第三章销售渠道建设

第三章销售渠道建设＃建立销售渠道＃设计销售渠道系统＃整合销售渠道东北师范大学商学院王影销售管理2销售渠道管理第一节建立销售渠道第二节设计销售渠道系统第三节整合销售渠道东北师范大学商学院王影销售管理3建立销售渠道传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销模式东北师范大学商学院王影销售管理41、传统营销渠道系统在传统营销渠道(traditionalchannelsystem)中许多企业的业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。由于他们不承认相互之间的依赖性，因此构成系统的每个成员并不完全参与整体渠道系统。东北师范大学商学院王影销售管理52、垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统(verticalchannelsystem)是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。东北师范大学商学院王影销售管理6东北师范大学商学院王影销售管理73、水平分销渠道系统水平分销渠道系统(horizontalchannelsystem)指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。东北师范大学商学院王影销售管理8水平分销渠道模式评价优点：通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作；节省成本；快速拓展市场。缺点：合作有一定冲突和困难。东北师范大学商学院王影销售管理94、多渠道市场营销系统过去，许多企业用一条渠道向一个市场或细分市场销售。现在，随着顾客细分市场和渠道可能性的激增，越来越多的企业已采用了多渠道销售系统（multiplechannelsystem），经常被称为混合市场营销渠道（hybridmarketingchannel）。东北师范大学商学院王影销售管理10第二节设计销售渠道系统设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道广度东北师范大学商学院王影销售管理111.设计渠道长度营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零层、一层、二层和三层渠道等。东北师范大学商学院王影销售管理121.设计渠道长度零层渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。东北师范大学商学院王影销售管理131.设计渠道长度一层渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。东北师范大学商学院王影销售管理141.设计渠道长度二层渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。东北师范大学商学院王影销售管理151.设计渠道长度三层渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构.东北师范大学商学院王影销售管理16制造商制造商制造商批发商零售商消费者消费者消费者零售商东北师范大学商学院王影销售管理17设计渠道长度：在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有：市场因素购买行为因素产品因素中间商企业自身东北师范大学商学院王影销售管理182.渠道的宽度设计密集分销尽可能多地利用中间机构分销选择分销利用一家以上又非所有中间机构分销独家分销仅利用一家中间机构分销东北师范大学商学院王影销售管理19设计渠道宽度Intensivedistributionchannel密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品.比如牙膏、牙刷、饮料等。东北师范大学商学院王影销售管理202.设计渠道宽度密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销等过程中等需要的费用，这就要求企业在经济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠道费用增加。密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数目众多，企业无法控制渠道的行为。但是，采用密集型分销可以使产品有很高的市场覆盖率。东北师范大学商学院王影销售管理212.设计渠道宽度Selectivedistributionchannel选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。东北师范大学商学院王影销售管理222.设计渠道宽度选择性分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡选择性分销与密集型分销相比，可以集中地使用企业的资源，相对节省费用，并能较好地控制渠道行为。东北师范大学商学院王影销售管理232.设计渠道宽度Exclusivedistributionchannel独家分销渠道，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品的一种渠道类型。许多新品的推出多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等。东北师范大学商学院王影销售管理242.设计渠道宽度独家分销渠道是一种最为极端的常见专营型分销渠道独家分销渠道结构的特点是分销竞争程度低、市场覆盖程度低。独家分销渠道比较适用于专业产品。东北师范大学商学院王影销售管理252.设计渠道宽度独家分销渠道的条件：采用这种渠道的生产企业必须与被选中的独家经销商签订协议，协议保证作为独家经销商只能经销生产企业的产品，不得同时经营其他厂家的同类产品。独家分销渠道的目的：在于调动经销商的促销积极性，同时比密集分销和选择分销更容易控制。东北师范大学商学院王影销售管理262.设计渠道宽度独家分销渠道的缺点：1.独家分销渠道的应用使市场覆盖率较窄，成败受渠道制约2.独家分销渠道的运用难以形成经销商之间的竞争。3.由于制造商与独家经销商之间的相互依赖性大大增强，可能会使制造商受控于独家经销商，或由于经销商经营失误，使企业失去一条分销渠道，甚至失去一个目标市场。设计渠道宽度的影响因素1.市场因素对渠道宽度设计的影响。考虑市场规模和市场聚集度。2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响。体现购买行为特征的主要因素有客户购买量、购买季节性、购买频度等。3.产品因素对渠道宽度设计的影响。考虑产品重量、价值、标准化程度、产品技术性、产品生命等4.企业自身因素对渠道宽度设计的影响。东北师范大学商学院王影销售管理27东北师范大学商学院王影销售管理283.设计渠道广度渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖东北师范大学商学院王影销售管理293.设计渠道广度概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。东北师范大学商学院王影销售管理303.设计渠道广度企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构，总之企业要将其产品以最快速度到达消费者的手中，以实现扩大再生产的目的。十大传销网站名称及网址中国网络资本运作资本运作官网资本运作官方网百商通吧－纯资本运作资本运作交流网资本通吧网资通吧HY资本运作网广西资本运作广西资本运作国家工商行政管理总局东北师范大学商学院王影销售管理32第三节整合销售渠道销售渠道网络的隐患渠道整合的好处渠道整合策略东北师范大学商学院王影销售管理331.销售渠道的隐患1）分销商素质低，经营意识落后；2)窜货；3)分销商忠诚度下降；4)厂商之间的信用度在恶化；5)分销商不具备对品派的运作能力和市场的控盘能力；6)分销渠道的经营模式复杂、混乱。东北师范大学商学院王影销售管理342.渠道整合的好处有利于实现渠道的整体优化有利于利用外部资源有利于实现1+1〉2有利于化解渠道冲突东北师范大学商学院王影销售管理353.渠道整合策略渠道扁平化：优化供应链的过程渠道品牌化：专卖店的品牌塑造渠道集成化：更好解决渠道冲突渠道伙伴化：厂商渠道商的双赢渠道下沉化：厂商运作终端市场东北师范大学商学院王影销售管理36销售渠道管理第一节建立销售渠道第二节设计销售渠道系统第三节整合销售渠道