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第六章观察法1观察法调研的涵义与意义2观察法调研的类型3人员观察类型4机器观察类型5观察调研法的优缺点目的掌握观察调研的涵义与意义熟练掌握观察调研的各种方法掌握观察调研的优缺点重点与难点能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：结构观察与非结构观察法自然的与设计的观察利用神秘购物者进行人员观察利用单向镜进行观察能够根据观察法的优缺点进行使用一、观察法定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件首先，所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。二、观察调研方法的种类1.自然的与经过设计的观察自然的观察：指观察者在他们所观察的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。设计的观察：指观察地点、被观察者等是预先设计好的，被观察者对此知晓并有一定的了解。优点：更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一致。观察调研方法的种类2.公开的观察与掩饰的观察根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。接触——公开不接触——掩饰公开观察通常观察员的公开出现将影响被观察对象的行为表现。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。掩饰观察掩饰观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。如：在单向镜后观察人们的行为通过摄录设备观察观察调研方法的种类3.结构性观察与非结构性观察结构性观察：要研究的问题被精确定义，需观察的内容（对象及行为）明确。易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。完全非结构性观察：对象、内容、程序等不明确，较随机。决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。示例：两种观察记录非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。观察调研方法的种类4.直接观察与间接观察直接观察指直接地观察目前的行为。间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。观察调研方法的种类5.人员与机器观察在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作；摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细；被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。人员观察类型1神秘购物者形式1——神秘购物者打神秘电话。形式2——神秘购物者参观并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。形式3——神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。形式4——神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。神秘购物的意义A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。B神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。示例：神秘购物测定服务假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：A提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；B带领顾客到适当的区域;C介绍给顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。—利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。人员观察类型-2单向镜观察法有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。人员观察类型-3观察购物形态和行为零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。人员观察类型-5人文调查人文调查研究是一种新型的、有争议性的、在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。机器观察类型1、交通流量记数器2、生理测量——脑电图——电疗皮肤反应——测瞳仪——声音高低分析上述装置基本都是用于衡量人们生理上的非自觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素通过加快心脏跳动、增大血流量，使皮肤温度升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快会方式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法为基础来收集有关态度和情感的信息。机器观察类型３、意见与行为测量—阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反应。示例：一项基于此的调研结果发现：近40％的读者不是从杂志的后面开始阅读，就是从感兴趣的文章和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。在一般的杂志中，只有大约35％的广告受到了不到2秒钟的自动注意。许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了50％。机器观察类型4、以扫描仪为基础的调研—行为扫描即调查对象用特别的识别卡进行购物，这样他们在百货店和药店结帐时的情况就可以被追踪。其每次购物情况、购买的每个产品项目都将被逐条记录。—信息扫描有关机器观察的内容可以参看《当代市场调研》的P128-137部分观察调研法的优缺点观察调研法的优点：1、避免许多由于访问员及询问方法所产生的误差因素。2、调研人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。3、更快和更准确地收集某些类型的数据。观察调研法的缺点：1、只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的动机、态度、想法和情感；2、只有公开的行为才能被观察到，私下的行为则超出了调研者的观察范围；3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。4、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；5、若被观察者的选择有限制条件，则所得数据可能是误导。课后习题1、掌握下列调研方法的涵义及优缺点观察调研法、结构性观察、非结构性观察2、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场份额、竞争对手价格、最佳销售地点等情况，你认为应收集哪些类型的观察数据？为什么？3、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，请设计制定决策所需的观察调研过程。