇强“拾遗”⑵抢占市场定位——遇弱“强行挤占”⑶以实力定位——有强有弱“附随”2．依据产品不同属性的定位⑴依据饭店产品提供的不同利益定位⑵依据饭店产品价格和质量的定位⑶依据饭店产品使用的时间定位⑷依据饭店产品的不同特性定位3．面对不同消费者的定位本单元作业题：1．饭店市场营销宏观及微观方面的影响要素都包括哪些？2．简述SWOT分析法的基本步骤。3．简述调查问卷设计的基本要求。4．简述饭店市场细分的作用及基本要求。5．饭店目标市场的选择策略都包括哪些？6．简述饭店市场定位的意义。STP分析：即“目标市场营销”，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分（Segmenting）后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场（Targeting），并针对目标市场进行市场定位（Positioning）。菲利普·科特勒：“宏观环境是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相互独立又相互作用，对企业的市场营销活动既是威胁又是机会。同时，宏观营销环境对微观营销环境也有着制约作用。”经济环境分析：⑴经济规模①国民生产总值②人均国民生产总值和收入分配③个人消费模式⑵经济发展阶段⑶消费者储蓄和信贷水平⑷货币汇率个人消费模式：消费者收入水平个人可自由支配收入消费者支出模式和消费结构恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比罗斯托（W·W·Rostow）“经济成长阶段理论”：⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸高消费阶段社会文化环境分析：⑴教育状况⑵宗教信仰⑶价值观念⑷生活习俗⑸审美观念人口环境分析：人口规模人口的地理分布人口结构人口的流动状况自然环境分析：自然资源状况环境状况科学技术环境分析：科技发展现状新技术的出现未来科技发展趋势市场营销管理与各部门的关系组织资源：⑴物质资源⑵资金资源⑶智力资源香港丽晶酒店陈丽华夫妇组织能力：⑴管理能力⑵产品生产能力⑶市场营销能力公众：金融公众媒介公众政府公众群众团体当地公众一般公众内部公众SWOT分析法：SWOT分析法（也称之为“态势分析法”）是一种战略分析方法，也就是企业在选择发展战略时，对该企业内部的优势、劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种企业发展适宜战略的目的。企业内部因素分析表：产品／服务资源组织价值观目标政策组织结构内部因素外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO策略WO策略外部威胁（T）ST策略WT策略SWOT分析矩阵饭店市场环境调研：⑴政治环境调查⑵法律环境调查⑶经济环境调查⑷人口环境调查⑸科技环境调查⑹社会文化环境调查⑺自然地理环境调查饭店市场需求调研：⑴消费者规模及构成调查⑵消费动机调查⑶消费行为调查饭店市场营销调研：⑴饭店市场竞争状况调查⑵饭店产品调查⑶饭店产品价格调查⑷饭店产品分销渠道调查⑸饭店产品促销调查问卷内