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第八讲：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京师范大学珠海分校vanallen@126.com13926973203典型渠道概述StudyonClassicalMarketingChannels本讲主要内容网络营销渠道服务营销渠道国际营销渠道一、网络营销渠道（一）网络营销渠道概述1.网络营销渠道的定义：是指借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的途径和一系列中间环节，包括利用网络进行营销、订货、结算、支付、配送等。2.网络营销渠道的特点即传统营销渠道与网络营销渠道的区别（1）网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少；（2）网络分销渠道比传统分销渠道费用低；（3）网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷。网络营销渠道是信息发布的渠道；是销售产品、提供服务的快捷途径；是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的园地。传统渠道结构与网络渠道结构3.网络营销渠道的主要功能订货功能提供产品信息、搜索平台、生成订单。结算功能消费者通过信用卡、电子支付、汇款等方式进行支付结算。配送功能无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流。4.网络营销渠道的类型网络直销网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式。网络间接分销网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生活资料的销售，如专门的网上商店、网上超市。双道法或渗透法同时采用上两种分销方式。案例：李宁的网络渠道在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店；同时，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。（二）网络营销渠道的构建分析产品特性确定网络分销渠道模式选择电子中间商合理设计订货系统1.分析产品特性评估考虑产品是否适合走电子商务？是否有必要走电子商务？时机是否成熟？产品的性质产品的时尚性产品的标准化程度和服务产品价值大小产品的流通特点产品的市场生命周期2.确定分销渠道模式（1）从渠道服务的对象来分：B2B、B2C两种模式（2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道（3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销3.选择电子中间商从以下方面考虑：（1）成本（Cost）：网站建设成本、维持成本（2）信用（Credit）：中间商的信用度（3）覆盖（Coverage）：网络站点能够影响的区域（4）特色（Character）：根据顾客群体的特点、习惯、频率选择（5）连续性（Continuity）：密切与中间商的关系理想的电子中间商平台良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施、尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理、对网店的推广、网店访问流量分析等。如果自己建设营销型网站需要考虑：网站的定位网站的系统架构网站的建设与维护网站的推广4.合理设计订货系统（1）设计方便可操作的订单页面；（2）明确告知顾客交货时间和范围；（3）定货系统应提供商品分类查找功能；（4）能够提供给顾客自主选择的货物运输方式（自建物流系统、功能性外包、TPL）；（5）定单管理中特别注意客户机密的安全；（6）方便可行的结算方式。案例：当当网上书店专题讨论：网络渠道冲突网络营销把线下产品搬到线上销售，如果两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线上的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力；如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售，或者引发网络的渠道窜货。怎么解决？只做网上渠道只做线下渠道（雅芳）听之任之？规范线上渠道，提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。网络渠道冲突之解决案例1：LG与京东2008年，因经销商投诉扰乱了价格体系、冲击线下市场，LG考察了B2C电子商场京东商城。但是考察的结果不是京东商城退出LG的销售，而是LG看到了线上销售的好处和潜力，京东商城反而成了LG的战略合作伙伴。网络渠道冲突之解决案例2：李宁据说2008年初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有2000家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。2008年4月，李宁官方网上商城开张，原来的一些网店相继被李宁公司收编，成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示，经过李宁授权的正规中小规模网店上千家，与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中，约80%来自大型网上销售合作伙伴，另外20%来自中小网店。李宁要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。新品上市时，李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。