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第五章渠道管理渠道管理分销渠道（多层渠道）物流渠道直销渠道（零层渠道）制定分销渠道模式设计分销渠道系统实施分销渠道管理直复营销管理特许经营管理物流活动的规划和管理一、设计市场营销渠道的步骤•1、确定渠道目标与限制渠道目标即企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。2、明确各个渠道交替的方案考虑2个问题：（1）中间商类型与数目；中间商数目受市场展露程度的影响，可分为：密集分销、选择分销和独家分销考虑因素：市场覆盖范围、信誉、合作意愿、中间商的历史经验、中间商产品组合情况、分销商的财务情况、分销商的区位优势、分销商的促销能力（2）渠道成员的特定任务•3、评估各种可能的渠道交替方案•1、经济性标准：销售额和成本。自组销售队伍？利用销售代理？•2、控制性标准•3、适应性标准案例：乐华彩电兵败渠道革命2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设一县一点的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加·利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。于是·2002年5月份，砍掉分公司，实行代理制的渠道改革在乐华正式启动。为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处;同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求:必须现款现货，目的就是为了迅速弥补损失，并且现款现货也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，加快资金周转速度，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。对代理公司提出现款现货的要求，乐华的本意是希望把原来花在一些分公司上的钱和库存费用，返还给经销商，以提高经销商的积极性。但是，由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销习惯。在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上·接受的难度也就大大加强。渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧下滑，又因乐华彩电维修部门己人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其他产品同样受到了连累。2002年底，乐华彩电销售和服务体系全面瘫痪。2003年6月21日，由于严重“资不抵债”，在香港上市的长城数码借助乐华彩电，构筑起的“乐华大厦”轰然倒塌;短短五年，曾经的广州知名企业，免检产品“乐华已成明日黄花。回顾：建立渠道模式（一）传统分销渠道模式松散型分销模式：渠道各产业间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。缺陷：成员间没有信任和忠诚，渠道效率低下。适合：小企业和小规模生产（二）垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商组成的一个统一联合体，每个成员都是系统的一份子。优势：合理管理库存、减低分销成本、易于把握需求动向、渠道控制力强，有利于阻止竞争者进入。缺陷：维持系统的成本高，经销商缺乏独立创造力。回顾：1、管理式分销系统由一个或几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。2、公司式分销系统它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。回顾：企业可以通过以下两种方式来建立公司式分销系统：(1)制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。(2)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。相对于前者，后者具有更为强大的信息及融资优势。回顾：3．契约式分销系统。它是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。它与公司式分销系统的最大区别是成员之间不形成产权关系，与管理式分销系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权利和实力。当前越来越多的制造商或服务性企业通过契约将自己的产品、服务或商号、形象快捷地扩散到世界各地。回顾：契约式分销系统主要形式有：(1)以批发商为核心的自愿连锁销售网络。许多批发商将独立的零售商组织起来，批发商不仅为其零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等。(2)零售商自愿合作销售网络。网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，可获得较大的价格折扣，所得利润按采购比例分配。相对以批发商为核心组织起来的销售网络，这种关系网络中成员间的联系程度要松散一些，合作事项也少。(3)特许经营销售网络。特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。回顾：(三)水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。水平分销渠道模式的优势是:通过合作实现优势互补和规模效益;节省成本;迅速拓展市场。但水平分销渠道系统也具有一定的缺陷:合作有一定冲突和困难。因此水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业。回顾：(四)多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式，是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加，也有可能发生冲突。四、渠道改进策略1、渠道成员功能调整渠道扁平化策略：分销商转为经销商，取消总代理。