市场调查基础知识系列

市场调查基础知识系列第一讲：定性研究问题：什么是定性研究？其适用于哪些类型的研究？其特点是什么？定性研究目前有哪几种方法？各方法的优缺点是什么？答案：◆定性研究的定义：是以小样本为基础的无结构式的，探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。◆适用范围：新产品概念、价格测试、广告文案、创意脚本测试、问题产品症结讨论等。在寻找处理问题的途径时，其常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。◆特点：具有对问题细节的深度与广度的描述。◆定性研究的方法：特殊访谈和投设法△特殊访谈：深度访谈、小组座谈会△深度访谈：（DepthInterview）一种无结构的、直接的、个人的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。1、适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。A、详细刺探被访者的想法；（如经销商对某种新产品的看法和判断）B、详细地了解复杂行为；（如了解消费者在选择家用轿车时的想法）C、访问专业人员或竞争对手；（如访问医生关于某种新药的疗效）D、调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品，如香水。2、深度访谈的步骤：A、选择访问对象；B、自我介绍；C、详细说明访问的目的，并设法创造一种良好的气氛；D、把握询问的方向及问题的焦点。3、深度访谈的优缺点：※优点：A、可以获得比较全面的材料，自由访问没有对问题答案的限制，会获得预料未及的资料；B、适合于了解一些复杂和抽象的问题。有些复杂和抽象的问题只有通过自由交谈才可谈得详尽、明白；C、有较多机会评价所得资料或答案的可信度。因为访问者可以通过其行为、表情、语调，观察动机和态度，从而分辨其答案的真伪；D、访问的弹性相当大。在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而可明白被访者答案的真正意思。※缺点：A、由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练复杂而麻烦；B、由于占用的时间和所花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的；C、深度访谈的结果数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。▲小组座谈会：（FcousGroupInterview）定义：是指一个经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。座谈会通常所需时间为1-3小时。（目前多为1。5-2小时之间）1、小组访谈的应用范围：需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。如：A、了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；B、获取对新的产品概念的印象；C、研究广告创意、广告脚本、新产品概念的测试；D、研究产品的合理价格；E、了解消费者对某项市场营销计划的初步反映等。2、座谈会实施步骤：A、出座谈会实施方案，确定座谈会大纲；B、预约被访者；C、座谈会实施（会场记录、观察）D、分析解释撰写座谈会总结。3、座谈会的优缺点：※优点：A、协同增效。将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息，深入的理解和看法；B、滚雪球效应。在小组访谈会中，常常会有一种滚雪球效应，即一个人的评论会启动其他参与者的一连串反应，更容易激发灵感产生想法；C、安全感。因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情；D、科学监视。小组座谈会容许对数据的收集进行密切监视，观察者可以亲自观看座谈的情况，并可以将讨论过程录制下来用作后期分析；E、速度快。由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。※缺点：A、错误判断。小组访谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，小组访谈会特别容易受客户和调查人员偏差的影响；B、难主持。因目前具有较高素质的主持人是很少的，而调查结果的质量又十分依赖于主持人的技术；C、凌乱。由于问题回答是无结构的，所获取信息通常较为凌乱，故需要相对较强的分析人员方能完成对信息的归纳总结；D、错误代表：小组访谈会的结果对总体是没有代表性的，因此，其不能做为企业决策的唯一依据。第二讲：市场调研在企业中的地位和角色市场调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。这一定义表明市场调研是为集中地研究特定的问题和机会提供信息支持的。问题：市场调研在企业中，究竟处在什么位置上呢？与企业其他信息系统相比，它究竟有哪些优点、有哪些缺点呢？答案：◆一个企业主要包括职能系统与辅助系统两大部分。研发、生产、营销、销售、售后服务等是企业的固有职能，将之归为职能系统；而人力资源子系统、财务子系统、物资子系统、市场信息子系统所组成的辅助系统也是企业生存、运作、发展不可或缺的部分。这里我们主要谈谈市场信息系统（MarketingInformationSystem,简称MIS）◆一个设计优良的市场信息系统由四个子系统组成：第一个子系统是内部报告系统，它提供关于销售、成本、投资、现金流量、应收和应付帐款的最新数据；第二个子系统是市场情报系统，它为营销经理每天提供外部营销环境发展的信息；第三个子系统是市场调研系统，它主要收集与公司面临的一个特定营销问题有关的信息，营销人员往往没有技能或时间去获得这一信息，他们需要委托专门调研机构来进行正式的市场调研；第四个子系统是营销分析系统，它包括先进的统计程序和模型，负责建立一个用于解释、预测和控制营销过程的模型，以便从信息中发掘出更精确、更有用的调研结果。◆这四个子系统中，市场调研系统与其他三个信息系统存在明显差别。首先，市场调研收集的信息是其他三个子系统中没有的，调研结果是为了解决企业所面临的特定营销问题的，包括：市场潜量的衡量、市场份额分析、销售分析、企业趋势研究、消费行为与习惯研究、竞争产品研究、满意度研究、短期预测、新产品接受和潜量、长期预测、价格研究等。