第七章渠道成员的合作与冲突

2019/10/16华北科技学院管理系杜航1第七章渠道成员的合作与冲突2019/10/16华北科技学院管理系杜航2第七章渠道成员的合作与冲突学习目标:1、理解渠道依赖的含义2、掌握中间商业务量分析和依赖矩阵3、理解渠道关系的内涵4、理解渠道冲突的原因5、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略2019/10/16华北科技学院管理系杜航3章节目录7.1渠道依赖与应用7.2渠道合作与渠道关系7.3渠道冲突及管理本章小结2019/10/16华北科技学院管理系杜航47.1渠道依赖与应用1、渠道依赖的含义（理解）2、渠道依赖的应用（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航51、渠道依赖的含义渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是中间商渠道存在的基础、是渠道成员功能专业化（中间商功能交换理论）的必然结果。2019/10/16华北科技学院管理系杜航61、渠道依赖的含义渠道成员的专业化体现在每一位渠道成员都拥有各自的核心竞争力，如生产能力、销售能力、市场拓展能力、良好的物流网络能力等，这些核心竞争力是渠道成员所需要相互依赖的、相互使用的。2019/10/16华北科技学院管理系杜航72、渠道依赖的应用1973年，Dickson提出了渠道依赖的一个重要应用：中间商业务量分析渠道依赖矩阵中间商业务量分析为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架，能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到动态平衡。2019/10/16华北科技学院管理系杜航82、渠道依赖的应用它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。如下图所示：“一个假设的分析结果”现实中，这些数据可从销售报表中得来生产制造商可采取4种中间商策略：1）积极投入策略2）防御巩固策略3）放弃策略4）战略退却策略2019/10/16华北科技学院管理系杜航92019/10/16华北科技学院管理系杜航102019/10/16华北科技学院管理系杜航112、渠道依赖的应用图中左上角的两个中间商，正处于销售额快速成长阶段，而生产制造商对于它们的利用很不够，因此应该采用积极投入策略，加强对于它们的利用。2019/10/16华北科技学院管理系杜航122019/10/16华北科技学院管理系杜航132、渠道依赖的应用图中右下角的那个中间商，尽管它销售公司产品占公司总销售额的比率较大，但是它的销售额增长率正在下降，因此生产制造商应考虑采用战略退却策略——一方面利用它，另一方面视情况减少对于它的依赖。2019/10/16华北科技学院管理系杜航142019/10/16华北科技学院管理系杜航152、渠道依赖的应用图中左下角的两个中间商，无论是销售额还是销售增长率都非常的低，生产制造商对于它们的利用基本可以忽视，表明这两个中间商不适合这条营销渠道，因此应该采用放弃策略。2019/10/16华北科技学院管理系杜航162019/10/16华北科技学院管理系杜航172、渠道依赖的应用图中右上角的那个中间商，销售额和增长率均很好，因此生产制造商应考虑采用防御巩固策略——巩固其市场占有率和增长率。此外，通过成本构成分块(图右上的圆所示)，还有助于企业比较成本和利润分布，发现营销渠道中存在的问题。2019/10/16华北科技学院管理系杜航182019/10/16华北科技学院管理系杜航192、渠道依赖的应用中间商业务量分析为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架，能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到动态平衡。2019/10/16华北科技学院管理系杜航202、渠道依赖的应用它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。生产制造商可采取4种中间商策略：1）积极投入策略2）防御巩固策略3）放弃策略4）战略退却策略现实中，这些数据可从销售报表中得来2019/10/16华北科技学院管理系杜航212、渠道依赖的应用渠道依赖矩阵如下表所示：行表示生产制造商市场占有率在中间商的分布列表示中间商市场占有率在行业的分布2019/10/16华北科技学院管理系杜航222、渠道依赖的应用表中的每一格，表示一个中间商在销售一个生产制造商的产品时的市场占有率，如X-A格表示是中间商A在销售X公司的产品时的市场占有率是20％，Y-D格表示的是中间商D在销售Y公司的产品时的市场占有率是5％。2019/10/16华北科技学院管理系杜航232、渠道依赖的应用2019/10/16华北科技学院管理系杜航242、渠道依赖的应用将行与列的总计进行比较，可以看出在营销渠道中生产制造商与经销商之间的互依结构。比如，制造商x与中间商A是平衡的互依结构；X与B、X与C、X与D、X与E等是不平衡的互依结构（BCDE在渠道中对X的依赖程度往往高于X对他们的依赖度）。2019/10/16华北科技学院管理系杜航252、渠道依赖的应用思考：Z—A、Z—B、Z—C的互依结构是否平衡，即生产商Z对中间商A、中间商B、中间商C的依赖程度是否与中间商A、中间商B、中间商C对生产商Z的依赖程度平衡。2019/10/16华北科技学院管理系杜航262、渠道依赖的应用2019/10/16华北科技学院管理系杜航272、渠道依赖的应用理念须知：渠道依赖矩阵与中间商业务量分析是一种互补的关系。通过中间商业务量分析，一个生产制造商能够精确地评价各经销商经营本公司产品的业绩和潜力，从而有重点地扶持一些经销商，也为必要时淘汰一些经销商提供了依据。2019/10/16华北科技学院管理系杜航282、渠道依赖的应用通过渠道依赖矩阵，企业能够了解渠道互依结构的现状和变化，通过对于不同中间商依赖程度的调整，比如通过对于一些小的中间商的依赖去平衡对于大的中间商的依赖（防止中间商喧宾夺主，做大做强，制约生产商，如沃尔玛），控制互依结构向着对自己有利的方向变化。