市场调查与预测1

幻灯片1§1.1市场调研的概念whatismarketingresearch一、市场调研在营销管理中的作用howmarketingresearchisapartofmarketingcustomerneedsS-t-pintegratedmarketingprofitability“恰当”原理objectiveaccurateandtimelyinformation二、市场调研whatismarketingresearch市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。三、市场预测whatismarketingforecast在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。幻灯片2whatismarketing市场相关环境分析——明确风险把握机会确定公司的营销发展战略市场细分、选择并确定目标市场和市场定位策略公司市场营销管理活动图幻灯片3美国市场营销协会的定义：AMA市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息顾客及购买者行为分析——顾客特征的把握确定公司市场营销组合市场营销方案的实施与控制用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。Marketingresearchisthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation—informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimprovetheunderstandingofmarketingasaprocess.幻灯片4(一)定义所隐含的重点市场调研最根本目的是通过提供制定决策所需的信息将消费者和营销人员联系起来。linktheconsumertothemarketerbyprovidinginformationthatcanbeusedinmakingmarketingdecisions依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。（UPS按时交货交流）调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。广告公司自己做广告效果测试政党民调中心自己做支持度调查县市政府自己做施政满意度调查公司客服单位自己做客户满意度调查有钱能使鬼推磨选手兼裁判幻灯片5（二）市场调研的功能thefunctionofmarketingresearch描述descriptivefunction诊断diagnosticfunction预测predictivefunction幻灯片6(三)市场调研的内容宏观环境调查PESTPolitics、law、Economy、Society、culture、Technology微观环境调查consumer、cooperator、competitor、enterprise常见的市场调研包括：—消费者调研（消费者态度与行为）—企业形象调研—4P调查—竞争情报调研—国际市场调研幻灯片7（四）市场调研的应用whataretheusesofmarketingresearch识别和定义营销问题和机会Identifyingmarketopportunitiesandproblems发起、改进、评估营销行动Generate,refineandevaluatepotentialmarketingactions监测营销绩效Monitormarketingperformance增强对营销的理解Improvemarketingasaprocess幻灯片8§1.2市场调研的发展evolutionoftheindustry萌芽期stagesingermination：20世纪前1879广告代理商杜邦1895成长初期thebeginnings：1900-19201911Parlin(Fartherofmarketingresearch)Curtis成长期growthoftheneed：1920-1950怀特1922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期maturity：1950-现在市场细分动机分析数学模型幻灯片9市场调研的现状和未来themarketingresearchindustrytoday轻视市场信息重视市场信息事前应急长期持续搜集信息被动搜集主动调查依靠别人自己组织调查单一调研方法多种调研方法新技术的应用调研范围因特网战略联盟AC尼尔森CognizantArbitron信息资源公司幻灯片10高度集中的调研业全球每年在市场调研上的花费是150亿美元。全球67%的调研花费集中于25家最大的调研组织。10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。幻灯片11§1.3市场调研的行业结构classifyingfirmsinthemarketingresearchindustry层次1：主要信息使用者（InternalSuppliers企业营销部）层次2：信息使用者（广告代理商）层次3：调研设计者和提供者Full-services（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）层次4：数据收集者和处理者Limited-services（现场服务公司、专业服务公司和其他）幻灯片12幻灯片13市场调研行业企业客户A企业客户B层次1信息用户广告代理商层次2定制调研企业A定制调研企业B辛迪加调研企业X辛迪加调研企业Y现场服务企业X现场办事处X现场办事处Y现场服务企业Y访谈人员R访谈人员访谈人员访谈人员访谈人员RRRRRRRRR层次3调研设计者与提供者层次4数据收集者被访者企业营销调研部幻灯片14我国调研业现状目前国内调研公司总数已超过2000家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。