市场调查总结

第1章市场调查与预测概述市场调研相关概念市场调查行业市场调查的职业道德市场调查的相关概念信息的含义与特征市场研究的定义与方法市场调查与预测市场调查的作用和行业市场研究的分类★定性研究★定量研究市场调查的作用市场调查的职业道德营销调查职业道德的含义营销调查的职业道德问题营销调查的职业道德实现市场调查的行业外部市场调查机构的类型借助外部市场调查机构的运作程序内容提要提出决策问题确定决策目标拟定行动方案评估行动方案选择行动方案方案实施评估与反馈决策分析决策选择决策执行决策程序信息的特征准确性多大程度上信息反映了现状？时效性是什么时间段的信息？充分性信息足够完全详细吗？可获取能在决策之前找到这些信息吗？相关性和当前的决策有关吗？何时需要进行市场调查？时间限制在必须做出管理决策前是否有足够的时间？数据的可得性所做决定的实质效益与成本的对比手头的资料对于做决策是否不够充分？决策是否具有可观的战略性或在战略上很重要？调查信息的价值是否高于进行调查的成本？进行市场调查借助外部调查机构的运作程序制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估第2章市场调查与预测的类型与方案策划市场调查与预测的内容市场调查与预测的类型市场调查与预测的程序市场调查与预测的方案策划调查结果中可能出现的误差及其处理市场调查主题的确定定义营销调研问题定义市场调查问题的程序相关工作研究假设市场调研策划确定调查主题的重要性调查主题的两个层面市场调查策划的内容市场调查计划书环境背景研究问题市场调查与预测市场调查的程序市场调查的类型调查过程中存在的误差调查误差的控制调查误差的类型内容提要市场调查与预测的类型探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研弄清问题非正式调查情况分析是否进一步调研？制定正式的调查方案针对性价值性可行性数据的整理与分析编写报告预测模型库停止确定调查目的↓确定数据来源↓确定调查方法↓设计测量工具↓抽样设计↓选择分析工具调查主题的确定调查实施市场调查与预测的程序市场调查方案策划市场调查与预测方案策划是指企业根据营销决策与管理活动的需要，精心设计和构思市场调查与预测行动方案的活动，也成为市场调查与预测策划或市场调查与预测方案设计。明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷调查结果中可能出现的误差替代误差由于解决问题所需要信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息替代解决问题所需信息而产生的误差。测量误差由于测量工具或者测量程序导致的误差。实验误差由于实验过程中无法控制的外部环境变量对实验结果的影响，而产生的误差。应答者选定误差选择的应答者不适当而产生的误差。调查结果中可能出现的误差抽样框架误差使用了不精确或不完整的抽样框架而产生的误差。抽样误差样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体。选择抽样由于非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。未答误差存在较多的未答（全部或者部分）现象。调查误差的基本处理方法第一，通过有效的计划，尽量减少个别误差；第二，通过衡量个别误差的大小及消长，尽量减少总误差；第三，估计误差的大小和影响。第三章市场调查方法二手数据的收集方法询问调查法实验调查法观察调查法二手资料二手资料的使用条件二手资料的优缺点二手资料的收集方法询问法询问法的类型各种询问法的优缺点询问法选择的影响因素观察法观察法的含义观察法的优缺点观察法的应用条件实验法的含义实验法的效度实验法的误差常见的实验设计内容提要实验法固定样本调查二手资料的收集二手资料又称次级资料，是指在研究该调研问题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。优点：操作简单成本低廉速度快可以超越时空条件的限制缺点：缺乏可得性缺乏准确缺乏相关缺乏现实性询问调查法人员调查电话访问法传统电话访问电脑辅助电话访问网络调查法邮寄访问法传统邮件电子邮件户内访问法问卷留置法商场拦截法购买拦截法询问调查法调查者通过口头或书面方式向被调查者提问收集数据的方法。人员访问调查优点：富于灵活性具有激励效果可获得较多的数据保持较为完整的样本能控制问题的顺序有观察的机会缺点：费用高控制较难容易产生询问偏见邮寄调查优点：调查可覆盖的区域广无询问偏见费用较低时间充足缺点：回收率低费时易发生替代现象，影响代表性受问卷限制，不适合做深度询问电话调查优点：经济省时易于被不易接触的应答者接受易监督管理访问员缺点：总体不完整问题难以深入，只能做简单调查时间不宜过长网上调查的优点组织简单、费用低廉；调查结果的客观性高；快速传播与多媒体问卷；调查质量的监控；没有时空限制；缩短调查周期；网上调查的缺点网民的构成不一定符合市场调查对象的构成网上调查缺乏对被调查者回答行为的规范从网上搜集二手资料尚有较大局限网上调查的安全性问题垃圾文件和病毒文件问题网络隐私权保护问题各种询问法在选择时应考虑的因素调查条件的限制人力、物力等资源限制对于目前的调查项目能够获得哪些人力、物力、资金支持？收集分析数据的成本多大？调查的时间期限是什么？时间限制需要多长时间能够完成整个调查项目？数据收集、分析需要花费多长时间？数据质量要求对于研究问题产生的信息需要多准确？定义研究问题需要多少信息？在进行统计推断时，选择多大的显著性水平？能够接受的误差水平有多大？各种询问法在选择时应考虑的因素调查任务的特征任务的困难度问题对于被调查者来说难度有多大？回答这些问题时，需要付出多少努力？需要多少准备工作？所需信息的数量被调查者的回答需要多详细？需要进行追问吗？有多少调查问题？回答的时候需要多长时间？