市场调查应用与营销活动训练

Ogilvy&Mather1市场调查与营销活动上海奥美Ogilvy&Mather2市场营销的基本内容Ogilvy&Mather3营销战略制定的步骤分析市场结构和行为Ogilvy&Mather4营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会Ogilvy&Mather5营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会制定营销战略Ogilvy&Mather6营销战略制定的步骤分析市场结构和行为研究和选择市场机会制定营销战略市场调查Ogilvy&Mather7分析市场结构和行为市场营销环境分析消费者市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析Ogilvy&Mather8市场营销环境分析市场营销环境可以分为：–微观环境–直接影响公司为市场服务能力的行动者。–宏观环境影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。Ogilvy&Mather9市场营销环境分析—微观环境供应商公司营销中介顾客竞争公众Ogilvy&Mather10竞争市场营销环境分析—微观环境竞争的四个层次我要满足什么需求我到底要什么喝什么样子的乳品喝什么样的鲜奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望竞争因素*吃*喝*运动*爱类别竞争因素*面*糖果*饼士*乳品形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶品牌竞争因素*统一*光泉*国产Ogilvy&Mather11市场营销环境分析—宏观环境宏观环境市场营销人口环境经济环境政府和法律环境技术环境社会和文化环境Ogilvy&Mather12市场营销环境分析—宏观环境人口环境人口的规模人口的结构家庭的变化人口地理分布的变化人口的文化结构Ogilvy&Mather13市场营销环境分析—宏观环境人口环境人口的规模人口的结构家庭的变化人口地理分布的变化人口的文化结构量化调查Ogilvy&Mather14市场营销环境分析—宏观环境经济环境实际收入的多少实际收入的增长率社会的收入结构支出模式的变化Ogilvy&Mather15市场营销环境分析—宏观环境经济环境实际收入的多少实际收入的增长率社会的收入结构支出模式的变化量化调查Ogilvy&Mather16市场营销环境分析—宏观环境社会和文化环境核心文化价值观念–在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整体观念，亚文化及其变化–民族群体–宗教群体–种族群体–地理区域群体Ogilvy&Mather17社会和文化环境人们和自己以及他人的关系–参照群体：直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体人们和社会的关系–社会阶层–地位和角色人们和自然的关系市场营销环境分析—宏观环境Ogilvy&Mather18市场营销环境分析—宏观环境社会和文化环境核心文化价值观念亚文化及其变化人们和自己以及他人的关系人们和社会的关系人们和自然的关系质化调查Ogilvy&Mather19消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士，必先学做牛！—西班牙古谚语Ogilvy&Mather20消费者市场和购买行为分析消费者的购买模式外部刺激营销其它产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的............购买者“黑箱”购买者的特征购买者的决策过程......购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量......Ogilvy&Mather21消费者市场和购买行为分析购买者文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的因素Ogilvy&Mather22消费者市场和购买行为分析个人因素年龄和生命周期职业和经济收入生活方式个性和自我概念量化调查+质化调查Ogilvy&Mather23消费者市场和购买行为分析心理因素动机弗洛伊得理论马斯洛理论赫茨勃格双因素理论麦克里兰激励需要理论态度质化调查Ogilvy&Mather24消费者购买决策的过程参与购买的角色电脑洗发水发起者孩子自己影响者电脑工程师同伴/自己决策者父亲自己购买者母亲自己使用者孩子自己Ogilvy&Mather25消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为Ogilvy&Mather26消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为II、寻求品种的购买行为Ogilvy&Mather27消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为II、寻求品种的购买行为III、习惯性购买Ogilvy&Mather28消费者购买决策的过程购买行为类型品牌差异大品牌差异小高关心度低关心度I、复杂的购买行为II、寻求品种的购买行为III、习惯性购买IV、不协调减少的购买Ogilvy&Mather29消费者购买决策的过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策买后行为Ogilvy&Mather30消费者的评价行为产品属性电脑：储存能力、速度快慢、软件适用性等照相机：体积大小、成像清晰度、操作方便性属性权重特色属性品牌信念效用函数Ogilvy&Mather31评价模型案例消费者的评价行为品牌价格体积功能数目图象清晰度外观A5200358109B4500307108C300040577D250047484Ogilvy&Mather32评价模型期望值模型消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。理想品牌模型实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。