访问员难找督导水平参差会虫行业增速10-15%（我国）人均产值39万市场调研公司经营顾问公司广告公司咨询公司政府机构ResearchhsupplierssInternalExternallFullserviceLimitedserviceSyndicatedteddataserviceStandardizeddizedservicesCustomizedizedserviceOnlineresearchresearchserviceFieldservicesMarketsegmentsegmentspecialistsstsSampledesigndesign&distributionutionservicesDataanalysisservicesSpecializedzedResearchhTechniqueueservices幻灯片152009年排名前十位调研公司益普索IPSOS华南国际RIChina央视市场研究股份有限公司CTR上海AC尼尔森市场研究公司新华信国际信息咨询（北京）有限公司零点研究咨询集团捷孚凯市场咨询（中国）有限公司新生代市场监测机构有限公司慧聪邓白氏研究有限公司思纬市场资讯有限公司幻灯片16§1.4市场调研的过程themarketingresearchprocess一、市场调研的原则Theprincipleofmarketingresearch二、市场调研的类型Theclassificationsofmarketingresearch三、调研过程Theprocessofmarketingresearch四、调研过程的管理Themanagementofmarketingresearch幻灯片17一、市场调研的原则Theprincipleofmarketingresearch时效性timely准确性accurate系统性systematic经济性economical科学性scientific幻灯片18二、市场调研的类型Theclassificationsofmarketingresearch（一）根据调研的性质和目的分：探测性调研描述性调研因果性调研幻灯片19（二）根据决策信息的类型分：计划性调研选择性调研评估性调研（三）根据调研的方法分：描述性市场调研描述市场现状描述问题特征描述各相关现象之间的联系探测性市场调研确定调研目标确定调研方法确定调研问卷因果性市场调研验证现象之间的关系确定影响调研目标的关键因素文案调查询问调查法观察法实验法（四）根据样本产生的方式分：市场普查抽样调查幻灯片20三、市场调研过程Theprocessofmarketingresearch1)确定调研主题：各方参与2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划3)搜集数据Collectdata（访问员、督导员、主管）4)分析数据Analyzedata5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）Prepareandpresentthefinalresearchreport6)跟踪（委托方是否使用调研结果）幻灯片21确定调研主题EstablishtheneedformarketingresearchDefinetheproblem(调研人员协助管理者)Establishresearchobjectives试探性调研避免贪多将调研目标表述为假设幻灯片22调研计划书（合同书）确定调研的类型确定收集资料的种类和来源Identifyinformationtypesandresources决定资料收集的方法（调研方法）Determinemethodsofaccessingdata准备资料收集的工具designdatacollectionforms确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法）Determinesampleplanandsize时间与研究经费幻灯片23调研费用预算表本次项目调研，合同金额为万元，调研地点为，计划派出人员人，调研实施约为天。调研费用预算如下：一、访问员工资：消费者调研元/例*例=元小计：元二、礼品费：消费者调研：元/例*例=元经销商调研：元/例*例=元零售商调研：元/例*例=元媒体调研：元/例*例=元小计：元三、问卷印刷费：消费者问卷：元/份*份=元零售商问卷：元/份*份=元小计：元四、问卷编码、录入费：消费者问卷：元/份*份=元小计：元五、人员差旅费：长途交通费：元/人*人*往返=元住宿费：元/天*天*人=元餐饮补助：元/天*天*人=元市内交通费：元/天*天*人=元小计：元六、其他费用：费用合计：人民币元，加上5%机动费用。此次调研费用预算共为元，项目成本率约为%。幻灯片24零点调查项目流程幻灯片25四、调研过程的管理需求建议书RFP投标邀请书ITB调研申请应清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。(1)起因（导致行动决策的事件）(2)行动（调研将采取的行动）(3)信息（列出采取行动所需回答的问题）(4)应用（解释每条信息对决策的帮助）(5)目标群体和子群体（信息来源）(6)后勤（时间和预算）(7)评论（其他有关调研项目的事宜）协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟通幻灯片26你还是你的配偶在家庭消费决策中更有发言权？18-29岁的女性(%)30-49岁的女性(%)我配偶平等我配偶平等购买新车10275862435计算机产品131920111735家用电器153744123156家庭储蓄/投资161766101771休闲计划