中国保健品市场重点企业分析

第十九章2004年中国保健品市场重点企业分析第一节安利中国一、公司动态1、增资中国2003年6月底，安利(中国)一次性增资1.2亿美元，主要用于大规模引进生产线，扩大纽崔莱营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。安利纽崔莱的全部生产原料都由其自有的农场供应，到目前为止安利纽崔莱只在美国、巴西和墨西哥拥有４个有机农场，在中国生产的产品其原料和半产品都来自国外。去年底以来，由于原材料运输线路方面的原因，以及中国受非典影响，保健品消费能力快速增长，安利纽崔莱在中国经受了断货考验。在这一事件中，安利切切实实感到，中国的市场太大了，下一步应该有更大、更根本的动作。安利希望能在中国建有机农场。早有加州的技术专家多次悄悄来中国考察，但由于建有机农场要求相当严格，在中国至今未找到合适的地方，但他们不会放弃这一想法。2003年3月，安利公司的母公司美国安达高公司alticor和位于马萨诸塞州的interleukingeneticsinc.之间结成了广泛的战略联盟。后者是一家生物技术公司，运用基因技术从事诊断、营养和治疗方面产品的开发。过去，纽崔莱研究发展部将interleukin作为新技术平台的开发者，新技术平台可以增强目前的纽崔莱和雅姿的业务。而新的战略联盟将专注于运用基因技术，针对个人在营养健康方面的不同需求，开发营养补充产品和护肤产品，以期在最大程度上满足个体差异，向不同的消费者提供针对性极强的营养保健、个人护理产品。该项研究向人们展示了建立一种全新的人体保健模式的可能性与美好前景。不难看出，在人类健康领域，该项研究无疑具有超前意识和领先水平。对于以如此先进的技术用于新产品的开发，黄德荫表示，这足以显示出基因生物学的高速发展对其他产业产生的推动作用，也从一个侧面反映了安利公司产品研发的一个战略方向。安利在中国设立全新的研发中心，就是为了开发出更适合中国人乃至整个亚洲人的产品。安利（中国）工厂具有先进的生产技术水平，自1996年起，三度蝉联“外商投资先进技术企业”称号。作为世界知名的日用品生产商，安利（中国）拥有7个先进的品质保证实验室和安利（中国）研究发展中心(安利美国总部以外设立的唯一家海外研发中心)维持保证了产品一流的品质。2003年，随着多种产品的引进生产，安利在中国市场的产品达到160多种。2、重视公关利用强有力的政府公关和形象公关手段，安利在中国从低谷中走了出来。它希望自己成为中国最好的企业2003年7月，第二届五年“公共管理高级培训班”计划开启，它是由国务院发展研究中心、哈佛大学肯尼迪政府学院和清华大学公共管理学院三方联办，经过层层选拔的60名司局级官员，在清华接受短期培训后，将赴美国哈佛大学继续学习。作为这一培训计划的惟一赞助企业，美国安利公司连续两年承担了学员在国外的各项费用。为此，公司每年付出约100万美元。在进入中国之前，1992年9月，安利在广州投资设厂，其后花了3年时间进行市场调研,并试图向中国政府解释它特殊的经营方式。3年后，安利正式开业。1998年4月，国务院发布通知，全面禁止传销经营活动，安利在中国的业务不得不陷入停顿的状态。为了继续在中国市场营业，安利最后接受了当局关于转型的要求，在北京开设了它在世界上的第一家销售店铺。但当年安利中国的销售额，由1997年的1.7亿美元剧减至3900万美元。2002年年初，鉴于传销再燃，中国国家工商总局、国家经贸委、外经贸部三个部门再度联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定》（“31号文”）。面对着再一次掀起的针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮，安利决定“变被动为主动”。1月3日，一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利（中国）13万营销大军。通过这一安利(中国)公司开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿的举动，安利的转型工作终于尘埃落定。