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市场调查与预测第一节市场调查与预测的起源与发展市场调查与预测作为一种方法，在很早以前就被人们广泛使用：1、古希腊的哲学家赛利斯通过研究气象气候预测农业收成2、初秋时期的范蠡也非常注意应用市场调查与预测有记载的最早的市场调查：1824年8月由美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行的一次选举调查第二次系统的调查：20世纪杜邦公司对推销人员提交的有关顾客特征的报告进行系统的整理市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部；1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法；1914年哈佛大学成立商业调查研究所；1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版；1929年美国开展了第一次分销普查；1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书20世纪40年代罗伯特.默顿创建了“焦点小组”方法市场预测的发展1919年帕森斯发表论文《商情指标》20世纪30年代产生了市场分析和预测技术1938年法国奥古斯丹.古诺发表《财富理论的数学原理的研究》，第一次分析了市场需求与价格之间的函数关系20世纪40年代市场预测的科学性日益提高20世纪70年代至90年代市场调查与预测在经营决策中开始发挥更大的作用并为人重视市场调研的历史萌芽期：20世纪前1879广告代理商杜邦1895成长初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成长期：1920-19501922尼尔森公司市场份额30年代问卷调查40年代小组访谈随机抽样成熟期：1950-现在市场细分动机分析数学模型第二节市场调查与预测的含义和类别一、企业与市场（一）企业从事生产、流通和服务等经济活动为满足社会需要和获取盈利，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位市场的含义市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。二、市场调查与预测的含义美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。定义所隐含的重点市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。选手兼裁判有钱能使鬼推磨广告公司自己做广告效果测试政党民调中心自己做支持度调查县市政府自己做施政满意度调查公司客服单位自己做客户满意度调查引例—新可乐为何昙花一现1985.4.23可口可乐放弃“7X”配方新可乐1985.7.11承认犯错恢复老可乐生产不到3个月400万2年调查研究失败！为什么？可口可乐遭遇强劲对手百事可乐：百事可乐新一代挑战的百事含糖量高9%可口可乐：口味测试消费者更喜欢百事可乐的味道“堪萨斯计划”出台调查产品本身味道秘密配方1982年10个市场2000次访问消费者接受不同可乐的意愿10%-12%饮用者感到难过另一些测试消费团体强烈赞成或不赞成技术部门坚持无标记味道测试新味道可乐击败百事大规模口味测试55%受试者更喜欢新可乐新可乐粉墨登场产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？前者！24小时内81%的美国人知道转变1.5亿人试用事与愿违刚上市4小时650个电话5月中旬每天海量愤怒信件及5000次电话7月销售额未达到预期装瓶商要旧可乐公司调查7月每周固定调查3%的人喜欢新可乐可口可乐的屈服恢复老可乐生产保留新可乐并更名致歉致谢思考为何新可乐遭拒？可口可乐公司关于新可口可乐的市场调研该做哪些改进？你认为将新产品作为老产品的补充，而不是取而代之，会成功吗？为什么？市场调研的特点系统性社会性客观性目的性科学性局限性（二）市场预测的含义组织或个人根据历史统计资料和市场调查得到的信息，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场的发展变化进行推断和预见，从而得出符合逻辑的结论的活动过程，即“由往知来”三、市场调查与预测的类别（一）市场调查的类别1、按研究目的的分类（1）探测性调查---不能肯定问题性质（2）描述性调查---对有关情形缺乏完整的知识（3）因果性调查---需要对问题严格定义（4）预测性调查---对未来进行估计和测算1、探索性调查---不能肯定问题性质目的：通过对一个问题的探索而提出看法和见解，即发现问题。特征：大体定义出所需信息，研究过程灵活，非结构化，样本小，不具有代表性，通常是研究设计的开始，对原始数据分析是定性分析。方法：专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究。探索性调查的实际应用以百货商场顾客调查项目为例：回顾行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素。（二手数据分析）访问零售专家以便确认发展趋势。（专家调查）对同一连锁店的三个最好、三个最差的店进行对照分析，从而得到影响商店业绩的因素。（定性研究）2、描述性调查---对有关情形缺乏完整的知识前提：研究人员对于问题的情形已有很多认识。目标：描述市场的特征或功能。特征：预先表述特定的假设，或预先设计好结构化的设计。方法：二手数据分析、调查法、固定样本组、观察法等。