市场调查与预测第五章

市场调查与预测第五章市场调查问卷设计市场调查与预测第五章市场调查问卷设计第一节•问卷设计的基本问题第二节•问题的设计第三节•问题选项的设计第四节•量表设计第五节•问卷评价•本章小结•复习思考题•实验与培训市场调查与预测开篇案例美国人口调查问卷的改进美国普查局每十年进行一次人口普查，确定美国的人口规模及其人口统计特征。这些信息都是用问卷去收集的。由于过去使用的问卷较长而且不好理解，邮寄问卷的回答率不断下降。因此，2000年普查重新设计了问卷，使其更短并更容易填写，以达到增加回答率的目的。重新设计的问卷长度明显缩短。一旦确定了问卷的内容，就要考虑问卷的结构和措词。困难的是要使问题简短以便保持普查对象的兴趣，同时又足够详细以便获得必要的信息。每个问题都要用清晰的文字给予清楚的定义。在确定了问卷的内容、结构和措词后，普查局请一家设计公司对问卷的形式和外观加以改进，并设计了问卷的视觉形象，包括标志和口号。之后对修改后的问卷进行了仔细的测试。在实际收集数据的过程中，在邮寄正式问卷前先寄出一张明信片，让普查对象选择英语、西班牙语、中文、韩语、越南语或菲律宾语的问卷，然后用公函将问卷寄出，上面贴有普查的标志，信封上的说明是提醒收件人依照法律要求他们必须回答。由于采用了新的便于填写的问卷，2000年普查邮寄问卷的回答率比1990年提高了10%，人们普遍认为，2000年普查问卷较十年前的问卷有很大的改进。市场调查与预测第一节问卷设计的基本问题市场调查与预测第一节问卷设计的基本问题市场调查与预测一、问卷的概念问卷，又称调查表。它是调查者根据调查目的和要求所设计的、由一系列问题及其可能附带的备选答案等有关内容所组成的、用来向被调查者搜集调查资料的一种工具。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、应用最广的一种调查手段。市场调查与预测问卷的作用实施方便，提高精度•采用问卷方式可将所有问题全部用提问方式在问卷中列出，许多问题都给出了多种可能的现有答案，供被调查者选择。•因此这种方式容易被调查者所接受。•而且，实际调查人员只要稍加培训即可胜任此项工作。•一份设计完善的问卷能够有效地减少回答误差，提高调查的精确度。易于对资料进行统计处理和定量分析•问卷设计将调查内容分解为各个细致的项目，并将其规范地排列在问卷中，绝大多数问题列出备选答案，供被调查者选答，少数问题采用文字表达方式，有利于统计调查内容的系统化、标准化，便于利用手工或计算机对所取得的资料进行汇总。•由于问卷方式能将人们的态度、观点、行为、看法等定性认识转化为定量数据，不仅便于调查者对调查对象的基本状况进行了解，还可以对各种市场现象的各因素进行各种统计分析。节省调查时间，提高调查效率•由于问卷设计中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，因此，除特殊情况外，问卷形式无需再由调查人员就有关问题向被调查者详细说明，只需被调查完成答案即可。这样就节省了调查者用于详细解释意图、项目的时间，加快调查进度。市场调查与预测二、问卷的基本类型根据调查的不同目的，问卷可以采用多种不同的设计形式，但大致可归纳为以下几类：自填式问卷和访问式问卷•自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写。主要适合于邮寄调查、宣传媒介发放的问卷调查等方式。•访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。主要适合于访问调查、座谈会调查以及电话调查等方式。两者都是向被调查者发问，只是在形式上有些不同。结构型问卷和无结构型问卷•结构型问卷，是指问卷不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要按一定的提问方式和顺序进行安排。调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或省略。适用于大规模的市场调查中。•无结构型问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题。适用于较小规模的深层访谈调查。甄别问卷、调查问卷和复核问卷•甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除等几个方面。•调查问卷是达到调查目的、获取必要信息的重要载体。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是调查与分析的基础。•复核问卷又称回访问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。市场调查与预测三、问卷的基本结构问卷标题•概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。•标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。问卷编号•目的是便于管理，将问卷按编号进行堆放，便于复核或处理时查找。•包含的各种信息可以作为数据处理时的分类依据。说明信•是一封致被调查者的短信。•作用在于向被调查者介绍和说明调查的目的、调查单位或调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对结果保密的措施等。指导语•是用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明，具体而言，是对填表的方法、要求、注意事项等作一个总的说明。问题与选项•是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。其内容主要包括调查所要了解的问题和问题对应的备选项。编码•是将调查问卷中的所有问题以及选项给予统一设计的代码。•一般应用于大规模的问卷调查中。作业证明的记载•主要包括调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。结束语•一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。市场调查与预测四、问卷设计的基本要求目的明确•根据调查目的，围绕调查课题和研究假设设计必要的问题。问题的目的应明确，重点突出，没有可有可无的问题。问题数量合适•设计的问题数量过少、过于简略，会无法完全提供所需要的信息；•数量过多、过于繁杂，不仅会大大增加工作量和调查成本，而且会降低回答质量，降低问卷的回复率和有效率。结构合理、逻辑性强•要遵循一般问卷的结构安排相关的内容。•尤其是问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁。通俗易懂•问卷应使被调查者一目了然，并愿意如实回答。•问卷中语气要亲切，符合被调查者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。