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2019/10/161-1第八章资料收集2019/10/162【学习目的与要求】通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握访问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及其应用。本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。2019/10/163第一节资料来源一、资料来源的类别市场调研所需的信息资料具有复杂性和多样性。资料的来源由于其调研目的、范围、性质、和内容不同，需获取的市场信息资料也不同，市场信息资料的来源可以分为如下几个类别。2019/10/164一、资料来源的类别（一）按获取资料的过程分类1.第一手资料又称原始资料、初级信息，是为了某种特定目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。2019/10/1651.优点：（1）针对性强（2）适用性强（3）真实性强2.缺点：（1）收集需要花费较多的人、物、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成。（2）由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料有一定的主观性。第一手资料的优缺点2019/10/166（一）按获取资料的过程分类2.第二手资料第二手资料又称现成资料、次级信息，是指经过他人收集、记录、整理所积累、已经存在的各种数据和资料。包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料。2019/10/167二手资料的优缺点1.二手资料的优点（1）收集花费的时间短、费用少，可节省大量的调查时间和调查经费。（2）来源多，涉及面广。（3）收集是书面形式的，不受调查人员和被调查者主观要素的影响，不受现实生活中其他因素的影响，反映的信息比较客观。2019/10/1682.二手资料的缺点：（1）适用性比较差（2）缺乏可得性（2）缺乏准确性和精确度（3）资料不充分2019/10/169（1）第二手资料在市场调研的资料收集中处于基础的地位；（2）首先应该先收集第二手资料；（3）只有在第二手资料不能满足调研需要时，才着手收集第一手资料。两种资料的比较2019/10/1610（1）内源资料即内部来源资料，指来自于企业内部的各种相关的信息资料。主要指企业的各类档案，如：各种记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传材料。(二)、按信息资料的来自于企业内外划分2019/10/1611（2）外源资料即外部来源资料，指来自于企业外部的各种相关信息资料。它通常包括公告、统计、年鉴、报纸、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告、网站、数据库等。(二)、按信息资料的来自于企业内外划分2019/10/1612（1）全部对象的来源（2）重点对象来源（3）典型对象的来源(三)、按信息资料的来源的范围来划分2019/10/1613（1）非固定对象是指那些偶然的、经常变化的被作为市场调查对象的来源。（2）固定对象是指那些经挑选作为较长期的资料提供者的单位或个体。（如：家计调查）(四)、按信息资料的来源的稳定性程度划分2019/10/1614以居民家庭收入和支出为主要调查内容的综合性的专门调查。亦称居民家庭收支调查。通常分城市居民和农民家庭来调查。在中国，城市居民绝大多数是职工家庭，因此，中国家计调查包括职工家计调查和农民家计调查。家计调查2019/10/1615职工家计调查：以全民所有制和集体所有制单位的不同收入水平职工家庭为对象。它通过职工就业、家庭收支、消费构成、主要商品消费量和居住情况等调查内容来了解职工的收入和生活状况。进行职工家计调查时，被调查的职工家庭（调查户）是按类型比例等距抽样方法抽选的。先抽选城市，再抽选调查单位和调查户。要求抽选的样本在各大行政区、大中小城市、国民经济各部门、全民所有制企业以及各类职工中均匀分布。由调查户及时登记家庭收支情况，调查员按月整理、汇总。家计调查2019/10/1616调查方法：调查户的选择采取多阶段抽样的方法。调查户确定后，固定下来进行连续观察。对调查户建立实物和现金收支帐，及时登记和整理汇总。由于深入研究经济与社会问题的需要，职工与农民的家计调查逐步发展为城市与农村的住户调查。住户调查以城乡住户（家庭）为对象，调查内容除原来家计调查的内容外，还包括：①人口、家庭结构、出生、死亡、迁移；②劳动力与就业；③住房、卫生健康与文化教育等。家计调查2019/10/1617（1）企业内部（2）消费者或购买者（3）商品流通业的各类中间商及市场经营组织（4）各类企业二、第一手资料的来源2019/10/16181、企业内部二手资料业务资料统计资料财会资料生产、技术资料竞争对手资料企业积累的其他资料三、第二手资料的来源2019/10/16192、企业外部二手资料公共机构出版物行业组织专业调研机构电子网络：国际互联网、在线数据具体表现为：国家统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料和各种专业信息2019/10/1620咨询机构提供的市场信息图书馆存档的商情资料，技术发展资料书籍、文献、报刊杂志、企业名录、商业评论，产业研究，各类分析报导等银行的经济调查、商业评论周刊国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议、专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。2019/10/1621第二节案头调研一、案头调查法的含义及其特点案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。2019/10/16221.先易后难、由近至远原则2.