网络渠道冲突之解决案例3：罗莱2009年，罗莱正式“触网”，这意味着除了现有的地面实体店销售渠道，网络销售也被其“请”上了正席。正因为此，罗莱还成了国内一线家纺品牌里试水网络的企业。然而，对中国家纺企业来说，对网络销售的感情是“复杂的”。据了解，家纺行业早年就走上了与服装企业类似的渠道，即直营店+加盟店。为了防止对加盟商的冲击，它们都严格限制自己货品做网络销售，比如梦洁、富安娜甚至罗莱都曾不遗余力打击加盟商在网上销售的行为。家纺产品的成本主要有三个方面，固定成本、品牌形象成本、店铺销售成本，几乎各占30%。网上销售至少可减少30%左右的店铺成本，如果适当加强品牌形象推广，吸引消费者应该不难。罗莱网络销售的是LOVO品牌产品，和原来的罗莱产品有区别，价格也不同。罗莱的中低档产品在终端零售卖1000元左右，而LOVO品牌的产品在网上的售价为600-700元。网络环境下的渠道的发展方向线上渠道和线下渠道的融合线下渠道商沦为搬运工？线下商店沦为展示店/体验店？二、国际营销渠道（一）国际营销渠道的含义所谓国际分销渠道（InternationalDistributionChannel）,是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。（二）国际营销渠道结构国际分销系统的三个基本环节：制造商国内分销渠道进入进口国的分销渠道进口国国内分销渠道1.间接（委托外贸公司）出口渠道制造商外贸出口商进口商国外消费者国外零售商国外经销商2.直接（自营）出口渠道制造商进口商国外消费者国外零售商国外经销商国外采购子公司3.国外销售子公司渠道制造商国外消费者国外零售商国外销售子公司制造商国外消费者国外专卖店国外销售子公司（三）国际中间商的类型1.国内中间商（1）出口商（2）出口代理商2.国外中间商（1）进口经销商（2）进口代理商3.制造商设立的国外分支机构（1）国外销售办事处（不具有法人资格）（2）国外销售子公司（具有独立法人资格）（四）国际分销渠道的建立与管理1.制定国际分销目标2.确立渠道模式3.选择国内外中间商4.控制国际分销渠道业绩评估激励及时调整5.改变国际分销渠道案例1：同仁堂北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至今已有300多年的历史。其产品素以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”驰名中外。1993年，出口自营权的取得为同仁堂的国际化发展创造了更为有利的条件。自此，同仁堂的发展步入了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远销40多个国家和地区，贸易额由1993年的186万美元增加到2010年的2000多万美元。从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活动是沿着一条由间接出口到直接出口，再由直接出口走向对外投资的渐进方式展开的。续1在传统贸易体制下，同仁堂产品的出口主要通过专业外贸公司实现的。1993年，自营出口权的取得为同仁堂的国际经营方式由间接出口向直接出口转变创造了条件。为了进一步拓展海外市场，同仁堂先后在香港开设了三家分店、澳大利亚和英国各一家。在经营方式上，同仁堂根据不同目标市场的特点采取了不同的经营策略。在香港，她以坐堂医生咨询服务和零售为主。马来西亚则以批发为主，以解决新产品进入当地市场和向东南亚国家和地区辐射的问题。在澳大利亚则以当地原料——鹿茸销售为主，逐步扩大中成药的销售。在韩国、印度尼西亚、泰国等采取经销商模式进行市场渗透等等。续2为了加强对营销渠道的控制，同仁堂采取了以下措施：第一，以品牌作为无形资产投入，在投资总额中占25%以上的股份，并且只负盈利，不负亏损。第二，经营服务人员均由同仁堂公司选派，以保证同仁堂的特色和服务水平；第三，只从事商务活动，不从事成药生产与制作，以保证同仁堂的生产工艺和技术秘诀不外传，维护自己的核心竞争优势。案例2：好孩子通过独家代理开拓美国市场江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。其他值得参考的企业华为中兴海尔格力美的格兰仕联想思考：（1）中国的白酒企业如何建立国际分销渠道？（2）中国的汽车企业如何建立国际分销渠道？（六）补充：水货渠道及其控制1.水货及水货市场水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品水货价格较低冲击行货市场2.容易形成水货的产品类型符合水货的产品标准价值高、价格昂贵价格/体积比大技术含量高，无法仿冒3.水货市场形成的原因（1）全球产品的标准化策略（2）产品的差价较大水货生存的底线是和行货20％以上的差价水货价格4400140001300014000行货价格5750200001700022000松下FZ30相机SONY相机康柏N160IBMP4900（3）水货进口商有稳定的货源行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手西北大学教授克弗兰（AnneT.Coughlan）和法国INSEAD大学教授苏伯曼（DavidA.Soberman）的研究表明：在该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异的条件下，灰色市场（graymarket），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。4.如何对抗水货当地重新包装的产品策略行货降低售价拒绝为水货提供售后服务找出水货货源，断绝其货源把水货并入正规经销商阵容采取广告攻势说明水货的缺点案例1：飘柔的包装变换以对付水货案例2：电脑厂商利用售后服务限制水货案例3：SONY的策略降低价格，把价格控制在20%以内三、服务营销渠道（一）服务营销渠道的含义服务营销渠道是指服务从生产者移向消费者，所涉及到的一系列企业和中间商。由于服务具有无形性、不可储存性等特性，故服务营销渠道特别注重消费者便利。何种机构何种途径在何处服务消费者（二）服务分销渠道的功能提供场所传播信息咨询、协助反馈销售、处理投诉、解决纠纷有形展示、服务产品信