在进行市场调研时，研究人员要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第二手资料就是已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息，研究人员也必须收集第一手资料，即为当前的某种特定目的而收集的原始资料，比如消费者为什么突然不爱使用这种品牌的产品，广告投入为什么没有效果等等，这类信息在其他子系统中是不可能收集到的。其次，市场调研系统是临时的系统，是为企业解决某个特定营销问题而设立的，在这个意义上看，市场调研系统更象是一个完整的项目；而其他子系统属企业常规系统，为企业作动态信息跟踪，长期为企业服务。另外，市场调研系统就某一特定项目而言，较其他子系统在人员投入、财力消耗上都更大；而且周密设计的市场调研计划在实施中要花费一段较长时间，故调查报告的时效性不可能太强。这两点是市场调研系统相对市场信息系统其他三个子系统的劣势所在。所以能够通过常规信息子系统解决的问题就不要用市场调研来解决；但有许多问题是常规信息子系统无法解决的，必须进行市场调研。以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。第三讲：你什么时候需要市场调研？--市场调研的功能上一讲我们谈到，市场调研系统是企业系统中信息系统的一个子系统，具有其独特的角色。而且，能够通过其他信息子系统解决的问题就不要做市场调研，但其他信息子系统不可能替代市场调研。问题：那么，什么时候你需要市场调研呢？答案：◆一.当你对市场不了解的时候--市场调研的描述功能作为企业营销经理，你可能有这样的计划：进入一个新的产品领域；树立一个新的品牌；投放一个新的产品；开发一个新的区域市场；争取一个新的消费群体；……这时候，你可能会有些茫然。你发现你对新市场很不了解，你不了解消费者、经销商、竞争对手、甚至不了解你自己，通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎，就是陈旧过时，甚至真假难辨。这时候，你有两个选择：一个是赌一把，走一步看一步；另一个就是市场调研。市场调研可以帮助你系统科学地了解目标消费群的消费行为与心理，可以了解经销商的要求和顾虑，可以侦察竞争对手的市场表现和行业结构。这些调研结果可以为你的新产品或新品牌保驾护航，不至于出师未捷身先死。更多的时候，你可能只是集中考虑如何让现有的产品和品牌健康成长。这时你是否有过这样的疑问：自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度如何？自己的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少？自己的品牌与竞争品牌在经营过程中各自建立了哪些优势，存在哪些劣势？自己的品牌给消费者的形象是什么样的？用户对自己品牌的满意度如何？目标消费群在职业、收入、住房、年龄、心态、生活方式等方面有没有变化？花了大笔资金做的广告宣传或促销活动究竟有没有效果？请相信，市场调研可以帮你找到答案。在我国有不少自信的营销人士，他们认为自己在市场上摸爬滚打了多少年，对市场的了解已足够了，三资企业没在中国市场混过，所以才需要市场调研。对此，我们不妨想想，如果是一个传统农民，他的企业经营不过是小范围的家庭-田地-集镇三点一线，他对自己的市场了解足够是可能的；而经营一个产品覆盖一个大区域、一个大中国甚至走向了世界的大企业，任何一个人对其市场的了解都只能是局部的、零碎的、经验的、朴素的，因为人的精力毕竟有限。就算中国企业家对中国市场真的已经了解透了，那下面这些情况又会不会出现呢？◆二.当您对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能先举本公司接触过的几个案例。案例一，某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？案例二，某著名品牌推出了不少新机型，但都不成功，而一款旧机型却10余年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？案例三，某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展迟缓。难道真有百慕大？案例四，某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？案例五，某房地产商开发了一大型楼盘，推出后买家如云，但当售出六成时，形势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签约的业主也有要求悔约。什么地方闹鬼了？不知你以前是否碰上过这样的市场怪现象？如果碰上了，你可以委托专业市场调研公司帮你诊断一下。市场调研可以对你的问题进行界定并初步分析，然后用适当的研究方法帮你找出现象的原因，找到原因后你就可以有针对性地采取对策了。一般来讲，这种针对某一特定问题的研究规模不一定大，费用也不用太高。◆三.当您决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功能我们常见这样一些现象：现象一，广告公司有几种广告创意，甚至已做出了几种脚本，究竟哪一个最好呢？广告公司内部、广告公司与广告主、广告主内部为此展开了长时间激烈地争论，公说公有理，婆说婆有理。面红耳赤之后，常常是广告公司服从广告主、广告主内部也是下级服从上级了事。其实，为什么不去问问你们的广告对象--消费者喜欢哪一个呢？现象二，企业研发部门有多种产品方案，包括功能、外观、规格等，究竟哪一个方案最好呢？现象三，企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？现象四，企业准备实施铺货计划，但以什么渠道为重点呢？一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店？现象五，企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？当你处于犹豫不决的时候，你其实需要市场调研了，为什么一定要凭感觉，拍脑袋甚至赌一把呢？市场调研可以让你的决策理性化、科学化，可以降低你的决策失败的风险。你的决策意味着巨量的投入，每降低一个百分点的风险，就可以省下不少冤枉钱。那种靠钱砸出来、靠广告轰出来、靠运气碰出来的市场只是泡沫市场，一旦面对真正残酷的竞争，就将土崩瓦解。我国这类让人扼腕的失败案例太多了。我们呼唤理性决策的中国营销时代早日到来！有人担心，等你花长时间去做市场调研，机会早没了，等不起。其实，市场调研并不都是耗时数十天的大工程，一次广告测试或产品测试短的两三天就可完成，长的也不过半月。◆四.当你希望心中有数的