市场调查与研究培训教程

1市场调查与研究培训教程2Ａ市场研究基础3Ａ１市场调查的涵义市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者，客户，公众和营销者通过信息联系起来，是营销人员与消费者客户或公众之间信息沟通的桥梁，为解决一个具体市场营销问题而进行数据收集，包括:●研究设计●信息收集与分析●研究结果展示●提出相应的营销建议等多个方面，能为企业解决营销中存在的问题，帮助企业寻找市场进入的机会，评估监测市场进行的状况，预测未来市场发展趋势，这些信息有以下职能：4●识别，定义市场机会和可能出现的问题●制定，优化营销组合并评估其效果市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现其含义提供给客户。5内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程3、实现消费者、企业和环境的信息沟通4、提供决策支持市场研究的涵义6市场调查的目的是通过指导业务战略、营销活动、销售活动和技术研发从而最终促进销售市场调查客户需求产品需求价格需求地域需求时间需求战略制定营销活动销售活动技术研发销售收入客户习惯竞争态势生活习惯使用习惯购买习惯优势劣势行为特征Ａ２市场调查的目的7Ａ３市场调查研究的作用判断相关信息，并向信息需求单位提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。当今竞争激烈的市场环境和决策失误的代价不断上升，正确的决策已不是单纯的依靠直觉和经验的判断。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。8市场营销研究是帮助营销决策者连接营销环境因素和顾客群的纽带，通过提供营销变量、环境和顾客的有关信息减少决策风险。帮助营销决策者纠正现有决策的偏差，进一步完善现有决策和决策信心的检验。9Ａ４企业为何需要市场调查研究商业战场险象环生，企业随时可能遭受打击，如能未雨绸缪，可以避免或减少企业受到袭击；市场风云变化，还凭经验和直觉吗？您很想清清楚楚，显然已经力不从心。信息与情报是一种竞争武器，一个好的市场信息可以成就一番大的事业。1021世纪的信息是什么？（组织的骨骼）•层出不穷的科研成果，日新月异的经营方式，企业不是靠摸着石头过河！•我们在发展，别人也在进步，要想永远是领头羊或想赶上和超过别人，竞争对手的薄弱环节与漏洞，对于企业寻找市场机会是有重大的参考价值。11新产品开发失败数不胜数，市场是否接受，消费者是否欢迎，也许你心里不是十分有底，更没有十足的把握，说严重一点也许是如履薄冰或者是如临深渊。不少企业为此搞得元气大伤，甚至丢盔弃甲。每一个企业都不想重倒辅撤．产品不一定都是靠打价格战、品牌不一定就意味着不停的打广告、广告投放与销售增长也不一定平衡，广告效果测评最能解决此问题！12Ａ５市场调查的结果和特点市场调查内容是广泛的；市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的；市场调查的方法是多样的；市场调查开展的程度是有伸缩性的；市场调查堤结果是有效的；市场调查是有局限性的；市场调查的结论不是完美无缺的；市场调查不能直接指示决定。13Ａ６市场研究分类14管理咨询有限公司通常将企业所需市场研究按方法分为以下几类探索性研究，描述性的调查研究因果关系研究结论性研究。15探索性研究探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些，帮助确定相关行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程是很有灵活性，煤油什么结构；例如；向行家咨询就是一种探索性的研究，样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的，探索性研究的结果一般只是实验性的，战时性的，或作为进一步研究的开始。16结论性研究结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就是要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性更正式，更有结构性，一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析，因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的，但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以争鸣的，没有什么是结论性的，结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的，而描述的研究还可以是横向或纵向的。17描述性研究描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物——通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容提。描述有关群体特征。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。估算在某一具体总体显示某种行为的人群所占比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重性使用者”同时又光顾减价商店的顾客比例。18确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度关联。进行具体的预测，例如，某地区的时装，（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多的相关知识，事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购知了具体的假设，因此，所需的信息是很清楚地定义的，典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般600人以上）为基础的；正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。