搜索
第七章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制第五节物流管理基础一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式三、营销渠道管理的重要性四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3．前提是商品所有权的转移一、营销渠道的定义及特征(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化第七章企业分销渠道策略8(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售店铺零售三、代理商第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分2．按批发商活动区域分3．按批发商经营的商品种类分4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四）批发企业的发展趋势----配送中心1.配送的概念及组成配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。2.配送的特点3.配送中心概念及类型配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。4.配送中心的组成配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。(1)接货区(2)储存区(3)拣货、配货区(4)理货分拣区：(5)发货待运区(6)流通加工区(7)管理指挥区：5.配送模式（1）企业（集团）内自营型配送。（2）单向服务外包型配送。（3）社会化的中介型配送（4）共同配送二、零售商零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是：①小批量购进，零星出售；②网点分散，多为个体。作用是:1．销售商品，满足消费需求2．反馈信息，指导促进生产(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售三、无店铺零售(一)、无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等(二)、直复营销1.直复营销(DirectMarketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。(1)．直复营销是一个互相作用的体系。(2)．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。(3)．直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。(二)、直复营销2.直复营销的形式(1)．直接邮购(2)．电话营销(3)．电视营销(4)．电脑购物(5)．电子购货机(三)、直接销售1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。(三)、直接销售2.直接销售的形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售(四)自动售货直销模式(多层传销)直销在中国发展的三阶段传销萌芽阶段，1990年----1994年特点：盲目冲动，太多人急于暴富、快富的心理，加上传销企业教育培训方面严重走形，有误导消费者之嫌，导致了第一阶段的空虚及浮躁；传销混乱阶段1994年----1996年特点“老鼠会”的出现，伴随着正规直销公司而来的，是被各国政府严厉打击的“老鼠会”。由于传销自身的一些特性与民众追求暴富的心态比较吻合，再加上没有法律对此进行规范引导，导致业界一片混乱，产生许多社会问题。由于第一阶段缺乏稳定基础，使第二阶段无法控制。传销寿终正寝阶段1996年----1998年“老鼠会”所引发的社会问题引起了政府的高度重视，政府开始关注这个市场，发布了一些规定来规范其发展，但由于监管的经验不足以及社会问题的日益加重，政府的压力越来越大，终于1998年4月18日颁布了传销禁令，全面禁止一切传销活动。“传销”这一概念的正面含义寿终正寝，成为“老鼠会”的代名词。1998年后，中国的直销进入转型期，到2001年中国加入WTO这一时段中国直销市场出现了许多变化。最突出的变化就是政府采用渐进式即逐步放开的模式，仅仅允许十家外资企业通过“推销员＋店铺”的方式开展其直销业务，其他企业都不允许进行直销。自2001年中国加入WTO对外宣布将于三年内放开“无店铺销售”市场，直至2004年商务部透露将对直销进行立法。政府开始对直销市场进行整顿，颁布了一些部门规定和通知，加大了对非法“老鼠会”的打击力度。国务院办公厅颁布了《关于开展严厉打击传销专项整治活动的通知》，国家工商行政管理总局继2001年8月24日下发《关于迅速开展广泛宣传、深入揭批、严厉打击传销及变相传销行为专项行动的通知》后，又于2003年3月24日下发了《关于进一步开展严厉打击传销和变相传销工作的意见》，这一系列动作的背后，都是为2005年放开“无店铺销售”市场做准备。在政府承诺开放直销市场并明确要立法规范这一市场后，普通民众也开始慢慢地了解和接受这一行业。可以说目前中国的直销业进入了暖春。目前对许多国外公司来说是进入中国市场的一个契机。从2001年中国加入WTO，中国政府承诺三年内逐渐开放中国直销市场，在中国尘封六年之久的直销行业开始复苏。同时，中国政府明确要在2005年颁布《直销管理条例》。直销概述直销是一个怎样的行业？有什么样的形式？它与传统营销相比又有哪些优势？作为直销核心的直销制度又有哪些？直销的定义直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是消费者的家里或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接的销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员（directsellers）。多层次直销多层次直销（multilevelmarketing）制度是直销业中很重要的一重行销手法，又称为“网络行销（networkmarketing）”、“结构行销（structuremarketing）”。这种制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色A．多层次直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具即可。B．多层次直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将为使用过的，仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色C．多层次直销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因为广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其它产品。D.多层次直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入有关的说明，都必须以事实根据为基础。金字塔式销售（dyramidselling）它是一种骗局，俗称“老鼠会”。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。全球有无数立法机构命令禁止金字塔式销售法。金字塔式销售法在商业性方面不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不断的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入，并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都是不能长久。总结从直销的定义，我们可以看出它实际上是一种无店铺销售方式。WFDSA在这里定义的多层次直销即传销，它是直销行销手法的一种。而在中国所说的非法传销就是指金字塔式销售。直销的优势（1）、直销减少了中间环节，节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。传统模式：总经销——区经销——批发商——零售商——顾客直销模式：公司——（直销员的网络）——顾客对比看到，直销充分体现了“直接”的特点，渠道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势。又因为直销摒弃了大众传播形式，不需要支出昂贵的广告费和媒体推广耗费,这也是其降低成本的原因之一。直销的优势（2）、直销减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量。由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者又可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司实现自我扩大的必然手段。直销的优势（3）、培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费者与直销员融为一体。由于投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销给了他们实现个人价值的一个途径，满足了他们自主经营的成就感。而其投入成本，以安利为例，仅为２０元的直销员资格证工本费或是成为其培训员的７００元的培训费。直销的优势（4）、独立性公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。单层次直销与多层次直销在中国，特别是最近一段时间，许多直销公司对中国的直销立法给予了高度的关注，其实他们主要关注的就是中国政府开放中国直销市场后，公司的模式是否能得到政府的认可，即政府将承认单层次的直销模式还是多层次直销。多层直销与单层直销的本质或者说是精髓是一样的，那就是让产品直接通过直销员卖给消费者，从而减少中间环节的流通费用。它们的不同之处简单来说就在于多层次直销是直销员有网络关系，这也是其被称为传销的原因。单层直销制度中，产品经直销员到顾客的手中，公司直接管理直销人员，各直销人员间是相互独立的，没有网络关系。这种制度，销售人员层次简单，易于管理。但由于各个直销人员之间是独立的，它没有激励机制去鼓励直销员发展新的直销员，所以直销队伍发展的缓慢。多层次直销制度产生于二十世纪四十年代。当时的许多直销公司开始意识到，单层直销那种一成不变地建立在个人销售之上的报酬制度已不足以建立和稳定一支经验丰富的销售队伍。它们同时发现直销商把自己的销售技巧与经验传授给新的直销人员将有益于直销队伍的发展及公司销售的增长。于是它们设计了一种新的报酬制度。新的报酬制度基于直销商把自己的销售技巧与经验传授给新的直销人员从而向为公司提供销售支持服务