第八章渠道绩效评估

2019/10/161第八章渠道绩效评估第一节渠道绩效评估的定义和流程第二节渠道整体业绩的评估第三节渠道成员的业绩评估第四节渠道改进2019/10/16第一节渠道绩效评估的定义是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道效率是渠道的投入产出比，即是否用较小的费用完成某个任务或达到某个目标。检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣；发现运行中存在的问题，为整合渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供依据。2019/10/16渠道绩效评估的定义宏观方面指渠道系统表现出来的对社会的贡献，从社会高度考察。（3E模型）渠道绩效评估微观方面指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，从厂商角度考察。2019/10/16渠道评估的流程1.明确总销售目标2.设定渠道评价指标3.制定渠道绩效评估制度4.识别差距制定渠道行为规划渠道评估流程图2019/10/161.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标收入增加致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。利润提高致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在大多能带来利润的客户，有效运用销售资源。客户忠诚度改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。（1）将公司目标分解2019/10/161.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标（2）将每个公司/业务目标一一分解成对应的销售目标。公司目标：将经营利润提高到有竞争力的水平销售目标：降低销售成本的5%2019/10/162.设定渠道绩效评价指标描述绩效的总体性质明确有待评估的主要领域识别绩效评估的角度确定所需数据的类型评估指标确定流程图形成评估量表或指标2019/10/16第二节渠道整体绩效评估12从社会的角度评估从企业的角度评估2019/10/16一.从社会的角度评估3E模型效果（effectiveness）公平（equity）效率（efficiency）2019/10/163E模型绩效评估效果效率公平交货激励生产率盈利能力短期目标导向的评估，它评估渠道成员满足最终用户服务需求的程度。长期目标导向的评估，它评估渠道成员激励顾客的潜在服务需求，并使之达到乐观水平的程度。资源的产出效率以及投入的利用效率。评估渠道成员财务效率的总体指标，包括投资回报、流动性、杠杆率、增长模式，以及以利润表示的增长潜力。营销渠道为不同细分市场服务的程度。如：为处于不利地位或偏远地区的消费者服务的程度。2019/10/16二.从企业的角度评估渠道管理组织评估1渠道运行状况评估2渠道服务质量评估3渠道经济效果评估42019/10/161.渠道管理评估考察渠道系统中销售经理的素质和能力例：在渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占比多大？考察厂商分支机构对零售终端的控制能力例：厂商分支是否有自控的零售终端？其销售额占厂商分支所在地销售额的比例？2019/10/162.渠道运行状况评估指渠道成员之间的配合、协调及积极性发挥等方面的综合表现。100%量员企业产品的计划销售某一渠道或某一渠道成量员企业产品的实际销售某一渠道或某一渠道成渠道计划执行率例1：某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。2019/10/16例1（续）地区销售计划目标(台)实际销售量(台)渠道计划执行率家电连锁店2500240096.0%百货店15001525101.7%专卖店2000107553.8%合计6000500083.3%从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。2.渠道运行状况评估2019/10/162.渠道运行状况评估渠道冲突不在消除，而在管理。渠道流通力及利用率指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。渠道覆盖面指最大的销售区域。可从渠道成员数量、分布区域、零售商圈大小等衡量。渠道通畅性指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即产品是否能在合适时间到达顾客手中。四个指标2019/10/16平均误差：渠道稳定性指标12全年销售量各月平均销售量11平均销售量）(第i月实际销售量平均误差121i22.渠道运行状况评估2019/10/163.渠道服务质量评估信息沟通实体分配服务促销效率顾客抱怨及处理•考察渠道上下游的信息沟通是否有效。•沟通频率•沟通内容•沟通时间•沟通方式•即物流，包括物质的传输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相联系的物流信息。•指促销活动前后渠道中产品流通量的变化与预期效果比较。