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第三章市场调查方法及其选择市场调查的方法第一节二手资料调查法第二节定性调查方法第三节定量调查方法第四节网络调查二手资料调查法二手资料调查法的定义及特点1、定义二手资料调查法又称直接调查法，是指通过查阅、阅读、收集、购买历史的和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。文案调查法的作用文案法可以发现货解决市场问题。文案法可为实地调查创造条件并提供经验。文案法可以辅助实地调查的执行。文案法可以解释和补充调查结果二手资料调查的要求资料要广泛、全面资料要有价值、有针对性资料要有时间性企业内部资料渠道：消费者资料、业务资料、财务资料、其他资料。企业外部资料渠道：公开信息、收费信息二手资料调查的渠道参考文献查找法检索工具查找法（1）手工检索（2）计算机检索文献资料筛选法报刊剪辑分析法电子网络搜索法二手资料调查的方式和方法二手资料收集标准资料的来源调查的目的调查的时间调查的方法二手资料调查法的优点：1.二手资料调查不受时空限制。2.收集容易、成本低。3.二手资料调查收集到的资料的可靠性和准确性较强。二手资料调查法特点二手资料调查法的缺点：1.资料的适应性差。2.二手资料调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合。3.二手资料调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，需要具有一定文化水平的人才能胜任。定性调查方法一、小组座谈法小组焦点座谈法也称焦点座谈法，是指调查人员通过召集被访问者或走访被访问者，以召开座谈会形式与被访问者直接面对面交谈获取数据的调查方法。基本形式是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。小组座谈法的特点与其他数据收集方法相比，小组座谈法有如下优点：取得的资料较为广泛和深入。资料收集快，效率高。可进行科学监测。小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。结构灵活。小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。能将调查与讨论相结合。即不仅能回答问题，还能探讨原因和寻求解决问题的途径。参加者有较强的安全感和自发性。小组座谈法的缺点误用。小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。容易造成错误判断。小组座谈法的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，小组座谈会特别容易受主持人、客户和调研者的偏差的影响。对主持人的要求较高。数据凌乱。错误代表。小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上讨论或多谈。小组座谈法的应用范围小组座谈法可以应用于需要一些初步理解和深入了解的所有情况：1.理解消费者对某类产品的认识、偏好及消费行为，为今后的定量研究做准备。2.在定量研究中为调研问卷提供帮助。3.对整个产品提供一个完整的背景信息。4.为新产品提供一个初步的信息。5.产生关于老产品的新想法。6.了解消费者对一些全新概念的反应。7.对先前得到的定量研究的信息进行解释。8.理解消费者对品牌情绪的反应。在调研方法方面，利用小组座谈法可以帮助：1.更准确地定义问题。2.生成其他的行动路线。3.寻求处理问题的途径。4.获取有助于构造问卷的信息。5.生成能够定量地进行检验的假设。6.解释先前得到的定量结果。深度访问法深度访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。此方法最适合于做探测性调查。1.阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。2.隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。3.象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。比较常用的深度访问技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题探寻以及象征性分析深度访问法对调查员的要求调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：1.避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松。2.超脱并客观，但又要有风度和人情味。3.以提供信息的方式问话。4.不要接受简单的“是”、“不是”回答。5.探究被访人的内心。深度访问法的优缺点深度访问法的优点：深度访问法比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深度访问法可将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈法中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深度访问法可以更自由地交换信息，常能取得一些意外的资料，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。便于对一些保密、敏感问题进行调查。深度访问法的缺点能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的，也难于找到。深度访问结果的数据常常难以分析和解释，需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。由于占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。深度访问法的应用详细地探究被访者的想法（例如汽车的买主）讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题（如个人隐私类的问题，比如说财政状况）在存在很严密的社会准则、被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况（例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等）详细地了解复杂行为（例如选择购物的商店；见义勇为行动）访问专业人员（例如在做某项专门的调研，如对新闻工作者的调研时）访问竞争对手（他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息）调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）。