第四章营销渠道环境分析

第四章营销渠道环境分析宋云波电话：[phone]E-mail:[e-mail]营销渠道管理机械工业出版社教学计划授课时间：第6周授课学时：2学时本章节授课教师姓名：宋云波职称：助教本章节教学目标和教学要求：了解中国营销渠道环境的特殊性——社会经济（市场）转型期；把握影响渠道结构和行为变化的环境因素。营销渠道管理机械工业出版社教学重点、难点：教学重点：营销渠道环境的不确定性营销环境对渠道行为的影响教学难点：营销环境对渠道行为的影响结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：开偏案例导入采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力营销渠道管理机械工业出版社选用教材和主要参考书教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。主要参考书：营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社；销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析引例：渠道为王思考:对于电视购物的明天您如何判断呢？营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析本章要点：1、了解中国营销渠道环境的特殊性——社会经济（市场）转型期；2、把握影响渠道结构和行为变化的环境因素。营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社第一节营销渠道环境的不确定性一、营销渠道环境的含义营销渠道环境的含义有广义和狭义之分。广义的渠道环境是指存在于渠道系统之外的一切事物。狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。这里所指的是狭义的渠道环境。一般来讲，影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但大致可概括为社会文化环境、经济环境、竞争环境等。营销渠道管理机械工业出版社从上世纪90年代中期以来，中国企业营销渠道所处的外部环境因素发生了急剧的变化，从而使其与西方发达市场的渠道环境相比，中国正处于市场转型期特有的营销渠道环境，具有相当的不确定性。中国市场目前还处于一个转型市场阶段，或称一个转型市场渠道网络基础设施的发展滞后渠道成员之间力量正在发生变化第一节营销渠道环境的不确定性营销渠道管理机械工业出版社中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境?渠道环境一：商业资本的崛起。表现为中间贸易企业的壮大，重要表现在大型零售业的发展上。商业资本的积累与壮大，直接影响着整体的销售渠道的变革与发展，任何无视这一现实情况的厂商和经销商，都可能在变革中被淘汰。渠道环境二：民营资本的快速发展。中间商企业由传统的国货百货的体制逐渐向多元化的股份制企业转变，其中，民营资本的壮大最为明显。由于民营资本的逐利本性和其竞争的灵活性，带动了整体商业竞争环境的急剧变化。零售业出现诸多上市公司，如国美、苏宁等通过上市进一步扩大其资本实力。第一节营销渠道环境的不确定性营销渠道管理机械工业出版社中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境?渠道环境三：超级终端时代的来临。大型连锁销售终端如雨后春笋般的在全国快速扩张，特别是在大中城市的扩张，使得传统的批发商和零售商在萎缩。渠道环境四：连锁渠道的扩张。跨地域，甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力，对厂商分割的渠道模式提出挑战，并以其强大的谈判力逼压厂商。第一节营销渠道环境的不确定性营销渠道管理机械工业出版社中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境?渠道环境五：电子商务的崛起。因特网的快速发展与普及，带来了信息的快速透明化，给建立在信息不对称基础上而谋求高利的传统中间商带来了致命的打击。其对信息的垄断被打破，必然带其利润的下滑。整体中间商出现微利的特征。在怀念昔日的辉煌中，众多中间商将被淘汰出局。渠道环境六：粗放管理时代的终结。在规模的扩张与利润率的压缩的两重压力下，商业企业结束了粗放管理的时代。精细化的管理以及价值链中的合理定位将成为其未来成败的关键。第一节营销渠道环境的不确定性营销渠道管理机械工业出版社以上的特点基本上决定了营销渠道的发展趋势，那就是规模化、微利化和专业化。任何违背这个方向的，逆势而为的厂商策略，都将被变革的现实给击败。第一节营销渠道环境的不确定性营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。第二节社会文化环境的变迁营销渠道管理机械工业出版社消费者的生活态度、爱好和生活方式影响着他们选择产品、服务及购物消费的方式。生活方式和消费方式的多元化，是人们在选择商品时更重视服务而不是功能；收入水平和消费水平提高，工作及生活节奏不断提升现代化交通工具的不断出现并家庭化，居住空间和家用冷藏设备的增加，使家庭购物的频率降低，进而促成了超级市场的大型化，为减少渠道层级奠定了基础。同时，随着制造商越来越关注和重视目标客户的需求，使零售终端的地位逐渐上升，制造商对零售商的依赖程度也随之加大。第二节社会文化环境的变迁营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。第三节经济环境的变化营销渠道管理机械工业出版社经济环境对渠道的构成有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。第三节经济环境的变化营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。第四节竞争环境的变化营销渠道管理机械工业出版社如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”的渠道策略分不开的。第四节竞争环境的变化营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社随着以电子信息技术为基础的通信手段的高速发展，消费者“宅”在家里就可以通过有线电视、电话、电脑网络等与制造商及渠道企业联系。而已POS,DDI,MIS等技术为重点的商业自动化系统有效地解决了经营企业信息的收集、加工、传递的困难，从而使超级市场、连锁店等获得了强有力的技术支持。特别是随着信息网络技术的普遍使用，使支付手段发生了革命性的变化，信用卡等电子货币的使用不仅方便了消费者，而且也便于制造商、经销商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。第五节技术环境的变化营销渠道管理机械工业出版社专论2010分销市场调查之一：后危机时代重塑分销行业新格局第五节技术环境的变化营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析主要内容：第一节营销渠道环境的不确定性第二节社会文化环境的变迁第三节经济环境的变化第四节竞争环境的变化第五节技术环境的变化第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社营销环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：（1）环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社营销环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：（2）环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习尚和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社营销环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：（3）渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。第六节营销环境对渠道行为的影响营销渠道管理机械工业出版社比较潜在销量比较分销利益比较分销成本第四章营销渠道环境分析企业如何寻求合适的渠道？营销渠道管理机械工业出版社第四章营销渠道环境分析思考？？1、如何理解中国市场渠道环境的不确定性？2、举例分析营销环境对渠道行为的影响。案例分析讨论3G时代中国移动的渠道竞争环境