市场调查与预测第十一章

市场调查与预测第十一章市场调查与预测报告的撰写及应用市场调查与预测第十一章市场调查与预测报告的撰写及应用第一节•市场调查与预测报告的涵义、特点及作用第二节•市场调查与预测报告的结构第三节•市场调查与预测报告撰写的程序第四节•市场调查与预测研究报告的写作技巧第五节•市场调查与预测结果的沟通、评价与完善•本章小结•复习思考题•实验与培训市场调查与预测开篇案例日本自行车是如何打进欧美市场的？我国是世界上自行车拥有量最多的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如调查欧美人的体格特征。又如，调查欧美流行色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。通过以上几方面的细致的市场调查，日本的自行车成功地打进欧美市场。市场调查与预测第一节市场调查与预测报告的涵义、特点及作用市场调查与预测第一节市场调查与预测报告的涵义、特点及作用一、市场调查与预测报告的涵义三、市场调查与预测报告的作用二、市场调查与预测报告的特点市场调查与预测一、市场调查与预测报告的涵义在市场调查与预测项目基本完成以后，相关人员应当考虑撰写市场调查与预测报告。提供一份完善的市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。调查与预测报告通常是整个研究过程工作好坏的唯一标准。不管研究过程的基本工作如何成功，如果调研报告失败，则意味着整个项目的失败。市场调查与预测报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息，包括市场调查与预测工作的内容与过程，并提供结论和建议等，它可以是书面形式、口头形式、多媒体汇报软件的形式，或者同时使用多种形式。市场调查与预测二.市场调查与预测报告的特点市场调查与预测三、市场调查与预测报告的作用市场调查与预测第二节市场调查与预测报告的结构市场调查与预测第二节市场调查与预测报告的结构一、前文三、附录二、正文市场调查与预测一、前文市场调查与预测标题页的内容标题或主题副标题(即该份调研报告提供的具体材料)报告的提交对象•企业内部调研报告的提交对象是企业某高层负责人或董事会。•社会调研服务报告的提交对象是调研项目的委托方。报告的撰写者•企业内部调研报告的撰写者是内设调研机构•社会调研服务报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询机构发布(提供)的日期市场调查与预测标题市场调查与预测标题的形式市场调查与预测授权信页授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这—项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。但是当调研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，授权信提供这方面的信息则是必要的。市场调查与预测提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提交对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下报告提交对象需要注意的问题以及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。其所用口气是个人对个人，因而可以不太受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。在较为正规的调研报告中，都应该安排提交信。市场调查与预测前言或摘要市场调查与预测目录目录一．调查调查与组织实施·····························1二．调查对象构成情况简介·························8三．调查的主要统计结果简介····················14四．综合分析··············································20五．资料汇总表··········································28六．附录·····················································29市场调查与预测二、正文市场调查与预测三、附录市场调查与预测第三节市场调查与预测报告撰写的程序市场调查与预测第三节市场调查与预测报告撰写的程序一、确定调查报告的主题二、取舍资料三、拟订提纲四、撰写初稿五、定稿市场调查与预测一、确定调查报告的主题确定主题的步骤如下：选题•是发现、选择、确定、分析论题的过程•一般表现为调查报告的标题•是认识过程中已知领域与未知领域的联接点•选题的途径一般分为•领导征集或外单位委托•作者自选观察、调查•选好题的关键是处理好分析对象的意义、服务对象的需求和作者的主观条件确定观点•观点是调查研究者对分析对象所持的看法与评价，是调查材料的客观性与作者主观认识的统一性，是形成思路、组织材料、构成篇章的基本依据和出发点•观点的确定一般要经历萌发、深化、形成三个阶段•确定观点的原则•分析要深入•分析要具体•立论要新颖，市场调查与预测确定主题应注意的问题市场调查与预测二.取舍资料应注意的问题材料的充分、完整•对调查资料要全面分析和比较，以获取尽可能充分和完整的材料。•应根据调查报告的目的和要求，进行具体的分析、比较和论证。材料的筛选•材料只有依据主题的需要、观点的要求进行筛选，才能使主题更加突出。