5W1H的具体应用以某服装店顾客调查项目为例：谁（Who）:谁是该店的顾客？什么（What）:从调查对象那里应该获得哪些信息？何时（When）:应当何时从调查对象那里获取信息？何地（Where）:应在何处与调查对象接触来获取信息？为什么（Why）:为什么要从调查对象那里获取信息？为什么要执行该项目？如何（How）：如何从调查对象那里获取信息？3、因果性调查---需要对问题严格定义即因果研究，用来获得原因与结果关系的证据，也是预先设计好的、结构化的。目标：确定因果关系。特征：控制一个或几个自变量以及其他变量。方法：实验法。解释性调查（续）例如，研究人员希望确定销售人员的存在与帮助是否会影响产品（如服装）的销售。用两个柜台，让训练有素的销售人员只出现在其中一个柜台，在监控其他变量的同时检测两个柜台的销售额，比较销售额就可揭示销售人员对商店销售额的影响。4、预测性调查它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种商品的需求量和变化趋势。四者关系：当对问题的情形几乎一无所知时，先进行探索性调查，然后再进行描述性调查，进而在描述性调查的基础上开展因果性或预测性调查，但在实际研究中，并非都始于探索性调查，也可直接从描述性或因果关系开始。当需要更加准确定义问题、确定备选方案、提出研究问题或假设、区分因变量与自变量时，也适合于探索性调查。2、按调查时间的连续性分类（1）经常性调查（2）一次性调查3、按调查的组织形式分类（1）专项调查（2）连续性调查（3）搭车调查4、按调查的对象分类（1）消费者调查（2）非消费者调查5、按调查分析的方法分类（1）定量调查（2）定性调查依据预测时间的分类1、短期预测1季度—1年之间的预测——以月、季度为时间单位；2、中期预测1—3/5年之间的预测——以年为时间单位；3、长期预测3/5年以上的预测——以年为时间单位；主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。预测有时间和地域的限制按空间层次分类1、全国性市场预测指导企业生产经营发展方向；调节全国的商品产供销关系。2、地区性市场预测为企业在该地区安排生产、组织货源、指导消费提供信息；满足地区市场的需要。3、当地市场预测为企业确定商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料；满足消费者的多样化需求。4、行业/企业市场占有率预测相对指标——使企业了解其所处的市场竞争地位。依据预测性质的分类1、定性预测凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能力。2、定量预测确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，建立数学模型。时间序列预测因果关系预测判断分析方法按预测的范围分类专题市场预测综合性市场预测按经济活动的范围分类宏观市场预测微观市场预测四、市场调查与市场预测的区别和联系（一）市场调查与市场预测的区别1、研究的出发点不同2、研究的过程和技术方法不同3、研究的结果不同市场调查的内容十分广泛宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第三节市场调查与预测的内容与功能市场宏观环境调查消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产、经营活动也一样。一个国家、地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的，而这些因素往往是企业自身难以控制且影响比较大的。1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)法律宏观环境政治法律环境案例政治风云导致“米沙”的失败宏观环境收支状况经济体制经济发展状况经济结构宏观环境经济环境海尔冰箱进军农村市场收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕联合国教科文组织标准宏观环境经济环境人口环境人口总量年龄结构家庭组成人口性别宏观环境人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平宏观环境社会文化环境气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同。宏观环境自然环境调查市场占有率市场容量市场变化趋势微观环境市场需求调查市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋势信息是企业营销决策的前提。微观环境目标市场调查包装种类调查内容销售包装消费品包装①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息，④竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，③运输的时间长短和包装费用为多少等等。产品研究调查1）商品性能调查2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查3）商品制作材料调查微观环境产品实体调查微观环境企业和品牌的知名度好感度研究平拍的管理和品牌力的测试企业和品牌调查消费者结构调查消费者数量调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查消费者满意度调查微观环境消费者调查消费者需求是企业一切活动的中心和出发点。消费者调查是市场营销调查最重要的内容。消费者结构调查民族构成；年龄