网络调查网络调查又称网上调查或联机调查，它指的是：通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。二、网络调查的常用方法（一）网络访谈法是指在电脑网络上，使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的若干名网友在指定的时间登陆一个特定的网站而进行市场调查的方法。在网络已经成为信息传递必不可少的工具时，利用网络进行调查可能成为一种潮流。网络访谈法的优点快速性。节省性。接近性。真实性。网络访谈法的缺点样本数量有限。对象的不确定性。（二）E-mail问卷调查法主动问卷法被动问卷法（三）使用BBS电子公告板进行网络调查（四）互动式调查(五)弹出式调查（六）网络固定样本组调查三、网络调查的步骤选择合适的搜索引擎确定调查对象查询相关调查对象确定适用的信息服务信息的加工、整理、分析和运用四、网络调查的优势与局限性（一）网络调查的优势：组织简单，成本低。采集信息的质量可靠。样本容量大。缩短了调查周期。富有灵活性和趣味性。（二）网络调查的局限性在上网人数还不足够多的情况下，被调查者只能是网民，因此调查总体欠完整，同时也限制了所调查问题的范围。网络调查所使用的问卷不宜过长，否则被调查者会离线，而不能完成问卷调查。填写问卷者的身份难以辨认，由此造成的误差也难以控制。三、投影技法所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。投影技法的运用当用直接法无法得到所需要的信息，应当考虑用投影技法。在探索性研究中，为了了解人们最初的内心想法和态度，应该使用投影技法。定量调查方法一、访问法(一)访问的概念和类型访问法又称询问调查法，是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。根据不同的划分方式主要将访问法主要有以下类型：(1)按访问方式分类：直接访问和间接访问。(2)按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问。(3)按访问内容传递方式分类：入户访问、电话访问、拦截访问、邮寄调查、留置访问等。(二)几种主要的访问调查方法1.入户访问法:入户访问法也称直接访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法。入户访问法可以采用提前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的“标准式访谈”形式，也可采用围绕调查主题进行“自由交谈”的形式。(1)入户访问法的优点：①调查有深度，调查者可以提出许多不宜在人多的场合讨论的问题，深入了解被调查者的状况、意愿或行为。②直接性强，由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法来激发被调查者的兴趣，如图片、表格、产品的演示等。③灵活性较强，调查者可以根据情况灵活掌握问题的次序，随时解释被调查者提出的疑问。④准确性强，调查者可以充分解释问题，把问题的不回答程度及回答误差减少到最低，同时可根据被调查者回答问题的态度，判别资料的真实可信程度。⑤拒答率低(2)入户访问法的缺点：①人力物力耗费较大、调查成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长，对调查人员的素质要高，最终使调查成本加大。尤其是大规模的复杂的市场调查更是如此。同时，对调查人员的管理较困难。②调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。③此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。（3）入户访问法的适用范围：①入户访问适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。②要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合。③需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。2.电话访问法电话访问法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。(1)电话访问法的优点：①节省调查费用和时间。②调查的覆盖面较广。可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。③统一性较高。用电话调查，大多按已拟好的标准问卷询问，因此资料的统一程度较高。④易于控制实施的质量。⑤可能在某些问题上得到更为坦诚地回答。(2)电话访问法的缺点：①问题不能深入。②访问的成功率可能较低。③调查工具无法综合使用。④辨别真实性及记录准确性较差。3.拦截访问法拦截访问法又称堵截访问法、街头访问法。主要有三种方式：(1)由经过培训的调查员在事先选定的若干地点选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行面访调查。（2）先租定地点，然后由经过培训的调查员在事先选定的若干地点选取访问对象，征得其同意后带到租定的地点进行面访调查。（3)往往是与市场营销活动紧密相连的，其面访是在商场这个特定的环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题提交给拦截对象，征得其回答。（1）拦截访问法的优点：①拦截访问由于访问地点比较集中，时间短，可节省对每个样本的访问费和交通费等。②拦截避免了入户困难，同时也便于对访问员的监控。③调查的答案正确率高。被调查者有充分的时间来考虑问题，能得出比较准确的答案。（2）拦截访问法的缺点：①拦截访问法不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。②调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会影响调查的精确度。③拒访率高。（3）拦截访问法应注意的事项：①问卷内容不宜过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题。②在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，如果是不适合的对象，要婉言谢绝。4．邮寄调查法：邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮政网络系统邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。邮寄名单及地址可以通过电话薄、组织名录、工商企业大全等来建立。邮寄调查法的优点①调查范围大