第九讲 渠道

第九讲、渠道策略一、销售渠道的涵义•产品从生产者手中转移到消费者手中的过程中所经过的通道。二、销售渠道的参数１、渠道层次数目：渠道中一个环节就是一个层次，中间环节多，渠道就长；中间环节少，渠道就短；零层渠道就是直接渠道。•２、渠道的长度：渠道中中间环节层次或数目多，渠道就长，反之就短。•３、渠道的宽度：组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数目。同一层次或环节的中间数目多，渠道就宽。•４、渠道多重性：企业选择渠道类型的多少，一种类型算一重渠道。供应商三、渠道流程（以汽车市场为例）•（一）实体流程原材料仓库运输企业仓库制造商运输企业仓库代理商顾客运输企业生产过程检验过程产成品库购入销售生产过程供应商代经理或销商商制造商（二）所有权流程顾客供应商银行（三）付款流程顾客制造商银行代经理或销商商银行（四）信息流程供应商顾客制造商运输企业仓库银行运输企业仓库银行运输企业银行代理经销商供应商（五）促销流程广告商制造商广告商代理商顾客消费者生产者零售商•四、销售渠道的类型•消费者销售渠道：直接渠道，间接渠道。零售商批发商零售商代理商批发商代理商零售商•生产者销售渠道：直接渠道，间接渠道。生产者生产者生产者的销售机构经销商经销商代理商经销商五、渠道选择策略（一）渠道长度策略：确定渠道的长短应考虑：1、考虑目标市场情况：⑴潜在顾客数量；⑵市场地理分布；⑶销售量大小；⑷消费者购买习惯；⑸市场竞争状况。2、产品特点：⑴产品单价高低；⑵产品是否易腐烂；⑶产品式样变化速度；⑷产品体积、重量；⑸技术与服务。3、企业自身条件：声誉与资金；管理能力与经验；控制渠道的愿望。（二）渠道宽度策略：⑴广泛分销策略；⑵有选择分销策略；⑶独家经销策略。（三）中间商选择策略：须做的工作：⑴识别和择定主要渠道对象；⑵对选择的渠道进行衡量：经济标准：销售量，销售水平，或利能力；控制标准：对中间商的把握；适应标准：适宜销售本种产品。六、销售渠道管理（一）对中间商的激励：1、提供产品；2、合理的利润；3、授予生产经销权；4、开展各种促销活动；5、资金资助；6、提供市场信息。（二）对中间商评估：1、定期评估中间商的绩效；2、制定一定的考核标准：销售指标、存货水平、服务能力；环境的压力程度；市场运行的难易程度等。3、公布考核结果：制定公关方案，调动中间商的积极性。（三）销售渠道的调整：1、增减渠道成员；2、增减销售渠道；3、调整销售系统。七、数据库营销（DBM）（一）数据库营销(DataBaseMarketing)的产生1、影响力无处不在的信息技术；2、市场的差异化。（二）数据库营销的概念1、数据库营销是IT技术的一种应用，它利用电子计算机存储量大、成本低的特性，以全新的方式储存和使用客户资料，并依据这些资料为客户提供产品与服务。2、数据库营销的研究经验来自于直复营销，销售管理，顾客服务，电话营销、营销调研，广告、统计工作，系统或数据库管理。3、数据库营销是基于将现有客户及潜在客户的资料、竞争者的资料以及将公司内部信息存储在计算机数据库中的一种交互式营销处理方法。所形成的数据库应用于计算机辅助销售支持、直复营销，也支持了客户信息和服务系统。数据库营销（DBM）计算机辅助客户信息和销售系统直复营销服务系统（CASS）（DRM）（CIS）•计算机复助销售系统（ComputerAidedSalesSupport）要求区域营销人员、营销支持人员及电话营销人员通过电脑直接进入数据库。•直复营销（DirectResponseMarketing）既包括把数据库运用于采用有效的沟通方式，旨在保持现有客户和挖掘潜在客户而进行的一系列活动，也包括把数据库运用于直接响应广告活动中。客户信息与服务系统（CostomerInformationandService）允许客户用免费电话或当地热线快速而简便地与公司沟通。（三）数据库营销的意义1、数据库营销强调建立长期的客户关系，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大的助益；2、数据库营销可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与顾客之间的沟通，使顾客和企业均从中获益。3、数据库营销系统的个性化，可以满足不同顾客的要求与偏好，对于顾客，可以减少选择宣传媒体的范围，留给顾客好的印象；对于企业，可以减少大量无效的促销活动，节省促销费用。（四）影响数据库营销成功运用的因素1、营销导向的程度：指市场营销在企业中的作用和企业运用营销技巧的水平。其中管理高层的承诺对于数据库营销的成功实施至关重要。同时如果企业的营销部门处于组织的核心地位；能够重视顾客关系的价值和数据库营销的潜力；掌握直复营销过程及其运行的足够知识；能够说服企业的高层管理者及其他部门接受数据库营销对公司的整体价值，数据库营销成功实施的机会就会提高。2、信息导向的程度：指探寻机会所需的技术与技巧。⑴企业要认识到信息化的意义；⑵根据内外的信息资料建立信息数据库；⑶根据企业的规模和性质选择数据库营销的硬件和软件。3、组织氛围与结构：指公司的数据库营销预算和权责结构。⑴解决数据库营销系统与原有营销系统的冲突；⑵确定数据库营销部门；⑶做好数据库营销预算；⑷做好相关部门的协调与沟通工作。4、供应商/客户界面：指供应商的角色与技巧，客户与供应商之间的关系。（五）数据库的构建与运行1、创建一个有关客户的数据库：以客户信息文件（CustomerInformationFiles）为主线进行考虑：由谁负责构建信息库CIF中应包括哪些顾客应该搜集哪些信息如何组织CIF如何应用CIF2、建立客户信息化档案，并根据企业与客户的关系状态进行调整；3、把与客户沟通作为长期战略的一部分，以培养顾客的品牌忠诚度，提高顾客的满意度并获得有用的信息；八、戴尔的直销模式•戴尔位于世界500强的第48位，戴尔公司的直销策略开创了一个PC机市场的一个新纪元。戴尔公司在全球34个国家设有办事处，设计、开发、生产、销售、服务和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，其产品和服务遍及全球。每个系统都根据用户量体裁衣。2000年销售额320亿美元。•这是一种纯BtoB的管理形式。戴尔人每天有两种类型的工作：一是拜访客户；二是与客户电话联系。所有这些工作都有记录。拜访客户，与客户联络已经成了戴尔公司的企业文化。戴尔总裁迈克尔戴尔说，他要拿出50%的时间用于接触客户。•戴尔一天网上的销售额超过5000万美元。戴尔很节俭，省下来的钱分享给客户。所以戴尔的产品价格较低，这是它市场迅速发展的奥妙。戴尔没有库房，一切都按用户的要求进行生产。戴尔和零配件供应商亲如一家。今后戴尔会向BtoC的方向发展。复习思考题：1、在你所了解的企业中，在现实的企业运行环境中，如果开发新产品，该怎样确定产品的实体流程？2、企业如何选择与把握渠道策略？如何同经销商建立永久的合作伙伴关系？3、企业如何运用数据库营销模式开展营销活动？