2、渠道成员素质调整3、渠道成员数量调整：增减调整，提高分销效率4、个别分销渠道调整（1）某个分销渠道的目标市场重新定位（2）某个目标市场分销渠道的重新选择案例：三得利深度分销模式三得利（santory）是一个原创于日本的历史悠久的著名品牌。1996年8月在上海正式入市后，三得利啤酒的产销量一直上升，2000年三得利啤酒销量达到18·2万吨，在上海地区的市场占有率达到46%。三得利市场成功的主要原因之一是其渠道建设。三得利应用市场深耕理论，对啤酒的销售区域、销售价格、流向和流量进行严格的规范控制，保障经销商和消费者的最大利益，保障渠道成员最大利润。三得利采用了深度分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。深度分销实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400一500家，配送半径在3公里一5公里，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。深度分销体现出两个方面的特征:其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型;其二在一定程度上·分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利首先在全市挑选了67家有实力的批发商。将其精心改造成为专业分销商，以打造了自己专属的深度分销网络。三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30万元一50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。其次控制终端，笼络人心，深信卖产品就是卖服务。三得利啤酒制订了终端业务人员一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系。产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等;建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。例如:在2000年初大摆流水席，三得利一共邀请了2万家零售商吃饭，一共开了一千余桌酒；2001年，三得利又主动花费了2000多万元，给销量最高的1万家小店配了三得利订制的冰箱，并要求他们主要用于存放和冰冻三得利啤酒，向消费者提供更好的服务，有效地提高三得利的销量。二、设计渠道长度长度：企业分销渠道中间环节的数目。（0、1、2、3…）（一）长度设计的影响因素：1、市场因素：市场规模、消费者集中与分散程度。2、购买行为因素：购买量的大小（大－短）、购买频度的高低（高－长）、季节性的强弱（强－短）、购买者的投入成本（时间和精力）（多－短）3、产品因素：技术性强（短），耐用性高（短），非规格化（短），重量大（短），价值大（短），易腐性高（短），产品生命周期短（短）4、中间商因素：中间商的营销能力、促销水平、财务、信誉、对厂商的要求，货架能力5、企业因素：财务能力强（短），渠道管理水平强（短），渠道控制力度强（短）（二）企业采用零层渠道的优势和劣势•优势：易熟悉市场；周转迅速；启动容易；易控制价格；可强化推销效果•劣势：访问推销（三）零售商存在的原因（四）批发商存在的原因三、渠道宽度的设计宽度：经销某产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来衡量。（一）宽度类型：1、密集分销：如果购买行为有大量性、高频率和方便性的特点，应用这种最宽的分销渠道。并可选择：零售密集型和批发密集型分销。2、选择分销：在某一地区只选择几个最合适的中间商推销产品，可以取得覆盖面和节约成本。3、独家分销：在某一地区只选择一个最合适的中间商推销产品，经销商不经营其他竞争者的产品，积极性得到提高，但覆盖面收影响，经销商没有竞争。（二）影响宽度设计的因素1、市场因素：市场规模、消费者集中和分散度2、购买行为因素：购买量的大小（大－窄）、购买频度的高低（高－宽）、季节性的强弱（强－宽）、购买者的投入成本（时间和精力）（多－窄）3、产品因素：技术性强（窄），耐用性高（窄），非规格化（窄），重量大（窄），价值大（窄），产品生命周期短（窄）4、企业因素：市场需求广泛的产品，长渠道配宽渠道；技术性强，需求专业化的产品，短渠道配窄渠道。对分销渠道实行高强度控制，用短、窄渠道。四、设计渠道广度广度是宽度的一种扩展和延伸，指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。企业可以有一个或多个渠道。（一）多渠道分销组合类型有：1、集中型组合方式：某单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。如对同一产品同时采用人员推销、电话直销和网络营销。2、选择型组合方式：对产品市场进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，互相竞争。3、混合型组合方式：综合运用集中型和选择型组合方式。一般地，选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模市场。（二）多渠道分销的设计步骤：•1、明确目标消费者的需求特点•2、确定分销渠道•3、评估分销的适应性和成本•4、搜集公司经理的意见•5、对现实、管理层设想和消费者希望的渠道进行比较•6、专家组建立评估指标•7、改进和完善•（三）多渠道组合的原则•1、集中型组合方式满足重要客户的要求•2、追求利润目标•3、适时采用选择性组合方式•4、化解渠道冲突（四）多渠道整合的三个步骤•1、将分销功能分解于各条渠道•2、对各条渠道进行有效的衔接•3、分清利益关系五、制定基本销售渠道政策•（一）3种销售渠道政策1、密集分销2、独家分销3、选择分销（二）选择市场服务范围政策应考虑的因素：商店、产品种类、中间商•（三）密集分销的陷阱•1、服务易恶化•2、销售费用增加•3、价格降低，分销商利润因而降低•（四）独家分销的考虑因素•1、包括的产品•2、顾客的分类和类型•3、包括的区域•4、库存•5、安装和维修费用•6、价格•7、销售配额•8、广告与促销•9、排他交易•10、生效期、变更条款和终止案例：奥康鞋的渠道与终端战略我国是制鞋大国，每年鞋产量达到50多亿双，居世界第一。据统计，2001年我国鞋业出口量占总产量的60%以上，平均单价2·44美元。奥康集团地处温州，属民营企业，以生产男女皮鞋为主。近年来，奥康集团发展迅猛，销售额每年平均递增66·7%，2001年销售额达到乱2亿元。2002年9月，奥康皮鞋被评为“中国名