2019/10/16华北科技学院管理系杜航297.1渠道依赖与应用1、渠道依赖的含义（理解）2、渠道依赖的应用（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航307.2渠道合作与渠道关系1、渠道合作的内容与形式（了解）2、渠道关系的内涵（理解）3、渠道关系的构成因素（了解）4、渠道关系的发展过程（掌握）2019/10/16华北科技学院管理系杜航311、渠道合作的内容与形式如前所述，相互依赖是渠道中企业之间合作的基础，也是渠道成员功能专业化的结果。一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就越高。如果互依性消失了，合作的基础也就没有了，合作也会随之消失。2019/10/16华北科技学院管理系杜航321、渠道合作的内容与形式渠道合作的内容与形式很多，主要有：1）联合促销2）联合储运3）提供专卖产品4）信息共享5）联合培训6）地区保护等2019/10/16华北科技学院管理系杜航332、渠道关系的内涵渠道关系反映了渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。强调的是组织与组织之间的关系，而不是组织内的关系。2019/10/16华北科技学院管理系杜航343、渠道关系的构成因素构成渠道关系的主要因素有以下几个：（1）共同的目标（2）相互信任（3）行动上互相配合（4）信息与利益的共享2019/10/16华北科技学院管理系杜航354、渠道关系的发展过程渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即：1）知觉---“单相思”2）开发---“追求”3）强化---“恋爱”4）承诺---“结婚”5）散伙---“离异”其描述和特征如下表所示：2019/10/16华北科技学院管理系杜航36小知识：关系营销学予法即给予之法。根据社会交往原理，在大多数情况下，人们在社会交往中会按照“相互性原则”处理与他人的关系。例如，施恩，会得到报答；伤害，会得到报复。2019/10/16华北科技学院管理系杜航37小知识：关系营销学借法即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力，建立各种互惠关系，借法则是借用他人之资、他人之力，建立一个互惠关系网。比如，一个企业了解到一家国外的大企业正准备在中国寻求投资机会，而这个企业所在的地方政府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是这家企业借地方政府之名，与外企接触，谋求合作；项目谈成，又借外企之力，谋求政府支持。这家企业不费一枪一弹，不仅占尽便宜，而且还发展和加强了与外企和地方政府的关系。2019/10/16华北科技学院管理系杜航38小知识：关系营销学化法将相克关系转化为相容关系。化法可再分为两种：一个是威逼利诱，另一个是风雨同舟（本门课中主要强调此法）。如：当一批小企业面对一个共同的、实力强大的竞争对手时，与其束手待毙，不如大家团结一心，同舟共济。2019/10/16华北科技学院管理系杜航39小知识：关系营销学合法是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。社会心理学告诉我们，当人们相信他们与另外一个人之间有某种关系或某种缘分时，不管这种关系或缘分多么不起眼，也会影响他们对这个人的态度和行为。合法的真谛在于：利用关系基础，建立、维持和发展关系。2019/10/16华北科技学院管理系杜航40小知识：关系营销学信法，即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。国外学者摩根和汉特指出，任何长期性合作互利关系都要依靠信任维持，不论这种关系是水平的合作关系，还是垂直的权力关系。失去了别人对你的信任，就失去了合作和权力的基础，也就成了孤家寡人。2019/10/16华北科技学院管理系杜航414、渠道关系的发展过程渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即：1）知觉---“单相思”2）开发---“追求”3）强化---“恋爱”4）承诺---“结婚”5）散伙---“离异”其描述和特征如下表所示：2019/10/16华北科技学院管理系杜航424、渠道关系的发展过程2019/10/16华北科技学院管理系杜航434、渠道关系的发展过程知觉阶段，可以使用的关系营销手段主要有借法和合法。使用借法，借第三者的信息、第三者的影响力和关系网络，了解对方，与对方进行初步的接触。使用合法，以共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等为媒介，了解对方，达成彼此问的起码信任。2019/10/16华北科技学院管理系杜航444、渠道关系的发展过程2019/10/16华北科技学院管理系杜航454、渠道关系的发展过程开发阶段，可以使用的关系营销手段首先是借法与合法，其次是予法。使用借法与合法，即利用双方都较为了解和信任的第三方或双方共同的背景，与对方进行接触和初步的交往，比较容易取得对方的信任，也比较容易拉近彼此的距离。2019/10/16华北科技学院管理系杜航464、渠道关系的发展过程对于那些自己想与之进一步发展关系的企业或组织，使用予法——将这些企业或组织的利益置于自己的利益之上，宁肯自己少得利、甚至不得利，也要首先保证它们的利益。一旦让它们感觉到生产企业对它们利益是真正关心的，那么与它们进一步加强合作关系就是顺理成章的事情了。2019/10/16华北科技学院管理系杜航474、渠道关系的发展过程2019/10/16华北科技学院管理系杜航484、渠道关系的发展过程强化阶段，可以利用的关系营销手段主要是予法和信法。使用予法，一是优先考虑合作伙伴的利益，二是先行进行能够增进关系发展的交易专有资产的投入。使用信法，通过共同的利益、共同的价值观把彼此联系起来，通过加强沟通与联系彼此适应对方，通过减少使