•敏感性问题在设计时应注意技巧，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。便于资料的校验和整理•通过问卷所收集的资料，应该便于检查核对和整理加工。市场调查与预测五、问卷设计的程序准备阶段•做好充分的准备工作是设计问卷的基础。•准备阶段的工作主要包括：•一是明确调查的总体目标。•二是分析调查对象的各种特征。•三是确定调查所需的资料。•四是确定调查方式和方法。初步设计•在准备工作基础上，设计者就可按照设计原则设计问卷初稿。•主要是确定问卷结构，拟订并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。•同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查的目的、要求、基本注意事项等。试用和修改•初步设计出来的问卷通常存在着一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题。•如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。定稿和付印•问卷经过与测试后，即可最终定稿，交付印刷。•问卷如何印刷和装订也可能影响到调查结果。•因此，问卷的排版应做到简洁、明快，同一个问题，应排版在同一页，避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。•问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每部分应以标题相分。•避免为节省用纸而挤压卷面空间。•调查问卷的用纸尽量精良，超过一定页数的问卷应装订成册，并配上封面，不要简单地用订书机一钉了事。•问卷可以使用双面印刷。市场调查与预测第二节问题的设计市场调查与预测第二节问题的设计一、问题的类型三、问题顺序的设计二、问题设计技巧及注意事项市场调查与预测一、问题的类型这些是从不同的角度对各种问题所做的分类。在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一个问卷中，既有开放式问题，也有封闭式问题。甚至同一个问题中，也可将开放式问题与封闭式问题结合起来，组成结构式问题。同样，事实性问题既可采取直接提问方式，对于被访者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式。问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。市场调查与预测开放式问题和封闭式问题开放式问题•只提出问题，不提供任何任何回答的备选项，有被调查者自由作答的问题。•优点：被访者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力。特别是能为研究者提供大量、丰富、具体的信息。•缺点：由于被调查者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时，往往会出现困难，难以进行定量整理和分析，还可能因被调查者表达能力差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。因此，此种问题不宜过多。封闭式问题•也叫固定选项问题。是指已事先给出了固定选项，被调查者只能从已给定的备选项中进行选择作答的问题。•优点：一是由于封闭式问题的选项标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析。二是被调查者仅需选择备选项，不需要过多的考虑，可以节省答卷时间，保证问卷有较高的回收率和有效率。三是对文化程度较低的被调查者也可以使用。•缺点：首先，被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的的、真实的想法。其次，它的设计比较困难，调研人员必须花许多时间与努力来想出一系列可能的答案。再次，一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量。混合式问题•又称半封闭式问题。是指在采用封闭式问题的同时，最后再附上一项开放式问题。市场调查与预测开放式问题和封闭式问题在设计问卷时，是使用封闭式问题还是开放式问题，就要结合二者的特点，视具体情况而定。一般来说：对于那些问题较复杂，需要进行探索性研究的主题，或者调查者尚不清楚有多少答案的主题，设计成开放式问题比较合适。对那些问题比较清楚，回答类型比较明确，备选项数量相对较少，设计成封闭式问题比较合适。为了克服开放式问题和封闭式问题各自的缺点，吸取和发挥它们各自的优点，必要时，采用由封闭式问题和开放式问题组成的混合型问题较好。市场调查与预测直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题•在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问答题。•通常给被访者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。•这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。间接性问题•那些不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题。•通常是指那些被访者因对所需回答的问答题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问答题。•能排除研究者和被访者之间的某些障碍，使被访者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。•采用这种提问方式会比直接提问方式收集到更多的信息。假设性问题•通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。市场调查与预测事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题事实性问题•要求被访者回答一些有关事实性的问题。•主要目的是为了获得有关事实性资料。•因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答。•通常在一份问卷的开头或结尾要求回答者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等。行为性问题•是对回答者的行为特征进行调查。动机性问题•是了解被访者行为的原因或动机的问题。•在设计动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机产生的，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。态度性问题•是关于被访者的态度、评价、意见等的问题。市场调查与预测二、问题设计技巧及注意事项问题的用语应简单易懂提问的内容尽可能短避免使用含糊不清的用语避