先内部后外部的原则3.重视资料鉴别和筛选二、案头调查应遵循的原则2019/10/1623三、案头调查法的作用1.案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础。2.案头调查取得实地调查无法获取的资料。3.案头调查可鉴定、证明实地调研资料的可信度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算。2019/10/1624（一）准备阶段：1.确定所需资料2.列出关键字清单3.确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和获取资料阶段：1.搜索2.查找3.索讨4.购买5.交换6.接收四、案头调查法的实施步骤2019/10/1625（三）评估整理阶段：1.资料的评估和再收集二手资料的评估原则为：准确性、时效性、切题性、权威性、科学性2019/10/16262.资料的整理将不同计量单位的资料统一口径对调查资料进行逻辑分析与整理通过比较分析和资料之间的相互衔接，寻找规律将整理后的资料转化成图表二手资料分析时常用的方法为归纳法和演绎法2019/10/1627常用二手资料正规来源简介常用的国内年鉴1、《中国统计年鉴》2、《中国城市统计年鉴》3、《中国工业经济统计年鉴》4、《中国工业年鉴》5、《中国轻工业年鉴》6、《中国商业年鉴》7、《中国对外经济贸易年鉴》8、《北京统计年鉴》9、《上海统计年鉴》10、《天津统计年鉴》11、《中国工商企业名录大全》12、《中国产品信息年鉴》13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》14、《亚太地区经贸企业名录》15、《国际贸易机构和博览会名录》2019/10/1628常用的外文年鉴或期刊《职合国统计年鉴》（U.N.StatisticsYearbook）《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工业统计年鉴》（IndustrialStatisticsYearbook）《国际贸易统计年鉴》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要经济指标》（MainEconomicIndicators）《美国统计摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企业排名年鉴》（BusinessRankingAnnual）2019/10/1629常用的中文书刊检索工具书《中国工具书大辞典》《全国总书目》《全国新书目》《全国报刊索引》《中文核心期刊要目总览》《中文科技资料目录》《国际科技资料目录》2019/10/1630常用的外文检索工具书1、《中国工具书大辞典》2、《全国总书目》3、《全国新书目》4、《全国报刊索引》5、《中文核心期刊要目总览》6、《中文科技资料目录》7、《国际科技资料目录》国内外数据供应商1、万方数据公司2、《国际贸易之光》光盘3、《中国经贸统计数据库4、中国在线（ChinaOnLine)5、中化信息系统6、邓白氏商业信息2019/10/1631第三节访问法及其应用访问法：通过口头或书面形式向被调查者提问收集数据的方法。是第一手资料收集中最常用的、最基本的一种方法。是收集资料的一种实地调查方法。通过直接或间接的回答方式来了解。一般需借助于调查表。2019/10/1632一、面谈访问法它是调查者在面对面的情况下，向被调查者提出问题，然后根据被调查者的问答，当场记录获得数据的方法。两种形式：事先设计问卷、自由问答。优点：富于灵活性、具有激励效果、可获得较多的数据、保持一个较为完整的样本、能控制问题的顺序、有观察的机会。缺点：费用高、控制较难、容易产生询问偏差。2019/10/1633■接近被访问者的方式1、自然接近2、求同接近3、友好接近关心老人身体、小孩；要有平等意识。4、正面接近5、隐蔽接近2019/10/1634■注意首因效应美国心理学家洛钦斯设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好，后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好；第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量表上评估杰姆的为人到底友好不友好。2019/10/1635结果表明，篇幅的前后是至关重要的，开朗友好在先，评估为友好者为78%，在后，则降至18%，首因效应极为明显。2019/10/1636首因效应更多的在于通过自身的努力和良好素质来赢得被采访对象的好感和认同，这里面既有礼仪、举止和语言等外在素质的得当运用，更重要的则在于记者本身的学识、思想以及提问的技巧和深度等等。《文汇报》的一名年轻记者曾采访过一位化学工程师，第一个问题是：“请问，您怎么把一种催化剂的效能从5倍提高到30倍的?而国外这种催化剂的效能只有l7倍。”问题一下子把工程师带进兴奋状态，视记者为“知己”，采访很快完成。2019/10/1637■常用策略1、从当前气候变化，季节变化谈起；2、从上学、家乡、工作怎样赚钱谈起；3、从新闻、广告、时事政策等谈起；4、从陈年旧事，近年新貌，共同感兴趣的事情谈起；5、从日常的衣、食、住、行和油、盐谈起；农村住房6、从文娱、体育、个人爱好方面谈起；7、从赞扬对方特长谈起；记者：（带着赞许）听说你以前还拉过三轮车，也靠自己的劳动吃饭？8、从左邻、右舍、爱人、家庭相互往来谈起。2019/10/1638■提问注意事项敏感问题迂回谨慎；内向的被访者多问细节；第一句话闲聊（国家大事、衣服、个人兴趣）；开放型问题少用封闭型问题；一句话问一个问题（您认为工作中什么最重要，而你又比较关心）；问题要具体，避免过于抽象（你如何看待和谐社会）；追问不要在刚开始就频繁进行；把自己的前见悬置起来留待追问。2019/10/1639■访谈中的听行为层面的听有三种：表面的听、消极层面的听（录音机）、有效的听；有效的听有三种：要排除听的障碍；要有正确的态度；要提高记忆力；要善于做出反应。2019/10/1640■访谈中的回应回应包括认可