安利的另一举措是利用领袖的影响力加强与中国政府的沟通。安利董事长史迪夫•温安洛曾先后两次在美国国会发言，支持中国加入世贸组织和给予中国永久性正常贸易关系地位。在2001年美国商会主席任内，史迪夫•温安洛5次率领美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察、投资。3、企业形象再造2001年安利在中国总共投入7000万元用于广告宣传，2002年增加到8000万元。在安利（中国）的四条产品线中，美容化妆、个人护理和家居护理三大系列依然与安利在全球的宣传方式保持一致。但在营养保健产品方面，安利一改单纯依*口碑相传的推广方式，在中国大力引入广告宣传，并让公司的品牌更富有人性化。1998年，安利在中国市场推出新品牌产品——纽崔莱营养补充食品，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。从2001年1月10日开始，安利大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体推出以“跳水皇后”伏明霞作为纽崔莱的形象代言人的品牌广告。2002年9月中旬，由田亮代言的纽崔莱新一轮平面广告——“成功之路篇”巨幅墙贴广告进入北京王府井和永安里地铁站，国贸和天安门地铁站的灯箱广告也相继推出。对中国而言，当初比较陌生的纽崔莱其实是有将近70年历史的，从植物营养素提取物为基础的营养健康食品，安利拿出产品系中这张牌来重振声威的选择无疑是正确的。对公益活动的赞助也是安利树立公共形象的方法之一。安利正不遗余力地张扬着纽崔莱的“奥运情结”。2000年4月，纽崔莱成为悉尼第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱再次成为第28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2002年6月8日，“首届安利纽崔莱活力健康跑”在上海举行。奥运冠军王军霞成为此次活动的形象大使。2003年9月，安利健康跑活动在上海、沈阳、广州三地举行。强大的宣传攻势给安利带来的效益显而易见，自2000年起，纽崔莱后来居上，在安利中国总业务中占据了一半的份额，最新统计显示，纽崔莱已占到中国保健食品行业的1/6份额。2002年年底，纽崔莱在中国一些市场出现断货的情况，sars危机则使这种现象更为加剧。在2月到5月期间，安利纽崔莱的销售额比原来的预期上涨了30%。从开业到现在的7年间，安利在中国赞助的公益活动超过600项，累计金额投入5000万人民币以上（不包括本财年）。2003年1月，安利全球总裁办公室（oce）提出“全球美誉度战略”，以提高公众对安利公司、事业机会、营销人员和品牌的认可。从2003年开始，“关爱儿童”成为安利的公益主题，并将在今后几年内影响公司的公益投向。安利换来了丰厚的回报。2003年3月的一次广告效果跟踪调查显示，安利在中国的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美誉度保持在74%；公司给人的最深刻印象包括：国际性大公司，生产高档产品，是值得信赖的公司，使用安利的产品可以提高生活质量。安利（中国）的店铺平均每家面积大约为600平方米，它们不但被安利当做提高企业知名度和透明度的窗口，更是包括仓储、提货、信息、培训等在内的服务中心。2002年9月，安利公司在全球推出新的企业标志，新标志在中国使用时增加了用中国书法表现的“安利”两个字。随着2002年11月纽崔莱健康体验中心的落成，安利正逐渐在店铺里增加与健康和美容相关的体验内容。到2003年8月，安利在中国的店铺数达到120家，这也是安利公司在全球惟一的120家店铺。相对雅芳、仙妮雷德等的大规模设店，安利目前的现状更有竞争优势。一方面从形式上突破了中国政府发布的传销禁令的约束，并迎合了中国消费者的消费心理；另一方面，这一经营模式在实质上仍然将从事直销的“雇佣推销员”作为一支有生力量。