第三章营销渠道的设计

MARKETINGCHANNELMANAGEMENT四川农业大学经济管理学院1内容营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确定渠道目标与任务渠道环境分析需求、供给和竞争分析制定、评估与选择营销渠道结构MARKETINGCHANNELMANAGEMENT一、程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构二、确认渠道设计的需要渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响思考：企业何时需要进行渠道设计？以下情况下，需要考虑渠道设计•1.新企业的营销渠道设计•2.产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型产品老产品新产品老市场新市场市场安索夫模型与渠道设计•3.产品生命周期的变化（计算机专业商店——电器专业连锁店、超级市场）•4.产品价格政策的重大变化（产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场）•5.企业渠道政策的变化（新的营销目标——新的渠道政策——渠道设计）•6.营销渠道中出现了严重的危机企业与中间商之间严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。•7.整个商业格局的变化电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道•8.竞争格局竞争者的渠道结构•9.宏观营销环境的变化经济、社会文化、法律及技术的变化（SARS期间网上渠道）MARKETINGCHANNELMANAGEMENT一、制定渠道目标的原则畅通高效原则：效力和效率稳定性原则发挥优势原则协调平衡原则目标的一致性二、确定渠道目标“可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示”“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上”个人电脑公司：减肥药公司：服务器生产商：应以目标市场期望的服务水平来阐述，通常以公司如何、何时、何地何其产品到达目标顾客来表述。三、渠道的主要任务新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单示例3-1UPS生产制造商LX的渠道任务•第一条，收集有关市场、购物模式的•第二条，针对小功率产品快速物流的特性，保持完备和定量的存货，以。在每个省级城市都必须有现货供应，其中在华东、华南等市场需求大的城市，现货品种和数量要大，对二、三级市场要保证足够的货物储备。小功率UPS在省级中心城市、工作时间内要随时交付，在二、三级城市交货时间为一天。为客户提供UPS及配套产品的安装和调试，对客户进行现场的培训。为顾客提供销售前的技术讲解，销售中的现场技术培训提供和售后的保障服务。对小功率UPS的售后服务承诺为：产品在3周内如果由机器原因造成的问题，负责机器调换。省级中心城市的响应时间为24小时，其他城市的响应时间为48小时，偏远地区的响应时间为3天。保证维修所需要的维修配件能够在24小时得到。如果不能修理，提供顾客备用机器。对经销商的支持有以下几方面：技术的支持，为经销商提供技术培训，为经销商设计电源解决方案和产品选择的技术支持；资金支持，对有一定客户基础，信誉良好的经销商，可以先发货后付款。•（资料来源：陈站军、张大男、王桂林2004年4月的一项实地调研）MARKETINGCHANNELMANAGEMENT第三节渠道环境分析分类具体内容一、人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性二、经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力三、社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗四、政治与法律环境政治因素、法律因素MARKETINGCHANNELMANAGEMENT分类具体内容二、供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构三、竞争竞争者的渠道信息是指顾客在购买产品或服务时所期望的服类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应方所提供服务的要求。•批量大小•等候时间（产品种类、顾客介入程度）•空间便利（顾客到商店的距离、交通状况）•选择范围（更多的品种）•服务支持（信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息等）一、服务需求分析分类具体内容一、需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持三、竞争竞争者的渠道信息二、供给分析•（一）渠道流程与渠道效率：•每一个渠道功能流都必须对顾客的服务需求有所贡献。营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程•分析渠道设计时，在满足顾客服务需求的情况下，以降低交易成本，提高渠道效率为标准。二、供给分析•（二）缺口分析是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道是指“理想”渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者紧密重合，它是一种完美的渠道设计渠道设计没有缺陷企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状是指既有渠道和管理约束渠道之间密切重合，但这二者与“理想”渠道却有较大的差距这种渠道缺口是由于公司所采纳的管理目标与约束条件造成的对部分拟合的情况，企业的对策是重新审查顾客服务需求，并分析管理目标与约束是否合理，以便找出渠道设计过程中的疏漏是指“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者之间相互分离的状况企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差距二、供给分析（三）渠道结构分析渠道的长度、密度中间商类型单渠道与复合渠道26分类具体内容一、需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持二、供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构三、竞争分析•主要竞争者目标市场•主要竞争者的营销战略、营销组合•主要竞争者的渠道策略在公司战略和营销战略中的地位•主要竞争者的渠道目标与渠道任务•主要竞争者的营销渠道结构：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道•主要竞争者的渠道优势与劣势•主要竞争者的营销渠道的未来计划MARKETINGCHANNELMANAGEMENT30•制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：（一）渠道的长度——中间商的层次数（二）渠道的宽度——同级中间商的数量（三）渠道中中间商的类型——不同的商业形态一、制定渠道结构MARKETINGCHANNELMANAGEMENT31生产制造商分销商1分销商11分销商12分销商2分销商21分销商3分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者资料：渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。33（三）各级渠道的中间商类型•营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大的差异–例如，在家用电器行业的零售环节上，主要的中间商有专业连锁商店、专卖店、百货商店等–服装……–食品……–电脑……二、评估影响渠道结构的因素•评价渠道结构有两个重要的问题：一、评价标准二、评价因素1.顾客特点顾客数量（顾客多—中间商，顾客少—直销）顾客集中度（分散—中间商）购买行为购买批量（批量大，短渠道；批量小，长渠道）购买频率购买介入程度（程度高，短渠道）2、产品特点•产品的技术性•产品的易腐性•产品的时尚性•单位价值•产品的标准化企业因素•控制渠道的愿望•规模及能力•产品组合中间商因素•可得性（是否有中间商，它能否经销）•成本（用有成本，不用销售不力——如何平衡）•服务39销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB40三、选择营销渠道结构案例3-2三星OA的渠道变革•结合本章第一节的有关内容分析三星进行渠道变革的原因•三星在中国市场的快速发展，与其营销渠道策略有何关系？•三星实行渠道的扁平化会将对中间商带来什么冲击与挑战？