•与主题无关的或关系不大的资料要忍痛割爱。•精选标准是能深刻说明问题本质。多次取舍•在调查材料量很大时，为减少不必要的劳动，在分析之前也可进行一次取舍。•在分析前后对材料的取合都要以有关概率统计理论为依据。•和定量分析、定性分析等工作结合起来。市场调查与预测三.拟订提纲市场调查与预测拟订提纲的步骤市场调查与预测第四节市场调查与预测研究报告的写作技巧市场调查与预测第四节市场调查与预测研究报告的写作技巧市场调查与预测一、撰写调研报告的人员应该把握的几个环节明确调研报告的阅读者•由于不同的阅读者掌握的信息不同、需要做出决策的性质不同，从而决定了他们需要了解的信息也不同。•不同的阅读者的素质不同决定了他们的兴趣上的差别。段落的标题设汁•以结论或观点作为各章、节、段的标题。•以原因或状况作为各章、节、段的标题。表格和图像的格式要求•统计表必须具备表号、表头(总标题)、横行标题、纵栏标题、指标数值、(必要的)注释、资料来源等。•总标题要写得醒目，扼要提出本表要提供的信息内容。横、纵标题要简明，尽量使用正规的指标名称、分组标志和时间分量。•统计图也要设置图号和图名。附件部分的利用调研报告中的建议市场调查与预测二、写作的表达方式调研报告的表达方式以说明为主。“说明”在调研报告中的主要作用是将研究对象及其存在的问题，产生的原因、程度以及解决问题的办法解释清楚，使读者了解、认识和信服。在报告中不论是陈述情况、介绍背景，还是总结经验、罗列问题、分析原因以及反映事物情节、特征和状况等等，都要加以说明。即使提出建议和措施也要说明。市场调查与预测三、调研报告的语言市场调查与预测四、调研报告中数字的运用市场调查与预测五、撰写调查报告其他应注意的问题市场调查与预测第五节市场调查与预测结果的沟通、评价与完善CompanyLogo市场调查与预测第五节市场调查与预测结果的沟通、评价与完善一、市场调查与预测结果沟通的含义和意义三、市场调查与预测结果的评价、反馈和完善二、市场调查与预测结果的介绍市场调查与预测一、市场调查与预测结果沟通的含义和意义市场调研结果沟通是指市场调研人员同委托者、使用者以及其他人员之间就市场调研结果的一种信息交换活动。其意义在于：市场调查与预测重要性市场调查与预测二、市场调查与预测结果的介绍绝大多数市场调查与预测项目，都要求市场调查与预测者对其结果采取口头报告的形式进行介绍。口头介绍可以起到辅助书面报告的作用，帮助客户加深理解书面报告的内容，介绍某些无法用书面语言阐述清楚的内容，回答客户心中的疑虑以及阅读书面报告后仍存在的问题。对某些仅采取口头报告形式作为调查与预测结果的情况下，口头报告是否有效就决定了整个项目的效果。市场调查与预测准备市场调查与预测结果介绍的要求必须认真分析和了解听取报告对象的特征要精心安排口头报告的内容要对口头介绍的内容形成书面稿子，并要有一个汇报大纲正式的口头汇报之前最好应进行演习市场调查与预测市场调查与预测结果介绍的教具市场调查与预测市场调查与预测结果介绍的技巧市场调查与预测市场调查与预测负面结果的介绍应注意的问题市场调查与预测三、市场调查与预测结果的评价、反馈和完善市场调查与预测结果的评价的有以下作用：市场调查与预测对市场调研与预测结果的评价，可以通过提出一系列的问题进行这一项目能否实施得更有效？对调查与预测问题界定能否做得更好，以使项目实施结果对用户更有利，或者能降低成本?能否采用更为有效的方法?所作的市场调查与预测设计是否是最优的?资料收集的方式是否有效?询问调查的方式是否是最合适的?所用的样本设计是否是最适宜的?调查与预测中各种可能产生的偏差和问题是否预见到并采取相应的控制?如果对某些可能出现的误差没能有效控制，是否能加以避免是否对那些直接在现场从事资料收集的人员进行了选择、培训、督导，以提高资料收集工作的质量?资料的分析、处理技术是否有效地保证产生的资料能为营销决策所用?各种结论和建议对用户是否适用？调查与预测报告是否得到合理的编写和介绍?整个调查与预测项目是否在预先规定的时间和预算内完成?整个项目的实施过程中还存在哪些问题?市场调查与预测市场调查与预测结果评价的反馈和完善反馈是多方面的•不仅要反馈成绩，而且要反馈存在的问问题•不仅要反馈调查与预测实施过程的情况，也要反馈结果出来后的情况•不仅要反馈总体的情形，也要反馈各局部的情况反馈是多向的•不仅是企业本身评价者把结果反馈给项目具体实施者，而且要把户的意见反馈给项目实施者•不仅要把用户的意见反馈给执行者，而且项目执行者也把有关情况反馈给使用者市场调查与预测反馈的作用市场调查与预测本章小结本章主要学习市场调查与预测报告的意义与作用；明确市场调查与预测报告的撰写原则与撰写步骤；掌握市场调查与预测报告格式、撰写的内容与要求以及应注意的问题；最后要学会报告的沟通方法与技巧。市场调查与预测复习思考题1、撰写市场调查与预测报告的一般程序有哪些？2、市场调查与预测报告有什么特点？其结构由哪几部分组成？3、撰写市场调查与预测报告时使用语言有哪些要求？4、撰写调研报告时运用数字有哪些技巧？5、如何做好市场调查与预测结果的口头沟通？市场调查与预测篇尾案例美国礼维公司的分类市场调查美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。思考题礼维公司的分类市场调查对我们有何启示？市场调查与预测实验与实训实训一每个同学都搜索一份市场调研报告，仔细阅读，分析评价其优劣，从中学习体会调研报告撰写的技能。然后写一份总结报告。实训二全班分成若干市场调查小组，每组6-8名学生，选择一个大家感兴趣的项目，运用所学的知识进行市场调查实践，每组写出一篇不低于3000字的市场调研报告，并要求制作幻灯片，进行课堂展示与交流。实训指导教师根据报告的写作质量和陈述展示效果综合评分。市场调查与预测