市场调查与预测课件 市场调查与预测的含义与演进(绪论)

第一章市场调查与预测的含义与演进（绪论）掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；掌握市场调查与市场预测的相互关系市场调查、市场预测的类别与特征市场调查与预测的发展过程和阶段了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类；了解市场调查的产生与发展。1.1市场概述•市场的含义•市场的功能•市场的类型1.1.1市场的含义市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？市场功能交换功能价值实现功能联结功能1.1.2市场的功能信息反馈功能调节功能完全竞争市场完全垄断市场完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。1.1.3市场的类型从经济学角度按照竞争程度的不同生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？•1.2.1市场调查的含义•1.2.2市场调查的产生与发展•1.2.3市场调查的特征及分类•1.2.4市场调查的原则与作用1.2市场调查基础知识1.2.1市场调查的含义1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。2、中国台湾学者樊志育狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。3、美国著名营销学家菲利普.科特勒市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。4、本教材观点•市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。1.2.2市场调查的产生与发展1.市场调查的产生（1）萌牙期（20世纪前）（2）成长期（20世纪初——50年代）（3）成熟期（50年代之后）2.市场调查在中国的发展（1）萌芽期（1979年--1984年）（2）起步阶段（1984年--1992年）（3）发展阶段（1992年--2001年）（4）新的历史阶段（2001年--现在）1.2.2（补充）早期的观点•早期的观点是市场调查理解为对市场的调查研究，由于对市场的理解存在偏差，又分为狭义和广义。•狭义：市场调查是把市场理解为商品销售的对象，即顾客的集合。市场调查就是对顾客的研究调查。•广义：市场调查把市场了解为商品交换关系的总和，即是一个由各种市场要素构成的，有结构、有功能的体系。目前的观点•目前大多学者倾向的观点是把市场调查理解为市场营销调查，但各学者之间也存在偏差。•德国学者Lisowsky认为，市场调查是指企业本身在经营和推销的各种环境影响条件下，运用系统的科学原理、方法所获得并认识的情报•美国学者Luck和Wales认为市场调查是采用科学方法解决市场经营中的各种问题；而Cnon和Whichert认为市场调查涉及确定要调查的问题,收集和分析有关情报及系统的陈述各种结论忽然提供采取行动的各种方案•台湾学者樊志育认为，狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意义和行动；广义的市场调查不仅以“市场”为对象，且以市场运营的每一个阶段，包括所有功能、作用为调查研究的对象。目前的观点此外美国市场营销协会对市场调查做了定义，认为其是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监听市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效的把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相联结的功能。我们认为，市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动过程。1.2.3市场调查的特征及分类市场调查具有系统性市场调查具有社会性市场调查具有时效性市场调查具有针对性市场调查的局限性1.市场调查的特征2.市场调查的类型•按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。•按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。•按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。•按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动预测性调查是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。按照调查的性质和目的分类因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。因果性调研预测性调研描述性调研探测性调研1.2.4市场调查的原则与作用•1.市场调查的原则客观性原则、针对性原则、科学性原则、全面性原则、经济性原则•2.市场调查作用收集资料为企业决策提供依据市场调查能帮助企业开拓新的市场市场调查能使企业赢得竞争优势市场调查是市场营销活动的重要环节1.3市场调查的机构与人员•1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员1.3.1市场调查的机构•市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。•1.市场调查机构的类型国家机关的调查组织。经济主管业务部门附属的市场调查组织新闻单位、科研院所的调查机构。独立的市场调查机构。企业和组织设立的专门调查机构2.委托市场调查机构调查的优缺点•委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：①客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。委托调查的缺点•委托调查的缺点主要有：①过于标准化和按例行事。②调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。③需要委托单位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。企业自行调查的优缺点•相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业工作人员可以积累自行调查的经验，在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。3.委托市场调查机构与自行调查的抉择•①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。•②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。•③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。•④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。•⑤保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。•⑥管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。4.如何与专业市场调查机构打交道•遴选市场调查公司•接触调查公司•要求市场调查公司提供公司的文字资料•进一步与市场调查公司沟通•签订市场调查委托合同5.选择专业市场调查机构时须注意的问题•首先企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。•其次企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。•最后企业应该注意能否与专业调查机构协调配合1.3.2市场调查人员•1.市场调查人员的素质要求道德品质素质心理素质文化素质2.市场调查人员的能力要求语言能力应变能力交际能力3.对市场调查人员的培训的内容•态度训练•沟通能力训练•理论知识培训•问题处理训练4.对市场调查人员培训的方法集中培训法模拟训练方法实际操作训练1.4市场预测•1.4.1市场预测的概念市场预测是在市场调查的基础上，依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。•市场预测从本质上讲，也是一项市场信息工作，即运用一定的预测技术，遵循一定的程序，加工处理市场信息，得出结论，为决策提供依据，直接为市场营销服务。1.4.2市场预测的种类•按市场预测的时间分•1、短期预测（又称近期预测）：年度、季度、月度或旬度预测•2、中期预测：一年以上、五年以下的预测•3、长期预测：五年以上的预测•按市场预测的范围分•1、专题市场预测；为解决某具体问题对部分市场进行的预测。•2、综合性市场预测：为全面了解市场的发展而进行的预测。•按市场预测的空间区域分•1、国际市场预测•2、全国性时常预测•3、区域性市场预测•按市场预测的性质分•1、定量预测：根据历史数据建摸和解模，分析判断未来发展的预测方式。•2、定性预测：对预测对象内在发展规律分析判断未来的预测方式。1.4.3市场调查与预测的关系•两者的共同点•1、主体相同：主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要为企业。•2、客体相同：客体都是市场或有关部分。•3、功能和作用相同：都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。•4、本质相同：都属于市场信息工作范畴。两者的区别•1、出发点不同：调查的出发点是通过市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状、掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来趋势的目标。•2、结果不同：调查的结果是市场的各种历史信息和现状信息。预测的结果是市场未来的发展趋势信息。两者的相关关系•1、市场调查和市场预测具有前后相继关系：调查是预测的基础，预测又是调查是延续。•2、市场调查为市场预测提供目标和