搜索
市场调查与预测天津财经大学商学院商学院市场营销系目录几个基本概念市场调查内容市场调查程序市场调查基本类型2.资料收集方法二手数据的收集询问调查法实验调查法观察调查法3.问卷与测量方法测量与测量的含义问卷与问卷设计态度量表深度询问和投影法4.抽样调查技术普查抽样市场调查抽样误差的计量样本容量的确定5.市场调查的数据分析1.市场调查概述数据的确认与整理数据分析类型列表分析技术数据的假设检验数据的回归分析6.市场预测方法市场预测原理定性市场预测方法定量市场预测方法第一章市场调查概述教学目的：了解市场调查有关的基本原理和基本程序教学重点：市场调查程序教学难点：市场调查程序一、几个基本概念1、市场：（1）商品交换的场所（2）整个交换过程的总和（3）现实购买者与潜在购买者的总和市场=人口+购买力+购买欲望购买力购买欲望人口市场2、市场营销信息：在一定时间和条件下，与企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。3、市场调查：以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。二、市场调查内容（一）市场基本环境调查自然环境经济环境（利率税率汇率经济周期）社会文化环境（宗教节日文字语言数字）政治法律环境（二）市场需求调查人口（年龄性别民族地理迁徙）购买力（收入购买力分布）购买欲望（三）市场供给调查（四）竞争对手调查实际例证（1）—经济环境利率变化调整时间六个月以内（含六个月）六个月至一年（含一年）一至三年（含三年）三至五年（含五年）五年以上1991.04.218.108.649.009.549.721993.05.158.829.3610.8012.0612.241993.07.119.0010.9812.2413.8614.041995.01.019.0010.9812.9614.5814.761995.07.0110.0812.0613.5015.1215.301996.05.019.7210.9813.1414.9415.121996.08.239.1810.0810.9811.7012.421997.10.237.658.649.369.9010.531998.03.257.027.929.009.7210.351998.07.016.576.937.117.658.011998.12.076.126.396.667.207.561999.06.105.585.855.946.036.212002.02.215.045.315.495.585.762004.10.295.225.585.765.856.122006.04.285.405.856.036.126.392006.08.195.586.126.306.486.842007.03.185.676.396.576.757.112007.05.195.856.576.756.937.202007.07.216.036.847.027.207.382007.08.226.217.027.207.387.562007.09.156.487.297.477.657.832007.12.216.577.477.567.747.832008.09.166.217.207.297.567.742008.10.096.126.937.027.297.472008.10.306.036.666.757.027.202008.11.275.045.585.675.946.122008.12.234.865.315.405.765.942010.10.205.105.565.605.966.142010.12.265.355.815.856.226.402011.02.095.606.066.106.456.602011.04.065.856.316.406.656.802011.07.076.106.566.656.907.052012.06.085.856.316.406.656.802012.07.065.606.006.156.406.55美元走势黄金走势美国CPI指数中国CPI指数物流指数文化的维度•个人主义——集体主义•权力距离•男性化——女性化•不确定性规避文化与行为取向•家族取向•在认识上，家族延续、家族和谐、家族团结、家族荣耀•在情感上，一体感、归属感、荣辱感、责任感•在意愿上，繁衍子孙、祖先崇拜、相互依赖、长幼有别•关系取向•角色化，在人与人的社会关系中界定自己的身份（我的父亲是李刚）•互赖性，关系有很强的依赖关系（本科看学校、硕士看同学、博士看导师）•和谐性，破坏和谐者在道义上是失败者，要给人面子，避免冲突•决定论，（龙生龙，凤生凤，****）•权威取向•权威敏感，对权威的警觉，注意权威的存在•权威崇拜，无条件的崇拜，范围广（从学术权威泛化到道德权威），时间上绝对化（一日权威，一世权威）•权威依赖，权威是可信的、全能的、永远的（文化大革命的悲剧）•他人取向•顾虑他人，对他人的意见敏感，花很多时间打听别人对自己的看法•顺从他人，不愿自己表现的与众不同•关注规范，对人际规范的强调永远大于法律（中国的孝道）•重视名誉，调整自我监控的形式与内容，使自己给别人留下好印象节日与消费行为•情人节相传有个古罗马青年基督教传教士圣瓦伦丁，冒险传播基督教义，被捕入狱，感动了老狱吏和他双目失明的女儿，得到了他们悉心照料。临刑前圣瓦伦丁给姑娘写了封信，表明了对姑娘的深情。在他被处死的当天，盲女在他墓前种了一棵开红花的杏树，以寄托自己的情思。这一天就是2月14日。现在，在情人节里，许多小伙子还把求爱的圣瓦伦丁的明信片做成精美的工艺品，剪成蝴蝶和鲜花，以表示心诚志坚。姑娘们晚上将月桂树叶放在枕头上，希望梦见自己的情人。•复活节，一般在每年春分后月圆第一个星期天，约在3月7日左右。该节是庆祝基督的复活，过节人们吃复活节彩蛋(EasterEggs)，为美国的联邦假日。•万圣节（Halloween；EveofAllSaint'sDay），每年10月31日，孩子们多化装成鬼，打着灯笼或点燃篝火尽情地玩耍。