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1市场调研教学目的调查实施与资料整理是调查方案实施的继续。通过教学，要求掌握调查实施的要求、资料整理的要求、方法及步骤，学会资料分析、解释的方法，理解整理、分析和解释在整个调研过程的重要性。第八章资料的基础分析2市场调研市场调研流程确定研究的必要性界定研究问题设计调研方案资料收集资料整理分析解释结果提交研究报告建立研究假设跟踪研究3市场调查第一节调查实施第二节资料的整理第三节资料的初步分析第四节资料的分析与解释第八章资料的基础分析4市场调研第一节调查实施一、调查实施的要求必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关信息二、调查实施的基本流程第一节调查实施5市场调研入户访问的一般流程准备地址表使用地址表找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答无人应答请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户不接受接受进行甄别不合格合格访问结束访问第一节调查实施6拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格现场甄别记录接触表合格不合格配额统计现场访问结束审卷/送礼品更改接触表记录配额已满消除配额中途拒访送礼品/送被访者离开寻找下一个市场调研第一节调查实施7市场调研三、调查实施的原则真实准确及时规范完整第一节调查实施四、调查实施的质量控制过程控制和结果控制严格选拔合格的访问员严格培训制度严格督导制度8市场调研一、编辑第二节资料整理第二节资料整理编辑：对资料进行筛选，即发现并挤出所收集资料中的“水分”，选用真正有用的资料。9市场调研（一）实地编辑（审核）发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节资料整理10市场调研编辑练习实例链接2006年重庆家庭雇工调研问卷第二节资料整理11市场调研2006年重庆家庭雇工调研问卷X0.性别？X3.年龄？Q1.曾经雇人从事的家务劳动有哪些？频率？Q6.平均每个月在家庭雇工上的花费？Q7.对雇人从事家务劳动的看法？A1.家庭人口构成是？A2.家庭月收入？第二节资料整理12问卷内容是否完整、清楚填写是否出现漏答、错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确、回答完整确认被访对象者联系方式、家庭地址、调查时间一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认1、访问员编辑市场调研第二节资料整理13市场调研指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听检查访问配额，必要时补充抽样抽出10%问卷进行现场复核收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项目经理传递2、现场督导编辑第二节资料整理14市场调研（二）办公室编辑配额要求：（若配额不符合要求，则及时联系补做）问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷）问卷完整性：（凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答则视为废卷）问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后内容是否一致1、审核内容的主要内容第二节资料整理15市场调研不完整问卷的处理：大面积的不回答视为废卷；个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，则视为有效问卷明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值乏兴回答的处理：废卷、不详值开放题回答顺序混乱的处理：按照回答要求抄录2、审核后的处理第二节资料整理16市场调研文字文献：作者/编者的身份和背景，时间数字文献：统计口径，资料分组3、对次级资料的审核第二节资料整理17市场调研二、问卷复核在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。第二节资料整理18市场调研了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等1、复核内容第二节资料整理19市场调研访问是否进行？访问用时多少？家里几个成员？（使用kish表）有无购买某种商品？是否赠送礼品。。。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题例2、复核问卷的设计第二节资料整理20市场调研根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差（1）电话复核3、复核方式第二节资料整理21市场调研复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高（2）实地复核第二节资料整理22市场调研抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%对于入户调查，通常电话复核占2/3，实地复核占1/3如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量4、复核问卷的抽取第二节资料整理23市场调研三、问卷评定1、优质问卷被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求完全按程序、方式回答记录清楚、准确、完整开放题对被访者原话详尽记录，意思明了问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中“不清楚”、“不知道”等无意义的答案少于10%第二节资料整理24市场调研2、误差问卷（合格问卷）访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差、欺骗误差被访者引起的误差：不能正确回答的误差，不愿意正确回答导致的误差，故意误差可进行修正第二节资料整理25市场调研3、作弊问卷（不合格问卷）受访者不符合甄别条件随意填写访问时间过短非单一受访者自行改变访问方式未出示访问工具故意跳问复核时事实性问题有出入请他人代填访问员自填问卷作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。