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第二章渠道与销售因素组合本章内容•渠道与产品•渠道与价格•渠道与促销1.渠道与产品1.1第一个层次－新产品计划与渠道策略1.1.1．鼓励渠道成员参与参与新产品开发包括产品开发中听取经销商的意见，产品推广中由经销商参与试销。经销商更接近消费者，对市场的感觉更准1.渠道与产品1.1.2．使渠道成员接受新产品经销商接受产品时与消费者不同消费者关心使用状况，而经销商关心产品的销售和展示保管，尤其是产品是否有利可图1.渠道与产品1.1.3.使产品进入渠道成员的产品目录各经销商或终端销售者都有自己和市场定位相一致的产品目录。消费者是根据经销商的市场定位去那里选购产品，因此，一个新产品上市，就要考虑和经销商定位的关系。1.渠道与产品•1.1.4．对渠道成员开展新产品教育•1.1.5．使渠道成员从新产品的可能麻烦中解脫出来TCL音响电视上市2000年TCL公司推出五大系列彩电产品，其中一款是音像彩电，在线路上作了很多改进，可以达到很好的音像效果。•这一款彩电刚刚推出，就在公司内部引起争议。很多人怀疑市场是否接受。理由是这种彩电喜欢音像的人看不上，不喜欢音响的人又会觉得没必要。分公司内部也是意见纷纷。当时李经理是杭州分公司的市场经理，负责市场推广的策划和实施。面对来自各方的疑虑，而公司总部又严令上马，不得讨价还价。于是，他认真考虑后，制定了一个非常详细的推广计划。TCL音响电视上市•整个计划分为三个步驟：•第一步实施内部推广。李经理认为意见分歧主要是因为大家不熟悉这个产品。对其特点也缺乏清楚的认识。因此，要想要经销商和消费者接受这个产品，首先要公司的业务人员接受这个产品。传统上，新产品上市前，公司内部要对业务员进行培训，讲解产品的特点和市场操作手法。这次，由于意见不统一，因此，李经理决定不使用传统的培训方式，而是召集业务人员进行讨论。把产品放在会场，对照产品说明书，深入了解产品特点。逐项对功能进行分析，通过三天的摸索和讨论，业务人员对产品的功能已经烂熟于心，而且对产品的特点也很熟悉。TCL音响电视上市•然后，针对消费者的特点，讨论受众面及其现场销售的买点和展示要点，展示方式等。经过这两轮讨论之后，业务人员对产品及其销售的套路集思广益，不仅增强了信心，而且形成了统一的意见。经过整理后，成为一个大家都接受的完整的销售方案。TCL音响电视上市•第二步，召集经销商会议，向经销商推广产品。把主要经销商召集到公司后，把产品向经销商进行了认真推介。使经销商对产品留下了深刻印象，并且增强了经销音像彩电的信心。然后把分公司讨论的现场销售策略交给经销商，并请他们提出意见。经销商根据自己的经验和所处的不同环境，对现场销售方案提出改进意见。通过一天的会议，使经销商增强了信心，统一了认识，为现场销售打下了坚实的基础。TCL音响电视上市•第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费者这一关。为了造成轰动效应。他们在上市促销这个环节上下了很大的功夫。他们在杭州最大的商场进行上市展示活动。为这次促销活动，他们做了一个档次很高的露天展棚，整个展棚的面积有一百个平米，高六米，是半封闭的，其实就是一个舞台。因为这个东西太大，在运抵现场时，曾引起交通管理部门和市政管理部门的干涉。在作出解释和经过市政府的保证之后，这个展棚才运抵现场。TCL音响电视上市•因为事前工作做的细，细节考虑周到，又中间这种种周折，使产品的上市不仅引起消费者的瞩目，而且引起了媒体的广泛关注。促销取得了应有的成功。产品很长时间依然是主流产品。在总销量中占60％左右。1.渠道与产品1.2第二层次－PLC与渠道1.2.1．导入期－这时需要强大的广告或其他促销措施的支持，以辅助产品进入市场。这时期主要是两个任务：确定经销商数量和保证覆盖率。而这是依靠正确地估计销售数量达到的。1.渠道与产品•1.2.2．