研究问题的敏感度调查问题的敏感度如何？各种询问法在选择时应考虑的因素被调查者的特征差异性被调查者有哪些共同特征？调查参与的程度选择的被调查者能够完成调查过程吗？需要什么样的知识和能力来参与？多大程度上他们愿意参与？固定样本调查优点：可提供动态数据可获得重复购买率数据样本成员可以作为实验对象，用来进行新产品测试可获得品牌转换数据缺点代表性差报告容易失真成本较高观察法优点：避免了因被访问而产生的误差适用性强观察法实施起来简单、易行所获信息客观、准确缺点：无法观察内在的动机及行为的原因受调查人员自身条件的约束较大被观察到的只是现实信息，并不代表将来的行为观察者不能控制观察对象，观察时间可能较长实验法实验效度：通过实验所观察到的变量之间的关系，在多大程度上反映变量之间的真实关系。内部效度能够确定因变量的变化是由研究者对自变量的操控而引起的外部效度能够确定实验中发现的变量之间的关系可以用来正确地推断实验之外的情况实验设计基础性设计统计性设计预实验设计简单后测设计简单前后测设计真实验设计模拟前后测设计对照前后测设计对照后测设计所罗门四组设计准实验设计时间序列设计多重时间序列设计完全随机设计随机区组设计拉丁方格设计因子设计第四章问卷与测量方法测量与测量工具问卷与问卷设计态度量表深度询问和投影法测量与测量工具测量的含义量表的类型测量的信度和效度问卷与问卷设计★项目评比量表★等级量表★配对比较量表★固定总数量表★语义差别量表★李克特量表问卷构成问卷设计设计问卷应注意的问题态度量表内容提要定性研究小组座谈法深度座谈法投影法拟定设计形式★问句形式★排列顺序★问卷结构★版面设计量表类型描述性统计推论性统计营销实例类别量表百分比、众数卡方检验商店类型、性别顺序量表百分位数、中位数方差检验偏好排序、市场地位等距量表全距、平均数、标准差t检验等态度、指数等比量表几何平均数、调和平均数变异系数等成本、销售额量表的类型测量的信度和效度信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。复测信度子样本信度交叉信度内部一致性信度效度考虑的是测量值偏离真实值的程度。表面效度内容效度构成效度标准效度问卷的设计步骤步骤根据调查内容、调查对象以及调查方法，确定调查问卷的设计思想；问题内容的确定这个问题有必要问吗？它能够收集到想要收集的信息吗？被调查者能够准确回答这个问题吗？被调查者愿意准确回答这个问题吗？确定提问方式斟酌问题措辞安排问题顺序确定问卷版面格式测试、修改并定稿问卷设计注意事项一．关于问题及其措辞（1）问题要简单明了1.提问尽量具体而不抽象，避免题一般性的问题2.避免使用冗长复杂的语句3.避免使用否定句，最好不用反义疑问句（2）措辞要确切、通俗，避免使用不易理解的词汇和语言1.尽量避免使用专业化术语2.避免使用无明确界定的词语3.避免使用俚语和行话4.避免使用夸张的词语5.避免使用有歧义的词语（3）要避免双重或多重主题的问题，一个问题只应包含一项内容；（4）避免诱导性提问；（5）避免提出需要被调查者通过推断猜测才能回答的问题；（6）避免询问超越大多数被调查者能力和经历的问题；（7）要充分考虑回答者回答问题的意愿；二．关于问题的编排（1）问题的编排应具有逻辑性；（2）问题的编排应该先易后难；（3）敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题置于问卷的最后；三．关于问卷的版面布局（1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当；（2）字体和字号选择合适，可以适当变换字体和字号来美化版面；（3）对于开放式问题，要留足空白地方以供调查者填写；态度量表态度量表就是对态度进行测量的工具1.项目评比量表2.等级量表3.配对比较量表4.固定总数量表5.语义差别量表6.李克特量表小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。深层访谈法：询问是一对一地进行的，调查者按照预先拟定的调研内容，自由地向被调查者进行发问，获取相关信息。投影法：通过一个人对一件真实或想象事件的描述或解释，来了解这个人的态度和价值观。包括字眼联想法、语句填空法、漫画法、故事测验法和第三人影射法等。定性调研方法第5章抽样方法与设计普查与抽样调查抽样程序常用的抽样方法样本容量的确定抽样调查的概念与步骤抽样调查的含义抽样调查的适用条件抽样调查的步骤抽样技术抽样技术的类型随机抽样技术非随机抽样技术常用的样本量确定方法简单随机抽样的样本量的计算样本容量的计算★简单随机抽样★分层抽样★分群抽样★系统抽样★便利抽样★判断抽样★配额抽样★滚雪球抽样★随机抽样与非随机抽样的定义★随机抽样与非随机抽样的特点内容提要普查对调查对象的全部单位（即总体）所进行的逐一的、无遗漏的调查。优点：可以获得有关调查总体全面可靠的原始数据；能够真实地反映调查对象的现状；缺点：当调查范围和总体较大时，工作量很大；花费较大的人力、物力和财力；花费较长的时间；抽样程序定义总体确定抽样框架确定抽样单位确定抽样方法确定样本容量制定抽样计划选择样本常用的抽样方法随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样等距随机抽样多阶段抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样随机抽样方法调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。抽样调查的目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数量特征。特点样本是按随机原则抽取的；用样本数据推断总体的数量特征；抽样误差不可避免，但可以计算和控制；简单比较抽样方法抽样单位样本代表性误差产生原因抽样误差必要抽样数目估计可靠程度应用分层抽样总体