第二节资料整理26市场调研（1）主观作弊伪造样本更换访问对象省略问卷题目故意误记答案不按照项目要求进行访问如暗示、受访者自填、不出示访问工具，改变访问方式、未赠送礼品、不按抽样原则进行抽样（2）客观作弊不能正确使用地址表不能正确使用kish表缺乏访问技巧第二节资料整理27市场调研四、编码编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。要求：所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符对无信息的答案赋予标准代码第二节资料整理28市场调研开放题的编码列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数根据拟定的分组数，对第2步整理出来的答案进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规则对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节资料整理29市场调研开放题编码课堂练习第二节资料整理链接汽车顾客满意度开放式问题答案30市场调研资料的统计分析运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势。第三节资料的初步分析第三节资料的初步分析31市场调研一、统计分析的作用统计分析是进行科学预测未来的重要方法。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。例：Y=4.38-0.16X第三节资料的初步分析32市场调研二、统计分析类型类型说明举例统计方法描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众值、频率、标准差、交叉列表推断决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差、零假设差别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值差异的统计重要性差别的t检验、方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性预测以统计模型为基础的预测给出X的数量，估计Y的水平时间序列、回归分析第三节资料的初步分析33市场调研1、描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的基础；2、推断统计：在样本信息的基础上估计总体值；3、差别统计：确定总体中真实存在的总的差异程度；4、相关分析：审查两个（自）变量是否相关和如何相关；5、预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。第三节资料的初步分析34市场调研三、统计方法的选择1、研究问题的性质单变量分析：对单一事物状况的分析。常采用频率分析、均值。双变量分析：对两个变量之间有无关系，以及关系程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。第三节资料的初步分析35市场调研2、数据资料的性质定性资料：本身不具有可以测量的数值单位，仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取频率分析。定量资料：本身具有可以测量的数值单位，可以根据变量值连续排列的资料。可采用描述统计、相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。定性资料和定量资料可以相互转换！第三节资料的初步分析36市场调研1、频数分布：将变量的值按照一定的类别、顺序和距离划分成若干组，然后各组出现的次数记录下来，构成频数分布。频率（%）43.84.544.37.3100地点1超市2百货店3专卖店4其他频数2432524641总计555四、常见的描述统计方法（一）单变量分析——集中趋势分析第三节资料的初步分析37市场调研2、众数：在众多数值中，出现次数最多的一个数值。常用于取值较多的类别变量。例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面的数字中，出现次数最多的数是：5例：食品（40%），日用品（25%）化妆品（15%），服装（20%）众数是：食品第三节资料的初步分析38市场调研3、中位数：按大小顺序排列，处在一群数据中央位置的数值。常用于顺序变量。例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：N/2，（N/2）+1所对应的那两个数即为中位数例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：（N+1）/2第三节资料的初步分析39市场调研4、平均数：也称均值。一群数值的总和除以个体数目所得的结果。常用于等距变量和等比变量。平均数的资料利用率比较高，被认为是最佳集中趋势度量值。但非常敏感。第三节资料的初步分析40市场调研例如：甲组：80，80，80，80，80。X=80乙组：40，40，80，120，120。X=80丙组：2，18，25，96，259。X=80离散程度：表示变量不同取值的差异情况，测量的是数值的离散趋势。（二）单变量分析——离散程度分析第三节资料的初步分析41市场调研1、异众比率：非众值次数与全部个体总数的比率。常用于类别量表。例来源城市农村郊区生物系化学系50135295总数480110152288550第三节资料的初步分析异众比率（50+135）/480（110+152）/55042市场调研2、极差或四分位差：最大数值与最小数值之差。常用于等距量表和等比量表。第三节资料的初步分析30546386110极差=110-30四分位差=86-5443市场调研3、标准差：一组数值与其平均数之差的平方和，除以数值个数所得的平方根。常用于等距量表和等比量表。63，50，46，37，34，28，25，22。平均值=41，则标准差=？第三节资料的初步分析44市场调研双向交叉列表分析：二个变量之间的相互关系。当一个变量取某个值时，另一个变量的分布情况。（三）多变量分析——交叉列表分析第三节资料的初步分析45市场调研家庭汽车数量家庭数1239742321合计100家庭汽车数量家庭数12375232合计100五、汽车保有量实例分析（一）单因素列表分析1、不回答2、编误与飞点第三节资料的初步分析46市场调研家庭拥有车辆数频数汽车保有量1237523275466合计100127第三节资料的初步分析47市场调研收入（百美圆）家庭数家庭数比率（%）135以下135-155155-17532328合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-295295-554554以上14746626132328147466261第三节资料的初步分析48市场调研同时有两个变量参加交叉分组的频