•零售商销量•货架空间分布•零售商合作广告投入•鼓励顾客公开提出批评和建议；•建立顾客抱怨卡渠道服务质量问卷2019/10/164.渠道经济效果评估评估产出——销售分析；评估投入——渠道费用分析；评估方法历史比较法•将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量比较，得出上升或下降的比值，再与整体市场的升降百分比相比较区域比较法•将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析的数值相比较。Text2019/10/16销售分析——微观销售分析销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提；该指标越大，表明其增长速度越快，企业市场前景越好。100%前期销售量前期销售量本期销售量销售增长率1）2019/10/16该指标评价某条渠道在企业产品中销售的地位。销售分析——微观销售分析100%量之和市场上同类产品的销售量经由某渠道的产品销售渠道市场占有率100%量企业同类产品的总销售销售量企业产品经由某渠道的企业渠道市场占有率2019/10/16例2：BB公司的企业渠道市场占有率BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。年企业直销代理商专业批发零售直供200525.23%45.96%8.67%20.14%200638.78%40.42%8.92%14.88%200742.31%39.88%9.95%7.86%200835.00%47.00%8.00%10.00%200919.35%62.32%10.31%8.07%201019.50%62.31%10.21%8.03%销售分析——微观销售分析2019/10/16第三节渠道成员的绩效评估直接产品利润法产出与行为评价作业成本法是将成本分解到生产该产品所需的活动中去的方法。•识别渠道资源与成本；•将成本分配到具体的渠道流程中；•按渠道分配流程成本；•制定每一渠道的盈亏报告用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献度。•销售绩效•财务绩效•分销商的忠诚度•分销商的增长•分销商的创新•分销商的竞争•顾客满意度2019/10/16渠道成员的绩效评估——评价指标战略利润模型•流动性比率•资本效率比率•获利能力比率•杠杆比率顾客满意度评估•有形资产•可信赖感•责任感•保证•感情2019/10/16现金流量指标1.销售额2.销售费用和费用率销售量商品平均销售价格销售额商品销售量销售费用总额单位商品的销售费用100%商品销售额销售费用总额销售费用率销售费用总额商品销售总额（量）销售投入产出率渠道成员的绩效评估——评价指标2019/10/163．利润和销售利润率对于生产制造企业：对于中间商销售利润率税金经营费用制造成本销售收入利润税金经营费用进货成本销售收入利润100%商品销售额利润额销售利润率渠道成员的绩效评估——评价指标2019/10/161.货款支付率2.存货周转率3.资产使用效率平均采购额应付货款货款支付率平均存货量年度销售额数）存货周转率（年采购次日均销售量平均存货量）存货周转率（周转天数总资产额年度销售额资产使用效率渠道成员的绩效评估——评价指标2019/10/16第四节渠道改进渠道网络的隐患渠道改进——几大趋势2019/10/16渠道网络的隐患6.分销渠道经营模式复杂、混乱5.分销商不具备对品牌的运作能力和市场控盘能力4.厂商之间的信用度恶化3.分销商忠诚度下降1.分销商素质低，经营意识落后2.窜货问题渠道问题2019/10/16渠道改进渠道扁平化1渠道品牌化2渠道集成化3决胜终端5渠道一体化42019/10/161.渠道扁平化传统经典模式：厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者扁平化举措（优化供应链中不增值或增值很少的环节）：实行客户编码制实行货源流动编码制实行三方协议登录制产品实现“一夫一妻制”2019/10/162.渠道品牌化专卖店与专营店作为渠道品牌化的重要方式正在迅速扩张到各个行业。展示中心推广中心培训中心销售中心2019/10/163.渠道集成化传统渠道新兴渠道2019/10/164.渠道一体化加强厂商、渠道商和用户之间的紧密度。渠道关系契约型渠道关系管理型渠道关系所有权型渠道关系2019/10/165.决胜终端具体操作业务：直接激励零售商积极性——返利对导购员队伍进行科学激励和有效管理；完善对终端基层管理者的产品知识、沟通技巧、售点陈列维护等培训，规范定期市场巡视制度；贴心服务到终端；推行文化营销；重视市场研究和消费者需求分析2019/10/16本章结束2019/10/16课程论文选题第一，选择行业类别，如批发和零售业，详见《中华人民共和国国家统计局》网站第二，选择产品类别，如家用电器、食品饮料、日化等。第三，选择企业，如格力、宝洁、伊利等。第四，选择渠道管理的相关内容，如渠道政策、布局、绩效评估、激励、渠道组织模式、变革、冲突治理等。2019/10/16题目1：***公司渠道策略（对策）研究（分析）题目2：***行业渠道演变分析（研究）题目3：A公司与B公司渠道比较分析题目4：***公司（行业）渠道变革启示（分析、研究）题目5：（***公司）基于新兴营销渠道（如移动电商平台）创新研究题目6：奢侈品（快消品、耐用品、**型酒店等）分销渠道策略研究（探讨、分析）——以***公司（品牌）为例举例