成长期－要正确的估计供货数量，以保证产品市场的销售能够持续增长，另一方面，因为竞争出现，所以要随时调整经销商行为，把竞争性产品的冲击减少到极限•1.2.3．成熟期－对渠道结构的合理性进行研究，适时适当的调整结构和成员。•1.2.4．衰退期－1.渠道与产品•1.3第三层次－产品线和渠道•1.3.1产品差别化和渠道：产品差别化包括客观差别和主观差别。不同产品的渠道特征是不一样的。不同渠道也有不同的产品适应性。空调和彩电的渠道特征•彩电销售是有社会季节的，一年中，节假日是销售旺季，尤其是在五一十一等节日，是销售的旺季，而进入十二月份后，就进入了全年的最旺季。这时，城市居民发了奖金，农村收获后进入农闲季节，而大量的打工人员返乡带来了金钱和消费时尚，这些因素叠加在一起，就导致了彩电销售的高峰到来。这个高峰一直持续到春节。而经销商节后补货，使公司的销售高峰可以延迟一个月左右。影响彩电销售量的因素除节假日之外，还和结婚人数，房屋销售量等密切相关。几乎所有因素都是社会因素。空调和彩电的渠道特征•而空调的销售淡旺季是随自然因素变化的。随这夏季到来，销售逐步形成高潮，而最热季节过后，销售马上呈骤然下降的趋势。高峰的到来和销售量和气温爬升速度及其绝对温高有密切的相关关系。空调和彩电的渠道特征•由于上述销售的影响因素不同，所以就导致彩电和空调不能享用共同的经销商资源。彩电销售的季节因素不强烈，经销商可以比较准确的估计各季销量，虽有起伏，但是还可以在搭配其他品种的情况下实现可持续经营。而空调则季节性极强，旺季的销量呈爆发性成长，且日期取决于气候，不太好事前把握。因此，经销商必须提前备大量屯货，以应急需，还必须准备一旦气候异常的跌价损失。这种产品经营就不同于彩电，彩电可以小本经营，而空调风险大，所需资金大，通常厂商是选择批发商承担风险。1.渠道与产品•1.3.2.产品线的扩张和收缩：这两种调整都影响经销商的利益。产品线扩张虽然增加经销商的经营内容，但是也增加经销商的经营成本。同样的，产品线的收缩也会引起经销商的不满。因为对企业不利的产品不一定对经销商不利。企业不赢利的产品不意味着经销商不赢利。1.渠道与产品•1.3.3.TradingupandTradingdown:即企业的产品向高端或低端发展。这种决策要非常谨慎这虽然意味着企业瞄准了竞争对手的市场，但是，也可能损坏自己的市场形象和市场份额。1.渠道与产品•1.3.4.商标和渠道：在西方，近年来企业商标和中间商商标同时销售。在如家乐福这样的商场中，中间商商标占有重要地位。这就使一部分企业面临着双重商标问题，而另一部分企业则会感到在商场中受到中间商同类自有商标产品的冲击和歧视。1.渠道与产品•1.3.5.服务与渠道：服务其实有特殊意义。但是，这里服务确实是伴随着产品销售而产生的问题。企业的服务延伸到最終用戶那里，需要强有力的渠道成员配合。如果选择的渠道成员沒有能力完成企业的服务任务，就需要企业建立自己的完整服务网络。2.渠道与价格•2．1渠道的价格结构•渠道中各层次成员分享价格，最终价格是由各成员的分享和分担的制造商批发商零售商消费者加价0.9元加价1.6元加价2.5元成本3.4元成本2.5元成本5元成本7.5元2.渠道与价格•2.2渠道对价格的影响•价格政策不仅要考虑成本，竞争和供求，也要根据渠道结构和渠道成员的利益做评估。在制定价格政策的四个影响因素中，前三个都有充分的研究，但是只有第四个因素是需要营销研究的问题。2.渠道与价格•2.3.1渠道和价格之间的关系•价格策略和渠道策略是相互影响的。单独的调整价格是一个决定，但是价格的真正调整必然涉及渠道成员的利益，从这个意义上看，价格调整也就变成了渠道的调整。反过来看，渠道的调整必然影响企业的价格策略，一个多重渠道结构中的价格和一个单一渠道的价格肯定是不同的。2.渠道与价格•2.3.2渠道成员对价格的认可•我国传统上认为定价权是厂商的权力之一，经销商应该服从厂商的价格决策。这一点上和西方的传统不相同：西方的经销商通常会服从厂商关于产品和促销的决策，而认为定价是自己的权力，倾向于由成员自行定价。