如果中国在政策法规的有效约束下重新开放直销模式，那么显然安利在经营空间上将大大超出其他竞争对手。现在，安利在中国通过店铺产生的销售额已经达到总销售额的2／3。店铺已经成为安利最重要的销售渠道。但人员销售是安利专长，不会放弃，店铺符合特有的中国国情，对于安利而言两者一样重要。在《财富》（中文版）2003年“最受赞赏的外商投资企业”排名中，安利（中国）位列综合评价最佳第27位，比2002年上升10位。评比中对于产品/服务质量、创新精神、市场适应能力等十项要求也正是安利在中国经营过程中不断追求的目标。安利的下一步工作重点将包括四个方面：通过新产品的不断推出来提升企业的活泼形象；不断完善服务工作；加强员工和销售队伍两方面的人才培训工作；建立公司的美誉度。二、安利的主要保健品产品图表19-1：安利纽崔莱销量增长图（亿元）数据来源：中企协数据库安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100%以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。三、安利中国的市场细分和产品定位策略２００３年安利（中国）进账１００亿元人民币，纽崔莱贡献超过５０％。２００４年产品销售形势仍是全线飘红，其中纽崔莱增幅尤为显著。作为膳食营养补充剂，纽崔莱的产品线很长，除了复合维生素ｃ片、天然ｂ族维生素片、钙镁片、铁质叶酸片等，还有蛋白粉、鱼油等产品。纽崔莱也有广告。２００２年９月，安利聘请奥运会跳水冠军田亮为纽崔莱健康食品形象大使并拍摄了广告；纽崔莱也有推广活动，“安利组崔莱健康跑”全民健身活动日前在上海举行。但是，其最厉害的“杀手锏”，还是直销做终端的销售模式。关于安利到底是合法的直销还是不合法的传销，业内尚存不少争议。但是，一个不争的事实是，安利纽崔莱产品的价格相对较高，却取得了很好的销售业绩。含有２１种营养成分的２１金维他，６０片包装的价格是２０元；３０片包装金施尔康的价格是３０多元；含有３０种维生素和微量元素以及抗氧化物质的善存，３０片包装的价格是４０多元；即便是添加了人参，３０片包装维多宝的价格也不过是６０多元。而只有几种维生素ｂ的纽崔莱天然ｂ族维生素片，９０片包装的價格是１１７元。在消费者眼中，复合维生素产品并不是非吃不可的药品，而是属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此在实际消费行为中，复合维生素产品的消费带有一定的即兴性质，因此，销售通路的最大化和掌控终端就成为至关重要的因素，这可能也正是安利纽崔莱制胜的法宝。谁也没有想到：安利公司下属的纽崔莱保健品在中国2003年的销售额能达到60亿元，这是一个仅次于三株鼎盛之年的数字。而这是在保健品市场普遍疲软的背景下创造的，况且它还表现出强劲的增长势头，现今如日中天的脑白金年销售额也不过是数亿元，这不能不说是一个奇迹。安利纽崔莱的品牌建设在中国保健品行业中可以说是最先进的，品牌规划脉络清晰，形神俱备，推广手段高明，以品牌形象广告为主，主题活动为辅，广告说辞优美动人，活动主题内涵丰富，是保健品品牌中的经典。安利纽崔莱的品牌基因规划：核心基因——品牌价值基因——健康——有健康，才有将来；主体基因——品牌形象与个性基因——专注；——品牌价值基因——绿色健康食品、运动、等各细分套餐有各自的差异化销售主张：儿童营养套餐——均衡营养助成长；长者营养套餐——颐养天年享康乐；男士营养套餐——事业人生加油站；女士营养套餐——营养呵护健与美；安利纽崔莱的广告表现策略：安利纽崔莱先后选择我国著名的跳水运动员伏明霞和田亮作为形象代言人，借助运动与健康的天然联系丰富支撑品牌核心理念。“专注每一步，从种子开始成就健康之路”、“专注信念，让健康完美展现”的广告说辞，虚实相间，虚在专注，实在健康，建立起了形象与价值之间的绝妙联系，并突出了品牌的完美品质，提高了品牌的可信度和接受度。安利纽崔莱的主题活动：安利纽崔莱的“十公里健康跑”可说是中国保健品营销史上规模最大、影响最深的主题活动之一，广告告知，声势宏大，数十万人参与，既增加了营业代表的凝聚力，又实现了与消费者的互动沟通，更重要的是传播了品牌形象和取得