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第1页共62页第一章市场调查与预测及其作用一、填空1．搜集、整理、分析2．大于、需求方3．昀终产品4．产业、生产出新的产品、进行商品买卖二、单项选择题1．A2．B3．C4．D5．A6．B7．C8．B9．C三、多项选择题1．BC2．CD3．BCD4．ABCD5．ABCD6．AB7．CD8．ABD四、简答题1、市场调查与市场预测之间有着非常密切的联系，被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。一方面，从时间的连续性来看，只有将市场调查与预测作为一项连贯的工作，对市场的分析研究才能更系统、更全面，也才能为科学的决策提供更有利的依据。另一方面，从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查。市场预测必须根据市场调查的资料，市场调查资料的水平和质量在很大程度上决定着市场预测的水平和质量。因此，市场调查是市场预测的基础，市场预测是市场调查的延伸和深化。2．现代市场调查方法的特点是：(1)抽样调查方式在市场调查中的广泛应用；(2)问卷法和访问法中应用的问卷精密化；(3)计算机在资料整理和分析中的广泛应用。3．消费者市场也称为生活资料市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，其特点主要表现为：(1)消费者市场具有突出的多样性。消费者市场的消费者，因其年龄、性别、第2页共62页职业、收入水平、文化程度、生活地域、民族等方面的不同，会形成各种各样的需求。(2)消费者购买行为具有较明显的可引导性。消费者的购买决策一般是由自发的、分散的个人或家庭成员做出；市场上的商品花色、品种繁多，消费者购买商品时往往需要卖方的宣传、介绍和帮助；市场上的许多商品具有较强的可替代性。基于这些原因，消费者购买行为的可引导性很明显。(3)消费者市场的购买具有少量多次的特点。消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，受其需要量、购买能力、储存条件等因素的限制，消费者购买的批量较少，次数较多。4．产业市场的主要特点是：(1)产业市场的购买量大。在一次购买数量上，产业市场的购买数量远远超过消费者的购买数量。(2)产业市场的购买者数量相对较少。尽管如此，与消费者市场相比，规模较大，且每个消费者的购买量也比消费者市场大得多。(3)产业市场用户的规模和集中程度差异很大。一方面，产业市场的购买者之间的规模存在较大差异，企业有大有小，其购买量也有很大差异，这种差异远远超过不同消费者之间的差异。另一方面，产业市场的集中程度差异很大，从地域上看，沿海与内地、城市与农村，产业市场的集中程度不同。5．直接资料的主要特点是：直接资料是由预测者自己组织市场调查取得的，因此直接资料的适用性强，可信程度高。但是，取得直接资料需要较多的费用，有些资料又是企业无法组织调查取得的，直接资料在反映市场及其影响因素的广度上带有一定的局限性；6．间接资料的主要特点是：节省费用，对有些企业无法组织的调查，可以依靠国家或社会有关调查机构组织的调查取得资料。但是，间接资料的适用性没有直接资料强，往往需要对资料进行再整理；对间接资料的可信程度也一定要进行考查。五、论述题1．市场调查与市场预测的作用主要体现为以下几个方面：(1)市场调查与市场预测为制定科学的计划和政策提供依据。我国的各项国民经济和社会发展计划与规划，在其制订过程中需要依据各方面的资料，其中所必需的市场统计资料和预测资料都是很重要的内容。具体来说，一方面，国民经济和社会发展计划与规划必须依据统计资料，即必须根据我国过去和现在的各种国民经济和社会发展的统计指标，结合实际来制定计划和规划，否则就会脱离实际，缺少科学性和可行性。市场调查资料就是其中重要的资料，可以昀集中地反映商品生产的数量、结构和商品的供求关系等。另一方面，国民经济和社会发展计划与规划必须依据经济预测结果，即根据对未来一定时期经济情况的预计和估计，来制定各项计划与规划，否则也会脱离实际，缺少科学性和可行性。(2)市场调查与市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。在社会主义市场经济中，经济调查与预测的主要内容之一就是对市场做出科学的调查与预测，这样才能使科学的决策有根据、有基础，使决策取得预期的效果。同时，市第3页共62页场调查与预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查与预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。(3)市场调查与市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。首先，根据城乡居民的收入水平，可以调查与预测消费品的需求总量，为生产城乡居民消费品的各生产行业提供信息，减少盲目性，提高自觉性。其次，市场调查与预测在基础工业各部门生产中的作用尤其体现在各生产资料生产部门的联系上、生产资料与生活资料生产部门之间的联系上，即市场调查与预测不但是决定各生产部门生产总量的重要依据，而且是搞好各生产部门间生产联系的重要依据。(4)市场调查与市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查与市场预测，可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，向生产部门或生产企业提供可靠的信息，才能使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合得更为紧密。2．应用间接资料应注意以下问题：(1)要对资料进行认真的分析。间接市场资料来自很多渠道，如统计部门、财政部门、金融部门、财贸部门等的经济信息资料；来自政治、社会、社区、文化等方面的有关资料。对于这些资料，必须做好认真的分析，摘取其中与市场预测有直接或紧密关系的有用内容。(2)要提高对资料的综合能力。间接市场资料的取得，就其资料的数量和质量来说，在很大程度上取决于对各种资料的综合能力，即从本质上说，就是提高各种宝贵的原始资料的利用率，通过合理应用资料创造出更多的成果。在进行市场预测时，应想方设法充分利用间接市场资料，提高资料的利用率，这既是一种非常节省的办法，又是市场预测所必需的。(3)要重视各种资料的积累。市场预测所需的间接市场资料，不是一时一地的资料，而是对各种现象或各种社会经济现象长期进行观察了解，对不同时间的有关资料进行积累的结果。