尽管如此，厂商在定价时还是应该取得经销商的认可。2.渠道与价格•2.3.3市场结构和价格策略的关系•渠道结构和企业的市场策略有关，并最终会把影响延伸到定价上去。一个采用和消费者结盟策略的企业，往往是以最终销售量最大为基本目标，对中间商的价格实施严格限制。但是，一个与中间商结盟的渠道策略中，企业往往给中间商留下更大的利润空间，从而发挥中间商在市场扩散中的作用。这两种情况下的渠道结构会是不同的，前者对渠道成员的数量没有限制，而后者则是和一系列对渠道成员的约束和保护联系在一起的。2.渠道与价格•2.4渠道和价格结构•渠道的价格形式中有很多问题需要讨论，主要包括渠道价格的层次结构，区域结构，产品结构和各个层次和环节的控制程度等内容。•首先是不同层次间的差价，第二是不同区域间的价格体系，分为两种基本情况，区域间统一定价和区域间分别定价；第三类问题是对价格的控制，分为对价格完全控制，部分控制和不控制几种情况。2.渠道与价格•2.4.1与消费者结盟情况下的价格层级•与消费者结盟的涵义就是以尽可能低的价格向消费者供货，在这种情况下，企业通常采用大的代理商制，通过代理商无限制的发展终端经销商，使经销商之间形成价格竞争，从而拉低出货价格，达到市场上产品大量扩散的目的。这种情况下，代理商通产巨量采购，只有很少的加价甚至平价放货，而终端经销商之间的普遍价格竞争也迫使其出货价格保持在可以接受的最低水平上。2.渠道与价格•2.4.1(续）经销商收入来源•首先是厂商的年终返点。通常厂商对代理商采取鼓励措施，会设定年终和季度的返点计划（见下节），这使代理商为多出货来平价放货。然后通过返点获取收益；•另外这种模式往往是和代理商对厂商的延期付款联系在一起的，因此，代理商可以通过迅速收回下级经销商的货款，而在向厂商付款之前利用金融手段获取额外收益。2.渠道与价格•2.4.2与经销商结盟条件下的价格层级•在这种情况下，厂商对市场的价格有不同的规定，通过要给出代理商相当幅度的利润空间。这部分留给代理商的利润有如下作用：•首先，代理商有足够的动力来在不同产品中推销这一产品。由于出货价格较高，代理商通过销售可以获得足够的利润，经销收入占到公司收入的比重大，代理商可以把这项业务做为主要业务来经营。•另外，代理商有足够的收入来支撑一种产品所必须的各项服务。2.渠道与价格•2.4.3区域价格结构•全国统一定价•区域差别定价－又分为两种情况•第一种情况是厂商统一出厂价，加上运费为各代理商的收货价（同时也是代理商的成本），代理商据此确定发货价。代理商根据当地的实际情况确定地区的价格体系；•第二种情况为厂商统一确定代理商的收货价，这样各地的代理商就有了一个统一的价格基础，然后各地代理商再根据本地的情况确定下级各层次的价格体系。2.渠道与价格•2.4.4价格控制体系•通常情况下，厂商都会对价格体系有所控制，但是控制的范围，方式和手法各不相同。需要根据实际情况加以选择。2.渠道与价格•2.4..4.1价格体系的层次控制•厂商对价格体系的控制可以在渠道结构的不同的层次上展开：•厂商可以把价格体系控制一直延伸到终端，这样渠道结构的各地不同环节全部在厂商的控制之下。厂商对不同环节的价格和加价程度均提出指导意见甚至是规定，要求遵守或者执行。•厂商只控制渠道中某一个或者几个层次的价格，而对其它层次则要求代理商加以控制；•厂商只控制渠道结构中某一个关键环节的价格，对其它环节放弃控制；2.渠道与价格•2.4.4.2对价格体系的区间控制•厂商确定全部或者某一个或者几个关键环节的确切价格，这一价格没有浮动空间；•厂商确定某一个或者终端的价格区间，允许代理商和经销商根据实际情况在区间内调整价格。2.渠道与价格•2.4.4.3价格体系的控制方法•企业对渠道中价格体系的控制包括几种方法。首先是采用收取保证金，违规罚款的硬性规定。其次是采取价格指导体系的方法，指明价格确定后的利弊得失，希望代理商和经销商按照价格体系执行。这种方法更柔性，在西方不会违法反垄断或者竞争法的规定。2.渠道与价格•2.4.5改变价格•在成本和需求改变时，企业通常