19因果关系研究因果关系研究是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容；了解哪些变量的起因（独立变量和自变量），哪些变量是结果，（因变量或响应）。确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。20和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系，要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样起因变量对因变量的影响才能测量出来，研究因果关系的主要方法是实验法，当然还有些高级的统计方法可以用于测验因果关系的模型，例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后在进行比较。21管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类产品测试，包括口味品尝、产品置留等广告研究，多指测试广告效果，内容包括广告内容的定性研究、广告播送后的回顾、广告内容的评价、印刷品广告预试验等包装测试名称研究，包括含义、适用性、发音、易记性提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境22管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类形象研究产品定位调查市场细分研究竞争对手调查满意度研究提供作为决策基础依据的信息弥补信息不足的缺陷了解外部信息了解市场环境的变化了解新的市场环境23市场调查方法基本上分成两个大类：定性研究和定量研究定性研究与定量研究定性研究定量研究用语言描述用数字描述获得深入的观点获得数量关系深入；并且可以发现潜在需求客观性和宏观性对重要性排序的把握不够准确，代表性不够不够深入；缺乏对潜台词的预见力特征目的优点缺点客户需求，创意评估，性能描述等市场规模，份额，发展态势等适用场合座谈会，深访，入户拜访等抽样调查（问卷，电话，网络等）常用方法24定性研究与定量研究定性研究定量研究由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的大样本无结构的有结构的非统计的方法统计的方法获取一个初步的理解建议最后的行动路线样本数据收集数据分析结果25定量研究的常用方式和调查工具方式工具抽样调查利用仪器（机顶盒，记录仪，收款机等）意见征集特定场合调查街头抽查入户访问电话访问网络调查问卷26成功的定量研究有两个关键要素：样本和分析样本分析高质量的定量研究•对调查研究目的和使用方式的理解•样本量•样本代表性•抽样时机•对无效样本的甄别•有针对性的问卷设计•对调查研究目的和使用方式的理解•数据组合•维度选择•刻度选择•措辞和观点提炼•对听众习惯的把握27Ａ７数据来源28在数据收集过程中，除了一手资料的收集，非针对本调查的目的而存在的二手资料也是一个重要的来源内部二手资料企业数据库企业信息管理系统MIS企业决策支持系统DSS企业数据仓储DW外部二手资料传统出版物传统信息集散场所互联网电子产品二手资料的非针对本调查目的而存在的特性决定了二手资料有效性的评估必不可少，包括：信息的收集者、当初的调查目的、信息的收集时间、信息的收集方法、信息与其他调查结果一致性的验证、原来关于调查精度的说明等29定性研究的常用方式和调查技巧方式技巧座谈会讲故事访谈/谈话/讨论对比/类比问答分组/归类观察复述角色扮演反应（对设计，概念，创意，样品，描述等）假想（如果是…如果不…)产品使用动手组装（模型，卡片，图片等）列举阶梯法（又怎么样呢？具体是什么意思呢？）30其中阶梯法是技术部门运用较多的方法，对产品策划有很大指导意义，产品策划的环节本质上就是用技术指标描述市场需求的过程自技术到市场自市场到技术产品策划市场营销客户感性诉求客户理性诉求产品性能要求技术配置客户感性诉求客户理性诉求产品性能要求技术配置31其中座谈会和深度访谈是最为重要的方式12345选择地点安排设备选择受访者选择主持人编制讨论指南编写座谈会报告确保舒适感确保设备到位确保室温合适在城市繁华区街头随机拦截或随机拨打电话，经过简单筛选判定合格后提出约请从以前的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来主持人必须具备善于组织座谈会的品性主持人必须具备良好的主持技巧热身阶段座谈阶段总结阶段举例：举办座谈会的五个步骤32一个综合的调查往往会结合定量和定性两种手段，调查质量的关键在于四个环节1234对目标的理解调查方案和问卷设计各种技术手段的组合分析报告•知道为什么要做这个调查•是发现还是验证？•预想调查结果会怎么用•公正、客观和独立•一切结论基于调查结果•应该考虑说服力•应该重视报告的格式•严肃性和趣味性•理解各种方法的功能和局限•灵活组合和变化•执行人的素质•最为关键的步骤•是否全面？是否能回答项目的问题？•地区、时间和调查对象的选择是否科学公正？•如何能看到客户的潜意识？Page33Documentnumber33B市场研究的基本内容与工具简介34总体营销策略的制定，需要运用各种分析方法对大量信息进行科学、详尽的分析制约要素分析核心能力分析营销资源分析竞争状况分析总体市场分析市场容量增长分析市场结构对比分析市场地理分布分析分析内容和分析方法消费群结构分析购买动机因素分析购买行为分析市场份额对比分析产品对比分析区域市场对比分析渠道利用和开发对比分析销售结构对比分析产品推广对比分析技术/产品创新分析关键成功要素对比分析总体竞争策略对比分析各产品系列投入/产出分析各地区投入/产出分析营销资源结构变动分析各项营销资源类比分析营销资源变动敏感性分析营销资源组合分析反应速度对比分析人员素质和结构分析品牌吸引力分析内部管理运作效率分析市场培养/控制能力分析营造组织设置分析制约因素总体影响分析各项制约因素影响量化分析制约因素分类分析制约因素改进可行性分析制约因素改进效果分析制约因素与竞争对手对比分析Page35Documentnumber35B1宏观环境分析36宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究分析内容资料来源行业协会电子工业部剪报Internet–中国资讯网()–专业网站(家电网等)–国研网专业调查报告对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律Page37