只有对各种现象进行长期观察，积累长期的、多方面的资料，才能对现象的发展变化规律有深刻的认识，才能对市场做出客观的预测。第二章市场调查的方式和步骤一、填空1．商品交易2．连续的观察3．描述性调查4．市场现象、影响因素5．全部单位6．具有代表性、典型单位7．少数重点单位、重点单位8．及时搜集、及时整理和分析、及时反映二、单项选择题1．B2．D3．B4．C第4页共62页5．A6．D7．B8．D9．B10．A三、多项选择题1．ABC2．BCD3．BC4．AC5．ABCD6．BCD7．ABC8．ACD9．ABCD10．ABCD11．CD12．ABCD四、简答题1．商品零售是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转的比重，并分析研究其发展变化规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为；调查零售商品的数量和结构等等。2．描述性市场调查是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。这种市场调查的目的就是客观地反映市场的表现，是认识市场的起点，也是进一步深入细致地分析研究市场的必经之路。因果性市场调查是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。因果性市场调查的资料，对于研究市场现象之间的相互关系、研究市场现象受各影响因素变动而发展变化的规律，是十分宝贵的资料。描述性市场调查所取得的市场资料是了解和分析研究市场的基础。通常情况下，因果性市场调查是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，研究现象间的相互联系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。因果性市场调查就其深度来看，比描述性调查要深入，是说明市场现象是在怎样的基础上，进一步调查市场现象如何发展变化成某种状况，并具体说明其原因。3．市场典型调查作为一种非全面调查的重要方法，其优点是非常突出的。调查少量典型单位，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；调查时间比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏。市场典型调查的不足之处是：在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，第5页共62页难于完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定；利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究。4．市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。这里所说的重点单位是指，其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重比较大的单位。重点调查是对总体中的重点单位进行调查，来认识总体的基本情况。市场重点调查的主要特点为：(1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况，其调查数字结果虽不是对全部单位的调查结果，但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大，且这个比重是相对稳定的，可以将重点调查结果看做总体的基本情况。(2)重点调查在人、财、物和时间上都比较节省。(3)重点调查适用的对象，是总体中确有重点单位存在的市场现象，若总体各单位发展比较平衡，就不能采用重点调查。因此说重点调查有其特定的适用对象。5．市场调查是一项有计划的调查研究工作，其计划性是通过市场调查方案具体表现出来的。市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，起到保证市场调查工作顺利进行的主要作用。市场调查的总体方案，一般必须包括以下主要内容：(1)明确市场调查目的。市场调查目的直接决定着方案中的其他内容，如果目的不具体、不明确，就无法设计其调查方案的其他内容。因此，对市场调查目的一定要明确提出，绝不可用过于笼统的提法。(2)设计市场调查的项目和工具。它是市场调查的核心部分，也是设计调查方案时应着重考虑的。市场调查的内容是通过调查项目反映出来的。设计出的调查项目昀后必须通过调查工具表现出来。(3)规定市场调查的时间和空间。调查空间的选择要有利于达到调查目的，有利于搜集市场资料；调查时间的选择要有利于对市场实际情况的了解，找到调查的昀佳时间。(4)规定市场调查对象和调查单位。确定调查对象和调查单位，必须对总体单位数量，调查单位的选择方法和数量，做出具体的设计和安排。(5)确定市场调查的方法。调查方法的选择要根据市场调查的目的、内容，也要根据一定时间、地点、条件下市场的客观实际状况。(6)落实调查人员、经费和工作量安排。这是市场调查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不可忽视的内容。此外，还应对调查人员的工作量进行合理安排。对于设计好的市场调查方案，必须要进行充分的可行性研究，反复修改，使之具有高度的科学性。6．市场社会文化环境，主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平等等，其中：(1)消费者的文化水平和社会教育水平，是影响消费水平和消费结构的重要因素。一般来说，随着社会教育水平和消费者文化水平的健康发展，消费者对市场商品的鉴别能力会有所提高，理性购买程度会越来越高，消费结构也会日趋合理第6页共62页化。(2)民族与宗教状况也是对市场发生重要影响的社会文化因素。(3)社会物质文化水平，一般指一个国家或地区科学技术和经济发展的总体综合水平。一个国家或地区科学技术先进，经济繁荣发展，形成较高的社会物质文化水平，其消费者对商品的质量、性能以及装潢的要求比较高，对商品消费的选择性就比较强，消费也向着多样化发展。7．市场商品资源是指一定时期市场所拥有的商品供应量，是满足市场商品需求的物质基础，也是市场调查的重要内容。我国物质产品市场商品资源可以分为国产商品和接收进口商品，其中国产商品占绝大部分。对企业所做的市场商品调查资源调查，主要就是对国产商品资源的调查。从根本上看，国产商品主要是来自我国的工农业部门，调查市场商品资源就是这些生产部门可提供的商品数量及构成的调查。其中，工