消费者的评价行为Ogilvy&Mather33连结模型消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。重点模型在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。消费者的评价行为Ogilvy&Mather34排序模型消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。消费者的评价行为Ogilvy&Mather35营销人员的工作改进产品属性改变品牌信念改变竞争对手品牌信念改变重要性权数唤起对被忽视的产品属性的注意改变购买者的理想品牌Ogilvy&Mather36市场调查初步Ogilvy&Mather37市场调查的基本概念核心是了解事实，获得资讯；了解市场，了解消费者。Ogilvy&Mather38例子一研究人员调查了1000名护士，发现每星期喝酒3—5次的人的心脏病的发病率低于每星期喝酒3次以下的，因而指出：适量饮酒有利于妇女的心脏。护士因为心脏很棒才放心多喝酒性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒Ogilvy&Mather39市场调查的定义用科学的方法收集和分析有关资讯作为发展营销策略的依据收集资料是基础分析需要工具形成营销和传播策略才是我们的目的Ogilvy&Mather40市场调查的基本概念按调查对象划分通路结构，利润结构经销商心理通路调查Ogilvy&Mather41市场调查的基本概念按调查对象划分通路结构，利润结构经销商心理产业发展，产能，产量，原材料来源，利润构成，销售方式通路调查产业调查Ogilvy&Mather42市场调查的基本概念按调查对象划分通路结构，利润结构经销商心理产业发展，产能，产量，原材料来源，利润构成，销售方式行为与态度，产品概念，口味测试，包装命名，广告通路调查产业调查消费者调查Ogilvy&Mather43市场调查的基本概念根据资料来源划分为大众定做不直接针对您所面临的问题快，容易找到成本低Ogilvy&Mather44市场调查的基本概念根据资料来源划分为大众定做度身定做不直接针对您所面临的问题快，容易找到成本低直接针对您所面临的问题时间较长成本高Ogilvy&Mather45市场调查的基本概念根据调查方法划分质化调查量化调查为什么？有多少？Ogilvy&Mather46市场调查的基本概念—质化调查目的：质化调查以受访者的观点为基础，了解他们对特定事物的看法形式：消费者座谈会小组座谈会小小组座谈会大组座谈会一对一深度访谈Ogilvy&Mather47市场调查的基本概念—质化调查选择的依据有一些问题您想知道为什么？当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激座谈会形式隐私性较高的话题，受访者很特别的话题一对一深度访谈Ogilvy&Mather48市场调查的基本概念—量化调查随机抽样调查目的：了解人口结构、市场结构市场规模等方法：入户原则：随机原则优点：结果准确，可以推算总体缺点：时间长，成本高Ogilvy&Mather49市场调查的基本概念—量化调查拦截式调查CLT(centrallocationtest)目的：了解市场状况，了解品牌或广告知名度等方法：街头拦截优点：时间少，成本低缺点：结果不够准确Ogilvy&Mather50市场调查的基本概念—量化调查产品测试目的：了解产品市场接受度方法：入户、街头拦截优点：样本量少，时间少，成本低缺点：结果不够准确Ogilvy&Mather51市场调查的基本概念—量化调查店头调查目的：了解店头情况，商品铺货方法：配额抽样优点：时间少，成本低缺点：结果不够准确Ogilvy&Mather52定量研究中的测定尺度名义尺度特点：所使用的数值，用于表现是否属于同一类人或事物。例如：1、男性2、女性允许的统计计算–百分比–排列顺序–卡方测定Ogilvy&Mather53定量研究中的测定尺度名义尺度市场营销中的应用给属于特定群体的事物编号性别职业商店种类品牌销售区域使用种类......Ogilvy&Mather54顺序尺度特点：所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相对应，数值间的距离，不表示实际意义。例如：3、好2、中1、差计算：–四则运算：不允许–统计运算：众数、百分比集合测定定量研究中的测定尺度Ogilvy&Mather55定量研究中的测定尺度顺序尺度市场营销中的运用–对产品、企业、广告的意见和态度–比较品牌的喜好程度–比较消费者的意愿Ogilvy&Mather56定量研究中的测定尺度间距尺度特点：所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小计算：–四则运算：允许加减法–统计运算：算术平均、标准差、t—检验、F—检验市场营销中的运用：–五等级法、七等级法测定对产品的意见和态度Ogilvy&Mather57定量研究中的测定尺度比例尺度特点：数值意义是绝对的，如时间、重量、长度、价格等计算：–四则运算：允许加减乘除–统计运算：几何平均、调和平均、变动系数市场营销中的运用–消费者的年龄、收入–销售数量、金额–顾客人数Ogilvy&Mather58市场调查应用课题：新产品进入市场Ogilvy&Mather59市场调查应用—第一步了解消费者的态度和行为质化方法–目的：发现市场机会，探索消费者需求了解消费者对产品的态度及评论–方法：消费者座谈会或深度访谈量化方法–目的：了解需求量–方法：入户调查Ogilvy&Mather60市场调查应用—第一步了解消费者的态度和行为质化方法–目的：发现市场机会，探索消费者需求了解消费者对产品的态度及评论–方法：消费者座谈会或深度访谈量化方法–目的：了解需求量–方法：入户调查要上市吗？Ogilvy&Mather61市场调查应用—第二步产品概念测试和产品测试目的一：确定产品定位：你希望消费者如何认识产品方法：消费者座谈会目的二：消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型了解消费者的价格接受程度方法：量化产品试用测试Ogilvy&Mather62市场调查应用—第二步