•感恩节(ThanksgivingDay)，每年11月最后一个星期四，由美国首创的，原意是为了感谢印第安人，引申为上帝所赐予的秋收，为美国的联邦假日。•圣诞节.(ChristmasDay)，每年12月25日，基督徒庆祝基督诞生的日子，是美国最隆重的节日。FriendlinessFriendlinessesFriendlessFuwa《圣经》里说：耶稣劝人爱人如己，奉“已所欲施于人”为金科玉律。对照孔子“己所不欲勿施于人”的思想，得出什么结论？马斯洛需求层次论亚伯拉罕·哈洛德·马斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)于1908年4月1日出生于纽约市布鲁克林区一个犹太家庭。美国著名哲学家、社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。马斯洛需求层次论弗洛伊德西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud，1856.5.6－1939.9.23），犹太人，奥地利精神病医生及精神分析学家。精神分析学派的创始人。1873年，他进入维也纳大学医学院1881年3月，获得医学博士学位1882年7月，进入维也纳全科医院工作1882年11月，他已经从布洛伊尔的病人安娜·欧的病例了解到催眠及宣泄疗法1883年5月，转到精神病治疗所任副医师1895年，弗洛伊德写成《歇斯底里研究》一书。1897年，进行自我分析的主要方法是对自己的梦进行解析。1900年，《梦的解析》一书出版，出版后的8年间只售出600册1913年，弗洛伊德的《图腾与禁忌》出版发行1923年春，他被诊断患了口腔癌1933年，纳粹执政后迫害犹太人1939年9月23日，弗洛伊德卒于伦敦理论1：精神层次论意识——人的心理结构的表层，它感知着外界现实环境和刺激，用语言来反映和概括事物的理性内容。前意识——是调节意识和无意识的中介机制。潜意识——在意识和前意识之下受到压抑的没有被意识到的心理活动，代表着人类更深层、更隐秘、更原始、更根本的心理能量。理论2：人格结构理论本我——是一种与生俱来的动物性的本能冲动是混乱的、毫无理性。（快乐本能，人欲）自我——从本我中分化出来是受现实陶冶而渐识时务的一部分。（现实原则）超我——能进行自我批判和道德控制的理想化了的自我。（至善原则）三、市场调查的基本类型市场调查基本类型按照调查目的按照研究手段按照样本确定方式探索性调查预测性调查因果关系调查描述性调查定性调查定量调查普查抽样调查按照调查目分类的调研方法比较类型特点目的资料来源探索性调研初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。明确进一步调研的重点二手资料；观察；访问描述性调研对情况和实践进行描述；事物的发展过程及原因；正式调研。事件的历史、现状、原因。一手资料因果关系调研两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研一个因素会以怎样的方式影响另外一个事物；影响的程度。实验法预测性调研运用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另外一个变量的变化；正式调研。如果一个变量变化，另外变量变化的程度。一手资料、二手资料、理论模型。四、市场调查的程序确定数据来源确定调查方法设计测量工具抽样设计弄清问题非正式调查情况分析是否进一步调查调查实施制定正式方案数据整理分析编写报告第二章市场调查方法教学目的：掌握市场调查的主要方法和适用范围，增强实践操作能力教学重点：实地市场调查法教学重点：实验调查法的设计与实验有效性的关系一、二手资料的收集方法（一）通过阅读、查阅、收集历史和现实的各种资料经过甄别、统计分析得到调查者想要的各种资料的信息收集方法。（二）优势：速度快、成本低、适用于探索性调研（三）劣势：可得性差相关性差时效性差准确性差（四）判定二手资料准确性的方针•是谁收集的信息?•信息是什么时候收集的?•信息是如何收集的?•所得信息是否与其他信息相一致?3.2实地调查法实地调查法询问法观察法实验法（一）询问法调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。访谈调研的类型网络访谈邮寄问卷访谈电话访谈街上拦截访谈入户访谈访谈调研的类型1、入户访谈法•优势：环境熟悉、问题有深度、真实性强、可展示性、时间宽裕•劣势：成本高、调查对象数量有限、受访谈人员素质影响、受客观因素限制（如天气、交通等）脚踏进门技巧互惠性悬疑性惊奇性恐惧性补偿性2、街头拦截访谈优势：成本低、时间短、访谈对象数量多劣势：样本代表性差、环境不熟悉、问题长度的限制3、电话访谈优势：取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。劣势：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话提问受到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；展示性差。4、邮寄问卷访谈•优势：扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。•劣势：征询回收率较低；时间较长；无法判断其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力。5、网络调查优势：费用低、范围广、数据处理便利、速度快、全天候、样本量大劣势：样本代表性差、无限制性样本总结—影响调研方法选择的因素抽样精确度的高低预算的多少是否向被访者提供各种刺激数据质量要求问卷长度发生率问卷结构化程度调研时间3.3实验调查法访谈法实验法市场调查方法观察法从影响调查对象结果（因变量）的可变因素中选择其中一个或几个变量（自变量）予以改变，分析对调查对象的影响程度，说明二者之间的因果关系的调查方法。3.3.1实验法实施的条件(1